Pour ne pas avouer la crise, l'horlogerie pratique la désinformation

On le sait depuis deux ans, la crise est dans le milieu horloger un sujet tabou. La FHH d'ailleurs maximalise les informations "optimistes" dans les moments où les statistiques sont les plus critiques. C'est de bonne guerre sans doute mais cela contribue à enfumer le client dans un univers où la crise est un tabou absolu.
Que le marché s'effondre et l'on nous expliquera que le marché anglais se porte bien ou que la Chine laisse entrevoir des perspectives positives. Nous vivons cela en direct au point que lorsque moi-même, j'annonçais la crise au vu d'éléments statistiques internes à des marques, de nombreux membres m'accusaient de jouer les Cassandre. Comment croire à la crise quand le CEO d'une marque se répand sur le thème du tout va bien.

Le message s'adresse autant aux clients qu'aux actionnaires jusqu'au moment où les choses sont enlisées si fortement que la situation devient critique. On sait que des CEO sont sur la sellette et pas qu'un seul, que des Directeurs marketing et responsables de marchés sont en train de quitter leur maison voire le milieu horloger. Les cabinets de recrutement "exfiltrent" les meilleurs pour les renvoyer vers des métiers à mille kilomètres de l'horlogerie.

Les personnels techniques tentent d'autres secteurs et les firmes horlogères se placent dans une bulle simulée d'optimisme.  
Hélas, le milieu ne tire aucune leçon du passé. Les SAV par exemple qui mériteraient d'être repensés ne sont même pas au creux de la réflexion. Faudrait-il garantir les montres 10 ans et envisager une révision gratuite ? Comment en gérer les coûts ? Peut-on raisonnablement faire porter 100% du coût d'une révision au client ?  Comment repenser les montres à l'aune des analyses des SAV ? Tout cela est copieusement ignoré. Dans le viseur : réduire les coûts, réduire les charges et remonter les marges.

On vise l'immédiat quand le doigt du savant montre le futur. On ne repense pas ce qui fait le rêve lié à l'horlogerie, pourquoi donc le client aurait-il changé depuis les années 1990 ?  L'horlogerie parle à ses clients comme si le monde s'était arrêté il y a 25 ans. Reprenons les publicités de l'époque, elles disent la même chose qu'aujourd'hui c'est à dire ... Rien !

Pourtant le monde a changé. Internet l'a fait évoluer et par exemple, le métier de pilote d'avion est souvent assimilé dans l'opinion à malaise social, grèves, surexploitation. Etre pilote de Formule 1 n'est plus avant coureur d'immortalité. On peut imaginer que la montre qui ira sur Mars soit de telle ou telle marque, mais la réalité de la vie des gens aujourd'hui est ailleurs. Les attentats, le climat dégradé, une société à 2 vitesses sociales... Rien n'est plus vraiment pareil. Pour être positif, l'homme joue davantage à des jeux de téléréalité ou à des jeux virtuels. Le client veut s'identifier à un héros qu'il peut réellement incarner. Rien n'est plus pareil qu'en 1990.

Aujourd'hui, l'amateur en recherche d'une montre vient s'informer sur les forums de la qualité de sa montre future. Les marques se sont auto-convaincues que les réseaux sociaux étaient essentiels pour leurs clients. Quelle erreur de lecture ! Une fois l'achat réalisé sans doute un amateur aimera-t-il se montrer sur Facebook pour appartenir au groupe, mais ce n'est pas à ce moment là qu'il faut aller le chercher, c'est avant. Avant l'achat, le client sait que les réseaux sociaux lui vendent une prestation commerciale policée et gérée par la marque. Les firmes horlogères prennent leurs clients pour des buses et ne se dissimulent même pas de ce raisonnement. On s'enferre dans l'erreur et par des pratiques d'autosatisfaction, on se félicite d'avoir quelques "like" complaisants.

Rares sont les CEO qui ont compris qu'il fallait mettre les gaz. C'est l'une des supériorités de Jean-Claude Biver. Il sait que si ça va mieux, il faut redoubler d'effort pour que ça aille encore mieux et que si ça va plus mal, il faut changer de stratégie d'urgence. Ce qu'il a fait avec Hublot est magique et ce qu'il fait de Tag Heuer relève de l'exercice le plus complexe qui soit. Chacun peut le critiquer mais il est sur tous les fronts en même temps avec une intelligence rare. Il a cette finesse d'analyse qui lui fait anticiper tous les cas de figure. Si la montre connectée se plante, ce n'est pas grave, il est aussi ailleurs, si c'est un succès, il est le seul suisse à l'aise sur le créneau. Biver est le seul CEO que je connaisse qui ait en permanence la conscience de ce que sera le futur. J'ai souvent échangé avec lui et il surpasse la masse des CEO parfois forts sympathiques mais souvent loin de la réalité.  Sans doute Carlos Rossillo fait-il partie lui aussi des plus doués. Il a construit à partir de rien une image qui s'exporte et il tient la distance. Il croit en ce qu'il défend et n'a qu'un défaut, il défend une marque française.

Je suis attristé de ce que je vois. Certains disent que je semble prendre plaisir à annoncer le pire. Non, le pire est devant nous pas derrière, enfin pas encore. Il faut réapprendre à communiquer et y mettre un peu d'humilité et d'intelligence. Il faut retrouver la voie du rêve et de l'envie auprès d'une clientèle moins encline à se laisser bercer par des discours commerciaux éculés. La presse horlogère est usée par incompétence et les communiqués de presse de certaines maisons semblent sortis des années 70. Il faut se renouveler, bouger, imaginer, travailler ! Je suis souvent effaré par le nid de paresse que ce milieu recèle. Il n'a d'égal que l'absence de culture qui y règne.  

L'horlogerie a un avenir, un immense avenir mais il est temps de le prendre en main avant qu'il ne soit trop tard et que les clients soient partis regarder ailleurs ce qui les fera rêver.

On appelle cela la médiocratie... Avoir un CEO brillant est bon pour la marque mais très mal vu par les actionnaires. On préfère un CEO docile et totalement déconnecté de la réalité qui n'aura pour tout but que de satisfaire les actionnaires. Un peu comme une présidence française quoi.

Manivel a écrit:

On appelle cela la médiocratie... Avoir un CEO brillant est bon pour la marque mais très mal vu par les actionnaires. On préfère un CEO docile et totalement déconnecté de la réalité qui n'aura pour tout que but de satisfaire les actionnaires. Un peu comme une présidence française quoi.

Et d'ailleurs, l'une des marques les mieux portantes actuellement, à savoir Rolex, est pilotée d'une manière tout à fait originale au travers la fondation Wilsdorf ce qui permet de contourner l'enjeu de l'actionnariat.

Une situation à méditer...

L'autonomie réelle et une vision de long terme sont probablement le secret de la pérennité.

Est-ce que les start-up que nous voyons fleurir sur Internet (sur kickstarter ou autres) ne sont pas une partie de la solution à la crise du monde horloger?
Je vois pas mal de marques comme Akrone, Charlie Watch, William L ou d'autres qui ont l'air de proposer des produits très intéressants et à des tarifs fort raisonnables. Ces start-up ne pourraient-elles pas être une source d'inspiration pour ces vénérables institutions horlogères, afin qu'elles dépoussièrent leur manière d'approcher et de communiquer avec leur (potentielle) clientèle?

Manivel a écrit:

Avoir un CEO brillant est bon pour la marque mais très mal vu par les actionnaires. On préfère un CEO docile et totalement déconnecté de la réalité qui n'aura pour tout que but de satisfaire les actionnaires. Un peu comme une présidence française quoi.

C'est aussi extrêmement vrai qu'extrêmement stupide malheureusement...

La satisfaction client impacte directement les résultats et par la meme, les actionnaires. Mais c'est une pensée moyen voir long termiste dans un monde qui tourne (trop) vite. Les gens ne cherchent plus une valeur sur et robuste à laquelle s'accrocher pour aller plus haut. C'est trop long d'attendre. Alors on consomme tout de suite et cheap. "Un tiens vaut mieux que deux tu l'auras" est devenu un credo plus d'un proverbe avec en fer de lance :

ZEN a écrit:

Réduire les coûts, réduire les charges et remonter les marges.

Tout se casse la gueule ? Pas grave, on va profiter de noter histoire de de notre position pour engranger le plus possible à très court terme et tant pis pour le reste. Au moins, nous on aura tirer notre épingle du jeu. Heureusement, il y a toujours quelques entreprises dirigées intelligemment pour sortir du lot...

Je m’intéresse depuis peu de temps à l'horlogerie et quand j'en lis m'attriste fortement. J'avais espéré que ce monde puisse rester en dehors de ce temps de malheur et qu'il conserve ses valeurs. Force est de constater que quand il y a de l'argent en jeu...

Merci à vous tous, passionnés, d’être actifs et présents pour éclairer un tant soit peu les néophytes.

Longue vie à FAM

Churchill a écrit:

On ne devrait jamais tourner le dos à un danger pour tenter de le fuir. Si vous le faites, vous le multiplierez par deux. Mais si vous l'affrontez rapidement et sans vous dérober, vous le réduirez de moitié

Évidemment, si tous les CEO pensaient et agissaient comme Churchill, cela se saurait.

Je suis d'accord, le monde horloger connaît une crise structurelle considérée par beaucoup comme seulement conjoncturelle. La politique du dos rond, de la mesurette, du coup de rabot, des petits artifices comptables, de tenir le temps qu'il faut avec la réserve de cash accumulée pendant les années prolifiques (vous croyez sincèrement que les actionnaires aiment que les entreprises conservent trop de trésorerie en général???) et au pire vendre quelques actifs, mettre au chômage technique partiel et reporter le poids de la crise sur les sous-traitants... c'est inefficace et même dangereux à terme car cela ne fait que retarder et multiplier par deux (au moins) les vrais problèmes qui, quand ils éclatent au grand jour, provoquent une bonne débâcle.

ZEN a écrit:

Je suis souvent effaré par le nid de paresse que ce milieu recèle. Il n'a d'égal que l'absence de culture qui y règne.

Je pense Zen que le cœur du problème se situe actuellement dans le management : les managers ont eu et ont encore une "maladie de la victoire". Face à des années de croissance insolente, face à une rente de situation qui ne semblait pas jusqu'alors remise en question, il y a eu deux types de managers : celui qui se disait : "je suis génial, la preuve : rentabilité à 2 chiffres, progression continue du CA, plus j'augmente les tarifs plus ils achètent, le luxe ne connaît pas la crise et tout cela est dû à mon génie et pas du tout à cause du boom général du secteur sur lequel je surfe et blablabla..." et il y a celui qui se disait que tout cela est cyclique, tôt ou tard, il y aura un retournement et quand il se produira, il faudra agir rapidement et fermement. Évidemment, quand LA crise se produit, les uns partent (ou foutent le camp pour reprendre ce que Joffre avait dit à quelques parlementaires qui s'étaient découverts de bonnes jambes pour fuir en 1914) et les autres se débattent comme ils peuvent.

Par rapport au ressenti de Zen concernant la réaction majoritaire des CEO, on peut raisonnablement estimer qu'il va y avoir beaucoup de casse...

L'actualité hélas conforte cette idée d'une désinformation...

adco86 a écrit:

Et d'ailleurs, l'une des marques les mieux portantes actuellement, à savoir Rolex, est pilotée d'une manière tout à fait originale au travers la fondation Wilsdorf ce qui permet de contourner l'enjeu de l'actionnariat.

Une situation à méditer...

L'autonomie réelle et une vision de long terme sont probablement le secret de la pérennité.

Rolex se porte mieux ? source...

lape a écrit:

Rolex se porte mieux ? source...

Au hasard, les augmentations qui se poursuivent alors que d'autres bradent sur Vente Privée^^ ?

adco86 a écrit:

Au hasard, les augmentations qui se poursuivent alors que d'autres bradent sur Vente Privée^^ ?

Si je suis ton raisonnement Swatch Group est au top vu que Nick Hayek a annoncé qu'il continuerait les augmentations !

Pas le beau fixe sur le baromètre de Swatch Group

http://www.zonebourse.com/THE-SWATCH-GROUP-SA-9364976/analyses-broker/Swatch-Societe-Generale-passe-a-la-vente-22946910/

La communication des marques du groupe a besoin d'un audit urgent.

ZEN a écrit:

Pas le beau fixe sur le baromètre de Swatch Group

http://www.zonebourse.com/THE-SWATCH-GROUP-SA-9364976/analyses-broker/Swatch-Societe-Generale-passe-a-la-vente-22946910/

La communication des marques du groupe a besoin d'un audit urgent.

La communication est-elle le seul problème des marques ? Pourquoi feraient-elles toutes les mêmes erreurs de communication obsolète alors que des consultants (excellents ou médiocres) dans ce domaine se trouvent à chaque coin de rue. Le probleme n'est-il pas à chercher aussi ailleurs ?

Les CEO doivent faire leurs preuves sur des périodes très courtes à défaut d'être virés (un peu comme un entraîneur de foot ). C'est le dictat des actionnaires qui veulent des résultats sur du court terme plutôt que de miser sur du long terme. Et le long terme, ce n'est plus seulement de la communication, c'est de l'investissement dans la recherche et le développement, dans des équipements de pointe, dans de la formation et tout ca, sans l'exigence d'un retour sur investissement quasi immédiat. Croire que changer la com va permettre d'augmenter les volumes est peut-être un peu court ...

Vous savez de l'extérieur, je dis bien de l'extérieur, car je ne connais RIEN au marché horloger, ça resemble quand-même à un schéma de Ponzi cette histoire
Les listes de prix qui augmentent continuellement même (et surtout) en cas de crise pour "rassurer les investisseurs"...
De la désinformation à tous les étages, le rachat de stock par les marques, les prix maintenus au cric...
Je sais que vous n'aimez pas que l'on compare la crise horlogère avec la crise tout court mais c'est à peu près la même dynamique :
Les acheteurs disparaissent, on imprime des billets pour des banques et des sociétés qui rachètent leurs propres montres actions afin de soutenir les cours et rassurer les clients et investisseurs qui restent (et la population)...
Mais tout n'est que façade et derrière l'activité réelle ralentit...
Il y en a pour dire sérieusement que toute la finance mondiale n'est au final qu'un énorme Ponzi et finalement la situation de l'horlogerie finit par m'y faire penser.

Bon prenez pas ce que j'écris au sérieux, encore une fois je n'y connais que d'alle au marché horloger, réellement et sincèrement.
Mais que l'on y retrouve de la désinformation, du rachat de stock, une activité en berne...ouais ça me rappelle quelque chose  
La solution reste de communiquer (mentir) pour dire que tout va bien, avoir accès à des emprunts à taux négatifs, laisser gonfler la dette et ensuite la refiler à la BCE, ça devrait le faire

Concrètement, pour le client "lambda", comment cette crise horlogère se manifeste t-elle ?

Le client lambda continue sûrement à acheter pleins pots ou pendant les soldes. Le connaisseur demandera un geste sur le prix (crise ou pas crise). Le Fameurs connaît le principe du gris et l'état de l'industrie horlogère, peut être insistera-t-il pour avoir une remise ou un remise plus forte.
Ch'tite question : est-ce seulement l'industrie suisse qui est touchée ou l'allemande aussi ?

Édit pour moi meme : je pense que l'allemande aussi vu que j'ai entendu ce week end que pour la France c'est tout le domaine du luxe qui est touché.

Marzoch1 a écrit:

La communication est-elle le seul problème des marques ? Pourquoi feraient-elles toutes les mêmes erreurs de communication obsolète alors que des consultants (excellents ou médiocres) dans ce domaine se trouvent à chaque coin de rue. Le probleme n'est-il pas à chercher aussi ailleurs ?

Les CEO doivent faire leurs preuves sur des périodes très courtes à défaut d'être virés (un peu comme un entraîneur de foot ). C'est le dictat des actionnaires qui veulent des résultats sur du court terme plutôt que de miser sur du long terme. Et le long terme, ce n'est plus seulement de la communication, c'est de l'investissement dans la recherche et le développement, dans des équipements de pointe, dans de la formation et tout ca, sans l'exigence d'un retour sur investissement quasi immédiat. Croire que changer la com va permettre d'augmenter les volumes est peut-être un peu court ...

Communication je ne sais pas. Mais comme tu le dis, on nous vend du temps réel, de l'immédiateté entre la demande et la réponse. Et ça, ça a été fabriqué par les médias, les publicistes : plus le temps d'attendre, on veut tout tout de suite.

Résultat, on ne veut plus perdre de temps à manger (ouf, même si l'on a oublié le vrai goût des aliments, ceux qui le veulent ne passent plus des heures à table ou dans la cuisine). Même au niveau du mobilier/équipement de la maison, on préfère pouvoir tout acquérir en peu durable que d'attendre pour avoir de la qualité, du durable. Il nous faut tout et tout de suite... Un vrai refrain !

On exige des politiques des solutions à court terme (et globalement, la réponse est aussi à court terme et elle peut aussi engendrer des problèmes plus importants qu'elle n'en a résolu). Personne ne veut attendre 7-8 ans avant de voir une amélioration, même en sachant qu'elle sera pérenne. Vive le quinquennat : les maires ou le président savent très bien qu'à défaut de résultat visible avant les élections, l'opposition s'en délectera.

Si la personne est élue pour solutionner une difficulté, le temps d'analyser la situation en toute connaissance de cause et sachant que la campagne suivante commence un an avant les futures élections, il y a au mieux 3 ans pour répondre aux attentes... d'une demande qui a parfois 30 ans (ou plus).

lape a écrit:

Rolex se porte mieux ? source...

Non, Rolex ramasse aussi en terme de vente (-25 ou -30/100), de source interne.
La différence c'est que Rolex appuis son fonctionnement en bonne partie sur le travail temporaire et la sous traitance.
Quand il  y a baisse de production ils ajustent l'outil a la demande en supprimant des postes intérimaires et en reprenant en interne une partie du travail confié a la sous traitance, sans toucher aux titulaires. C'est presque transparent au niveau rentabilité.

Sebal a écrit:

Concrètement, pour le client "lambda", comment cette crise horlogère se manifeste t-elle ?

Pour le client lambda qui ne se tient pas au courant, en dehors des soldes affichés il ne sait rien, pense que tout va bien, et achète sans doute plein pot. Cependant des lambda il y en a de moins en moins, et plus aucun client avisé n’acheta au prix catalogue actuellement.

Clairement, il faut obtenir un bon prix ou renoncer... moins ça se vendra plus les prix baisseront.
Ils n'ont plus le choix puisqu'ils vendent peu, voir pas du tout.

La baisse des ventes chez Rolex n'a pas cette ampleur loin s'en faut sauf sur un marché. Le reste va beaucoup mieux.

Je ne pense pas que les tarifs vont baisser. Tag s'est posé la question je crois. Mais les hausses vont sûrement ralentir ou pourquoi pas, s'arrêter pour quelques temps.

Sebal a écrit:

[justify]D'accord, je comprends ce que vous voulez dire.

Je m'intéresse depuis peu aux montres de prix assez conséquents. J'ai eu la puce à l'oreille sur les excès tarifaires pratiqués en lisant des commentaires sur ce forum. Certaines marques auraient augmenté leurs prix de 500, 1000 à 1500 euros depuis 10 ans sans justification valable.
...

Tu oublies de dire que cette hausse est annuelle... sur les modèles plus chers au départ.

En fait il faut parler en %, pas en montants.

et puis des augmentations de 1500 balles en dix ans ? va voir l'américaine de VC ou même la speed pour parler des modèles qui n'ont pas évolué , ou encore le duomètre

Fantomas a écrit:

Je ne pense pas que les tarifs vont baisser. Tag s'est posé la question je crois. Mais les hausses vont sûrement ralentir ou pourquoi pas, s'arrêter pour quelques temps.

s'il y a du stock, il y aura peut être des baisse dans le genre vente privée ou une négo plus facile avec les AD mais sinon comme ce ne sont pas des produits périssables et que c'est préfinancé par les revendeurs, il y aura pas de baisse général. ça laisse le temps aux marques de voir comment le marché évolue d'ici les 12 prochains mois voir plus.

Pas de baisse officielle (pour l'image de marque) mais des remises sensibles chez les AD qui seront contents qu'un client entre dans la boutique.

Cela chauffe pour richemont, mais concernant lvmh, serait ce encore de la désinformation:
" la progression des ventes au sein de la division Montres & Joaillerie de LVMH (avec notamment Bulgari, Hublot, TAG Heuer, Zenith, Chaumet), de l'ordre de 3 % sur neuf mois avec un résultat opérationnel intact, fait figure d'exception."

http://www.lefigaro.fr/horlogerie/2016/11/04/30006-20161104ARTFIG00268-horlogerie-c-comme-conjoncture.php