Des erreurs de stratégie chez ZENITH ?

Je me demande souvent ce que j'aurais fait si j'avais eu à prendre en main la destinée de ZENITH. Ceux qui répondent que je serais allé habiter au Locle ont tout faux...

Déjà , j'aurais étudiué l'histoire de la marque dans le détail, je m'y suis pour de vrai et dans les grandes largeur plongé. Elle est passionnante et riche d'enseignements tant sur la fidélité des hommes que sur leur aptitude à se dépasser. Les dirigeants de ZENITh l'ont fait ! Pendant près de deux ans, ils ont regardé dans le détail cette histoire. En ont-il tenu compte ? il faut avoir une réponse nuancée car on retrouve dans les pubs , les noms de produits, de collection et certaines logiques des choses ancrées dans l'histoire de la marque. LVMH n'a pas tué loin s'en faut ZENITH ancien.

Ensuite j'aurais étudié la qualité des produits et la modernité des collections. Evidemment LVMH l'a fait et a supprimé après étude de marché des modèles comme la Rainbow rejetés par le panel des sondés. L'aurais-je fait ? Non. Pas sans avoir une gamme sportive sous la main. J'aurais retiré les bi-tons et gardé la fly-back en l'adaptant en plongeuse ( sans poussoirs vissés) et la Elite Rainbow. je l'aurais fait sans toucher aux tarifs qui mirent le feu au poudres faisant mal voir le CEO durablement par les clients anciens.

Aurais-je pu créer la Open ? Non . Par goût. aurais-je pu créer la Defy ? Oui car ça fait partie de l'histoire de la marque de faire des modèles inattendus et "blindés" . Aurais-je tenté de redresser l'image vers le haut de gamme ou serais-je allé vers la culture du milieu de gamme ? La place de ZENITH est dans le haut . La qualité des calibres, larecherche interne (rare) la philosophie qui fait que la manufacture fabrique son outillage m'auraient fait aller vers le haut en montrant davantage ce qu'il y avait derrière. Là , il y a eu erreur je pense. Faire payer passe par de l'explication pas seulement des images de mode.

Ferais-je un catalogue très mode et pas technique ? Non, un catalogue est fait pour voir les montres, la pub pour les vendre. On a confondu les vecteurs et supports de communication. C'est dommage.

Aurais-je tenté d'exploiter les racines de la marques . Non dans un premier temps. Les montres techniques de très haut de gamme car ZENITH a fait des recherches qu'on imagine pas dans le domaine de la chronomètrie sont difficiles à expliquer au public. Les goussets donnent une image vieillote peu vendeuse. Par contre un musée local ou virtuel ça oui, je l'aurais développé et je sais même comment.

Aurais-je recherché les marchés émergents ? evidemment c'est là qu'est l'avenir mais il faut éviter de se couper des autres car ces marchés ont leur fragilité et auraont leur crise de 29.

Ce que je ferais de ZENITH aujourd'hui ? Une marque sportive au look sérieux avec des boites solides technologiques mais discrètes, des calibres toujours plus techniques et avec des matériaux modernes. Le Zenithium est une idée géniale, les développements internes (Tourbillons, rattrapante, phase de lune ) sont excellents les autres moins.
Je développerai le Elite avecdes complications ( Lune, qunatième ...) et j'en ferais un calibre concurrent des JLC.

ZENITH si j'étais président ressemblerait plus à JLC avec des boites très sportives et une collection plus traditionnelle. la communication catalogue serait plus technique , les page de pub dans les magazines seraient plus en situation et moins mannequins, j'aurais séduit la mannequin fort jolie qui officie sur les montres de dames et j'ouvrirais un musée virtuel avant de faire de grandes expos et communications sur la précision et la chronomètrie qui fondent l'histoire de Zenith.

Si j'étais président de ZENITH je me garderai et les coûts des soirées seraient directement fonction des résultats.

Je ne suis que moi, pas président de Zenith mais vous savez ce que j'aurais fait ... Et vous qu'auriez vous fait ou évité ?

On va faire ce sujet en grands garçons sans insultes ni attaques personnelles si tout le monde est d'accord car le sujet est intéressant , non ?

Je ne sais pas ce que j'aurais fait ou pas. Ce n'est pas mon domaine. Par contre, ( et je pense que c'est un peu l'avis général ), le fait d'avoir confié à T. NATAF les rênes de Zenith aura été une mauvaise idée : la marque a perdu son image et son " aura " au détriment de la frime, du clinquant. Celà me navre. On peut rêver de Zenith si quelqu'un comme JC Biver en avait assuré le renouveau ?

Seul le marché et les bons de commande détiennent la vérité. Si les nouvelles zenith correspondent au marché visé et se vendent bien, pourquoi ne pas continuer, il s'agit peut être d'une nouvelle tendance. Reste à voir à moyen et long terme ce que ca va apporter à l'image de marque de la marque.

Bonjour,
Si on donne dans le consulting (en très caricatural), le positionnement d'une marque comme Zénith est extrèment interessant. Il y a les atouts intrasèques de Zenith, la concurrence et les marchés.

Les atouts :
Sur le savoir faire technique de Zénith, pas de débat, de la technique de pointe et de l'innovation dans les gènes ++
Sur la communication et l'emballage des mouvements, heu plutôt une belle endormie jusqu'à peu mais une vrai histoire

La concurrence :
tout le monde cherche à monter en $ pour dégager de la marge (c'est pas le mécennat), d'autant plus que tous n'ont pas des capacités de production façon rolex. Donc pour dégager de la marge, on pousse sur les prix et puis on se débrouille pour justifier avec de la communication.
Même dans la tendance montre de mode façon diesel, les prix grimpent, bon ça part de plus bas que PP mais quand même...

Les marchés :
mature sur le moyen& haute de gamme en Europe et aux US, en plein boom en russie, chine, inde, etc...
Si j'étais le patron du bousin et que je souhaiterais péreniser l'activité, j'aurais sans doute pris la même option : du haut de gamme sur les marchés émergeants
Pour moi pas d'erreur sur la stratégie, après sur le comment s'y prendre pour séduire les marchés émergeants, les échanges ont été nombreux sur le forum....

Magoo

ah le marketing et la stratégie ...
les règles sont simples :
-quelle cible (en terme de clientèle)
-quel positionnement ( on parle alors de l'offre ou plus couramment de produit)

dans le cas de zenith, le moins que l'on puisse dire, c'est que sous l'ère Mr Nataf, il y a un revirement complet en terme de stratégie.
on va vers du plus luxueux (ce qui veut dire plus cher), une cible toute différente (fashion victim, jet set, tendance, nouveau jeune riche) et un positionnement du type mode/tape à l'oeil limite ostentatoire

*pour autant, est-ce une erreur *? : seuls les résultats atteints par rapport à la clientèle ciblée et le CA/profit dégagé peuvent ou non justifier du succès

*aurai-je fait pareil : non !
-car la cible est plutot volatile et donc le succès peut être à l'image d'une étoile filante
-la marque est trop associée désormais à son CEO (ce qui est dangereux)
-l'effet de mode peut également disparaitre à tout moment -> on ne construit rien dans la durée (et c'est ce qui compte le plus pour moi afin de juger des résultats)
-quant aux prix stratosphériques, la perte de la clientèle plus classique liée à la marque ....la marque renie ses racines et veut à tout prix se rajeunir, c'est un choix délibéré mais le chambardement me semble trop important


just my 2 cents
Tytil

dans une société capitaliste standart, si tu fais du fric tu as raison, point barre et peu importe l'histoire... de toute façon ça marche très bien en jouant sur le snobisme.... non ????

Zen maîtrisant parfaitement le sujet Zénith, je ne répondrai pas sur son analyse et sur la façon dont il aurait procédé.

La question est plutôt, pour moi, quelle est la part du volume d'affaires réalisée sur les marchés émergents (Asie, Russie, Inde pour ne citer que ces trois la), et avec quels produits ?

S'ils se retrouvent avec, par exemple, 60 % du C.A. réalisé là-bas et à 90 % avec les nouvelles Défy, la situation me semble extrêmement risquée.

Je pense qu'une réflexion sur la création d'une gammme plus classique avec les super calibres qu'ils ont mis au point pourrait permettre un repli stratégique et consolider les positions de Zenith dans l'ancien monde. En changeant les boîtes et les cadrans, ils devraient (re)conquérir cette ancienne clientèle qui, comme moi, craquerait pour un Rainbow, et jamais pour une Défy new look.

la multiplication des marques et l'augmentation des prix sont-ils encore compatible avec le pouvoir d'achat européen, les marques de montre ont-elles encore envie (besoin?) de se préoccuper du vieux continent ? en clair du swiss made pour le moyen-extréme orient et du china made pour l'europe.....en est-on si loin

je vais faire court,l'histoire de zenith n'a jamais étés dans le haut de gamme mais plutôt dans le tout venant avec quelques pièces haut dessus de la mêlé.
aujourd'hui grace à la communication c'est une marque qui emmerge mais ne peux soutenir la comparaison en terme d'image avec + de 50% des marques haut de gamme historique.

Sissou je vais te contredire. L'histoire de ZENITH ne va pas dans le sens unique que tu évoques. On les connais peu mais il y a eu des pièces de très très haut de gamme. Répétitions minutes, sonnerie au passage, chrono triple quantième et phase de lune.
Zenith a fait des pièces en or sur commande avec des calibre fantastique et le 135 était un calibre haut de gamme servi dans des boites haut de gamme. Les années quartz ont très partiellement fait une parenthèse mais il y a eu dès 1984 des pièces en série limitées de 3 x 25 des montres en or avec émail cloisonné toutes certifiées chronomètre et qui se sont vendue avec un spiral de rechange...dans des coffrets en bois exotiques de première qualité.

La réalité est que la France a eu un statut à part... Les taxes horlogères à l'importation et le fait qu'il y ait eu une usine en France a limité le nombre de très belles pièces sur notre territoire mais je t'assure que même quelques interlocuteurs de chez Zenith qui disaient comme toi on maintenant changé d'avis.

Nul ne doute des capacités de M. Nataf pour la gestion, management, etc ... car il avait fait une bonne partie de sa carrière chez LVMH, apparemment avec succès...
Mais est-ce que quelqu'un qui sait conduire une voiture standard sait conduire une "vielle" anglaise classique, à la stabilité douteuse, faisant attention aux retrogradages utilisant le double-embrayage? et une voiture de rallye? et une puissante allemande dépouillée de technologie d'assistance?
Certainement pas sans l'accompagnement et formation nécessaires suivies d'une certaine réflexion, pratique et entrainement.... sinon, c'est gravier ou pire, le mur!
J'espère que Zenith n'ira pas jusque là!

je connais pas mal de leurs pièces et j'ai signalé qu'ils avait toujours fait des "Coups d'éclats".
leur plus célèbre calibre "el priméro" qui aurait pu leur apporter la reconnaissance mondiale fut sortie au mauvais moment et enterré par l'avènement du quartz.
pour mois ils sont rentré véritablement dans la belle horlogerie vers la fin des 80 et j'ai bien peur qu'il ne retourne à l'anonymat ce que je ne souhaite pas.
je n'ai eu que deux montres de la maison à l'étoile mais j'ai bien peur de ne plus en avoir et ce n'est pas une question de prix puisque l'autre jour je pouvais toucher la xt pour 7400e neuve au lieu de 12400e.
ce n'est donc pas de l'envie mais la crainte de me lasser rapidement.

si Zenith veux être une marque Haut de gamme pourquoi ,ne donne t'elle pas à ces magnifique calibre la finition qui leurs convient.J'aimerais vraiment voir un EP angler ,pièce en acier polie noir,tout le toutime quoi!
LA je pense que ça serais LA CLASSE.
Car je pense que la finition est la seule "différence" que l'horlogerie "noble" peut garder face à la concurrence qui fait de mieux en mieux.

Il ne faut pas confondre décoration et finition . La finition est supoerbe mais la déco pourrait probablement être plus tape à l'oeil. Est-ce indispensable ?

Petite question à Monsieur ZEN : pour quelle raison l'Open est-elle exclue de la liste des Zénith désirables ?



Pour ma part, fou de Rolex depuis une quinzaine d'années et étant le moins du monde intéressé par Zénith, j'ai immédiatement craqué quand j'ai vu ce modèle (et pas uniquement pour l'étiquette du prix).

Je trouve l'idée géniale et le désign global de la Grande Class fabuleux, et sans cette ouverture dans le cadran je n'aurais donc jamais acheté une Zénith.

Bien évidemment la remise énorme de mon détaillant a aidé la chose, mais là n'est pas la question, j'étais même prêt à un moment à me séparer d'une Daytona pour ma belle mais Madame chance est intervenue à temps.

Gregory

Encore faut il déterminer la frontière entre finition et décoration.A partir de quand un anglage devient une déco?
Par contre je suis d'accord sur les vis bleuis qui l'étaient à l'époque pour limiter la corrosion maintenant.....

Pour prendre un exemple,Lange serait elle ce quelle est sans ces "finition ou décoration" (pour le terme ,demandons à FX.)

Parler de finition exceptionnelle pour Zenith est aller vite en besogne pour ma part.

Tout d'abord, je vais vous le dire sincèrement pour en avoir parler avec des collectionneurs sérieux (pas rigolo comme moi), l'image actuelle de Zenith est degradée par rapport au passé. Je ne parle pas d'image par rapport au grand public horloger, je parle d'image par rapport à cette population particulière.

Pourquoi ?

- Tout simplement parce que les dernières modèles ne sont pas aussi bien finis que çà (le cadran des defy n'est quand même pas éblouissant, c'est correct, sans plus), en RETRAIT par rapport même à des modèles des générations précédentes. l'open en photo est mieux finie qu'une defy actuelle.
- El primero est mis à toutes les sauces : c'est sûrement un excellent calibre mais on attend autre chose qu'une évolution ou une fiabilisation d'un calibre qui existe depuis longtemps : on veut un nouveau calibre ex-nihilo.
- problème lié à ce qui précéde : les calibres nagent dans les boîtiers. Et dans le cadre d'un chrono defy extreme, on parle de montre à 20.000 euros.
- les montres de haute horlogerie ont un côté rassurant : elles constituent un repere stable alors que l'évolution artistique de Zenith apparait comme trop mouvante.
- inconsciemment l'image véhiculée par la direction de la marque n'est pas ressentie comme étant en conformité avec une image d'un produit exclusif et distingué.

Bref, pour cette population-là, Zenith se trouve très loin derrière PP,VC, Lange : d'ailleurs, si on ne parle pas de Zénith, ils ne l'évoquent même pas (nationalité des personnes avec lesquelles j'ai discuté : US/HK/Singapour/UK lors du SIHH, clientèle PP/VC/Lange)

Enfin, concernant la déco, c'est oublier que la déco n'est que la cerise sur le gateau : la déco ne soutient qu'une finition qui est à la base exceptionnelle. Les chatons en or ne servent à rien, c'est vrai mais on les trouve beau car le remontage d'un calibre Lange est magnifique. Si à l'usage le calibre était épouvantable, la déco passerait pour de la poudre aux yeux.

Je ne critique pas l'orientation actuelle de Zenith : si j'étais employé Zenith, je préférerais l'être aujourd'hui qu'il y a 5 ans. Rien que pour cela, bravo pour les résultats qui semblent être aux rdv. L'actionnaire est satisfait, c'est donc un très bon signe. La contrepartie c'est que la réorientation stratégique de la marque l'a fait éloigner en terme de positionnement par rapport aux références du marché de la haute horlogerie aux yeux de cette clientèle spécifique. Est-ce grave pour Zenith ? Finalement pas. Mais cela peut le devenir si la bulle horlogère éclate.



La contrepartie