Le joaillier Chaumet à la conquête du marché chinois

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Le joaillier Chaumet à la conquête du marché chinois


Publié le 11 septembre 2006


Après avoir coupé sa distribution aux États-Unis, la filiale de LVMH mise sur l'immense potentiel de l'Asie.


NAPOLÉON, ambassadeur du luxe à la française. Dans la toute nouvelle boutique Chaumet, ouverte vendredi à Hongkong, le buste de l'empereur figure en bonne place pour attirer le chaland. Entre Bulgari, Vuitton, Chanel et le mythique hôtel Mandarin Oriental, le joaillier parisien a ouvert dans la ville son plus grand magasin au monde. Hongkong, c'est l'un des plus importants marchés de haute joaillerie (des bijoux à plus de 80 000 euros pièce) au monde. C'est aussi la porte d'entrée vers la Chine, qui commence à craquer pour les merveilles du luxe à l'occidentale.

Chaumet a donc revu de fond en comble sa stratégie. Depuis 2002, la maison de la place Vendôme, aux mains du groupe LVMH depuis 1999, s'est carrément retirée des États-Unis, marché très disputé où elle ne gagnait pas d'argent, pour se recentrer sur l'Europe et mettre le cap vers l'Asie. Aujourd'hui, ses ventes se répartissent pour un tiers en France, un tiers au Japon et un tiers dans le reste du monde.

Chaumet s'est déjà installé en Corée et a ouvert deux boutiques à Taïwan. Nouvelle étape : la Chine. « Cela va devenir l'une des premières clientèles au monde, la question est de savoir quand, explique Thierry Fritsch, son président. Les joailliers qui ont ouvert depuis cinq ans ont perdu beaucoup d'argent ; et dans cinq ans ce sera trop tard. » D'où le pari de se poser aujourd'hui, avec cette boutique dessinée par l'architecte Jean-Michel Wilmotte. Des discussions sont en cours avec un partenaire local pour ouvrir l'an prochain à Pékin et Shanghaï.

L'investissement à Hongkong représente plusieurs millions d'euros, dont la plus grosse part est consacrée au stock de bijoux. Il devrait être amorti en deux ans. Ce sera la 46e boutique pour l'enseigne dans le monde.

Nouvel eldoradoAprès la maroquinerie, la mode ou les parfums, la joaillerie est le dernier eldorado du luxe. Le marché pèse globalement 100 milliards d'euros (contre 20 milliards pour l'horlogerie haut de gamme). Or seuls 15 % de ce gâteau reviennent aux marques. D'où une course aux parts de marché des grands noms de l'or et des diamants, derrière les leaders Cartier et Tiffany - environ 2 milliards d'euros de chiffre d'affaires chacun. Un peu moins gros, l'italien Bulgari s'est beaucoup développé depuis les années 1980 et Chopard (helvético-allemand) depuis les années 1990. Chaumet, lui, joue dans la même ligue que Van Cleef & Arpels (groupe Richemont) et Boucheron (PPR).

Pour conquérir le monde, toutes ces maisons ont entrepris de démocratiser leurs prix. Imitant la stratégie de Cartier dans les années 1970, elles proposent toutes des bijoux à partir de 500 euros environ pour séduire de nouveaux clients. Et profitent en même temps de la multiplication des nouveaux riches capables de s'offrir des bijoux à plusieurs millions d'euros pièce.

FLORENTIN COLLOMP.


http://www.lefigaro.fr/eco-entreprises/20060911.FIG000000369_le_joaillier_chaumet_a_la_conquete_du_marche_chinois.html