ZEN
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 | | Sujet: Les cristalliers repoussent les frontières du cristal Jeu 7 Juin 2007 - 7:10 | |
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- Les cristalliers repoussent les frontières du cristal
[ 07/06/07 ]
Sur un marché des arts de la table vieillissant, Baccarat, Lalique et Daum ont retravaillé leur positionnement, renouant avec leurs histoires respectives.
Adjugé, vendu ! A 195.521,19 euros, la « Vénus » d'Arman est partie à Drouot vendredi dernier, établissant un record mondial. La pièce en question avait été achetée il y a quelques mois par un collectionneur pour un montant de 156.530 euros. Une des oeuvres de la collection de pièces d'art éditée par Daum en 2006 et dont l'acquéreur a décidé de se séparer à Drouot. « Ce qui a plu aux clients, c'est la nouveauté, à la fois du matériau et de son traitement. Nous avons aussi bénéficié de la médiatisation de l'exposition sur les bijoux de Lalique à Paris depuis mars. Désormais, les collectionneurs et amateurs d'art ne voient plus le cristal comme quelque chose de poussiéreux », analyse Philippe Lartigue, PDG de la maison de vente Massol.
Baccarat et sa Cristal Room
Ces dernières années, les trois acteurs historiques du cristal, Baccarat, Lalique et Daum, ont travaillé à préciser leurs images de marque, confusément associées dans l'esprit du grand public. A juste titre : depuis la fin du XIXe siècle, le parcours de ces spécialistes du verre et du cristal ne cesse de se croiser, à l'Exposition universelle de 1900 comme dans certaines créations, du flacon de parfum au bijou. Jusqu'à ce que les épreuves poussent chacun à se positionner différemment. « Il y a cent ans, nous tenions toutes dans un mouchoir de poche. Il nous a fallu trouver de quoi émerger dans un marché où ce n'est plus le vase Baccarat qui se retrouve au coude-à-coude avec un Lalique dans les dépenses des clients du luxe, mais le sac Fendi contre la montre Dior », analyse-t-on au siège de Baccarat, un magnifique hôtel particulier de la place des Etats-Unis à Paris (16e). Le cristallier a eu la belle idée de le confier en 2003 à la créativité du designer Philippe Starck. A la fois restaurant, musée et boutique, la Cristal Room Baccarat illustre à la perfection la mue de la maison. « Rien de mieux que de montrer un lieu de vie pour positionner Baccarat comme une marque de luxe dans l'art de vivre et prouver que le cristal est un matériau contemporain », précise Anne Schumacher, directrice des relations publiques. Une deuxième Cristal Room ouvrira à Moscou cet automne. Depuis 2001, Baccarat a également créé des Bbarau Japon, lieux de dégustation de cocktails dans des verres en cristal. La marque réalise désormais 80 % de son chiffre d'affaires à l'export et continue de cultiver son savoir-faire pour le plus grand bonheur des têtes couronnées au travers de commandes spéciales, comme celle de milliers de verres en cristal pour le soixantième anniversaire du roi de Thaïlande.
Ce positionnement n'est pas anecdotique. En témoigne l'empoignade de ce printemps entre les actionnaires de Baccarat autour de la cession de son capital dans le cadre du rachat du groupe Taittinger par l'américain Starwood. C'est en partie sur le projet des repreneurs de développer la marque dans l'hôtellerie-restauration de très grand luxe qu'a porté le désaccord. Pour remettre le verre et le cristal dans les modes de consommation, il faut lui trouver de nouveaux débouchés. Il y a eu le bijou chez Baccarat et Lalique, et, dans une moindre mesure, chez Daum, au tournant des années 1990.
Lalique et sa «Black Collection»
Lalique a, de son côté, tenté sa chance dans la maroquinerie, la porcelaine, les montres et les foulards... sans succès. « Nous n'avons pas assez investi dans les médias, et le nom seul n'a pas suffi. Nous n'apportions aucune valeur ajoutée dans la création et nous manquions de légitimité », admet Olivier Mauny, le PDG. Aujourd'hui, Lalique a gardé de ses origines le bijou, le parfum et les pièces de mobilier. L'exposition au musée du Luxembourg des premières créations de René Lalique est venue le rappeler : « Elle enregistre plus de 2.000 visiteurs par jour. La cotation de la marque atteint de tels sommets que je ne peux plus rien acheter en salle des ventes », témoigne Catherine Vincent-Dolor, directrice du patrimoine de la marque. Lalique a également misé sur un autre savoir-faire historique : le parfum. Il a signé le flacon de la nouvelle ligne Tom Ford et lancé un jus pour hommes baptisé « Encre noire » dans un carré de verre noir transparent. Et, de fait, est devenu une marque « accessible » avec des premiers prix autour de 50 euros pour le parfum ou 75 euros pour le bijou. La réédition en 2004 de pièces emblématiques comme le vase Bacchantes en cristal noir a eu un vif succès : les 999 exemplaires vendus chez Colette sont partis en moins de six mois. « L'effet «Black Collection» a changé notre image et nous a permis d'imprimer un nouvel esprit », précise le dirigeant. Enfin toujours dans une stratégie de « désacralisation » du cristal, Lalique se développe dans la décoration d'intérieur avec des tables ou des poignées de porte. Les architectes ont désormais un catalogue à disposition pour intégrer dans leurs projets des pièces de verre. « C'est ce qu'a fait René Lalique lorsqu'il est passé des bijoux à la verrerie en équipant les grands transatlantiques ou les wagons de l'Orient-Express », rappelle Olivier Mauny, qui espère porter de 10 % à 15 % la part de cette activité dans le chiffre d'affaires.
Daum et le marché de l'art
Chez Daum, au bord du dépôt de bilan en 2003, la stratégie d'un développement sur le marché de l'art et des collectionneurs décidée par Sophie Le Tanneur commence à porter ses fruits. Pour se démarquer, la nouvelle dirigeante est partie du procédé emblématique, celui du moulage à la cire perdue, beaucoup plus précis en sculpture que le verre soufflé. La vente à Drouot lui donne raison, mais aussi les préventes de certaines pièces destinées aux collectionneurs, comme celles dévoilées le 19 juin à Nancy, dix-huit pièces d'archives parmi lesquelles des originaux de Georges Braque restés à l'état de projet et enfin réalisés. Des sculptures qui seront l'un des points d'orgue du Salon Maison & Objet de la rentrée. Le Salon des artistes décorateurs, qui revient l'automne prochain au Grand Palais, devrait aussi lui rendre hommage.
« Daum, ce n'est pas une histoire de cristal, mais d'art et de sculpture. Nous voulons être des initiateurs. En passant dix minutes dans une boutique, un client doit repartir en ayant appris quelque chose », estime Sophie Le Tanneur. La marque réalise aujourd'hui 50 % de son activité avec de nouvelles collections, avec pas moins de quatre en dix-huit mois. Chacune donne lieu à des « opérations découverte » dans des soirées privées, comme celle de ce soir au Printemps Haussmann, où le directeur de la création, Jean-Baptiste Sibertin-Blanc, « dévoilera en exclusivité les secrets de fabrication de ces pièces uniques ».
Si Baccarat, Lalique et Daum se réjouissent de ne plus être estampillés « arts de la table », ils savent qu'une part de la clientèle continue de les attendre sur ce terrain-là. Karl Lagerfeld ne boit, dit-on, son Coca que dans un verre en cristal... Lalique. Un marché sur lequel Cristal Saint-Louis trace le sillon du verre en cristal sans faillir depuis la verrerie royale en 1775. Il ouvre ce mois-ci un musée du Cristal à Saint-Louis-lès-Bitche, en Lorraine. Jamais le cristal n'aura autant brillé de tous ses éclats. SOPHIE PÉTERS http://www.lesechos.fr/info/metiers/4585597.htm
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Contraria contrariis curantur. (Les contraires se guérissent par les contraires).
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