Actu: «La crise horlogère n’est pas une crise économique»

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«La crise horlogère n’est pas une crise économique»

Audemars Piguet est l’une des seules marques suisses qui affiche toujours une croissance malgré la chute des exportations. Avec un franc-parler devenu sa marque de fabrique, son patron François-Henry Bennahmias explique pourquoi

Après seulement trois minutes d’interview, François-Henry Bennahmias coupe l’enregistreur. Et fait honneur à sa réputation de patron qui ne manie pas la langue de bois: «Ces derniers temps, la presse me gonfle!… Tout ce qu’on lit dans les médias, c’est que l’horlogerie plonge et que tout va mal. Ce n’est pas vrai!» Et le patron d’Audemars Piguet de sortir les derniers rapports mensuels de ses différents marchés pour prouver que, du côté de la manufacture du Brassus (VD), tout est toujours dans le vert.

Il n’est pas le seul à le dire. Dans son dernier rapport annuel, la banque Vontobel relevait qu’en 2015, la marque centenaire était passée du dixième au septième rang des horlogers suisses (ses ventes sont désormais estimées à 805 millions de francs, ce qui la placerait entre Tissot et IWC). Elle y est considérée comme «l’une des marques à la croissance la plus rapide». Entretien avec son directeur général, François-Henry Bennahmias.

Le Temps: Les chiffres que vous m’avez montrés pour le mois d’août sont bons. Comment faites-vous pour aller à contre-courant du reste de l’industrie?

François-Henry Bennahmias: Je vois trois raisons principales. D'abord, grâce à notre stratégie commerciale équilibrée sur le plan géographique et au fait que nous n'avons jamais lâché le marché américain. En 1999, quand j’ai récupéré ce marché, on y gagnait 6 millions. On est passé à 110 millions en 2012 quand je l’ai quitté pour prendre mes nouvelles fonctions. Deuxièmement, dès 2012, nous avons ouvert le capot d’Audemars Piguet et l’on a bien regardé ce qu’il s’y trouvait. On a nettoyé les inventaires à une échelle mondiale, cela a provoqué des rachats de stocks conséquents, mais c’était nécessaire. Conséquence: pour les cinq prochaines années, nous n’allons pas produire plus de 40 000 montres. Et en 2017, moins de cent références représenteront 33 000 montres. Troisièmement: nous avons resserré le réseau de distribution. Nous avons appelé nos détaillants pour leur expliquer la nouvelle direction qu’allait prendre Audemars Piguet. Certains sont restés, d’autres sont partis et d’autres n’ont pas adhéré à la politique de la marque. Aujourd’hui nous avons 330 points de vente dans le monde, dont 52 boutiques monomarques, nous allons nous y tenir un moment avant de progresser encore.

– Quelles sont les erreurs des autres horlogers?

Lire la suite

https://www.letemps.ch/economie/2016/09/28/crise-horlogere-nest-une-crise-economique

Je me réjouis de la tonalité de cette interview et j'ai une pensée pour ce collaborateur de la marque qui en privé expliquait que l'équilibre tenait à quelques très grosses pièces mais que les volumes de ventes tombaient... Sans doute les choses ont-elles évolué.

En tous les cas, après Breitling, Audemars Piguet ressent le besoin de rassurer.

Article intéressant  

Suite à une réaction plus tôt dans la journée sur un autre topic :

François-Henry Bennahmias: a écrit:

– Pêché d’orgueil! Il est toujours difficile de parler pour les autres. Mais certaines ont vu leurs marques grandir trop, ou trop vite. Certaines ont trop misé sur la Chine. D’autres encore n’ont pas fait assez d’efforts sur le marché américain – l’une des grosses erreurs de l’horlogerie en général. Je crois que la raison de la crise horlogère n’est pas économique; les gens n’ont pas moins d’argent. Quand l’on pourra à nouveau recréer du désir, séduire les clients, faire du luxe émotionnel et leur redonner envie d’acheter, cela repartira. Prenez par exemple la distribution: il y a trop de points de vente dans le monde. Si je compare la haute horlogerie aux trois étoiles Michelin, ce qu’on vit aujourd’hui est aberrant. C’est comme si tout d’un coup il y avait 1000 trois étoiles Michelin (alors qu’il y en a eu 111 en 2015, ndlr).

[Edit : je réinsère une de mes réactions]

Je ne suis pas totalement d'accord avec sa perception de l'ensemble des événements. Et tout n'est pas noir certes mais tout est particulièrement gris foncé en ce moment et pour le secteur dans son ensemble.

Pendant les périodes de croissance exponentielle, il est - à première vue - relativement plus difficile de distinguer le bien-fondé de telle ou telle stratégie. La divergence des stratégies apparaît clairement quand les problèmes arrivent. Certaines stratégies de long terme adaptées par rapport à l'évolution du contexte global montrent alors leurs vrais résultats. Cela ne veut pas dire que tout marche comme sur des roulettes et comme prévu par quelques managers il y a 5-6 ans, il y a une part d'aléatoire (de concours de circonstances plus ou moins prévisibles plutôt) tantôt positif pour un groupe, tantôt négatif.

[Pour développer, il y a une notion importante en stratégie : le concept de "friction" : pour résumer : il y a tellement de paramètres différents que tous les plans élaborés au départ sont confrontés à la réalité du terrain et des événements pouvant d'ailleurs changer une situation entièrement. Il appartient alors au général en chef (PDG le cas échéant) de s'adapter par rapport aux circonstances et de réduire au mieux l'incertitude en prenant en compte minutieusement ces paramètres.]

Alors oui, il semblerait que cela marche mieux pour AP que pour SG (selon les chiffres fournis récemment sur les 2 entreprises).
Edit : à relativiser par rapport aux sources d'informations évoquées par Zen
Mais si évidemment tout est cyclique et que tôt ou tard un nouveau cycle de croissance s'amorcera, la violence de la crise n'est pas à sous-estimer et les dégâts commencent seulement à apparaître dans certains journaux. A la lecture de ce que dit François-Henry Bennahmias, on a l'impression que la crise est conjoncturelle. Ce que plusieurs Cassandre (pas suffisamment écoutés mais qui se sont révélés justes dans leur jugement de la situation) observent c'est que les causes de la crise sont davantage structurels que seulement conjoncturels.

Trop miser sur la Chine, trop vouloir capter une croissance tirée artificiellement dans différentes zones géographiques a fragilisé certaines marques aujourd'hui mais là où je ne suis vraiment d'accord c'est quand il dit :

Citation :

Quand l’on pourra à nouveau recréer du désir, séduire les clients, faire du luxe émotionnel et leur redonner envie d’acheter, cela repartira.

Je me méfie de la notion de "luxe émotionnel" (un autre blabla sémantique à la sauce business à la mode dans les années 2010) : recréer du désir n'est pas aussi simple surtout quand les mentalités (la perception de la valeur d'un produit d'une marque) changent structurellement.

Affaire à suivre...

Je me réjouis, moi aussi, de lire un discours punchy et volontaire qui tranche avec le ton dépressif affiché partout concernant l'horlogerie.

Malheureusement...

1. Je n'y crois pas du tout : la planète entière n'est pas en faillitte, l'économie ne s'est pas arrettée, la prospérité est encore bien présente, mais quand-même...ralentissement sérieux il y a, nuisible pour l'horlogerie comme pour bien des secteurs de l'économie
2. J'ai sans doutes des problèmes de compréhension, mais si ce n'est pas le cas, je crois voir une légère incohérence dans ce discours entre l'affirmation qu'il n'existe aucune crise de l'horlogerie et le plan de développement affiché par la marque, à savoir rappeller le stock existant et s'engager à produire des quantités de plus en plus faibles de montres et réduire le nombre de points de vente...franchement cela ressemble quand-même à un désir de s'adapter à une demande en baisse

Ce qui n'enlève rien au fait que la marque va très bien et j'en suis heureux...mais elle semble quand-même bien prendre en considération le fait que nous nous trouvons dans une crise économique.

Boc21 a écrit:

2. J'ai sans doutes des problèmes de compréhension, mais si ce n'est pas le cas, je crois voir une légère incohérence dans ce discours entre l'affirmation qu'il n'existe aucune crise de l'horlogerie et le plan de développement affiché par la marque, à savoir rappeller le stock existant et s'engager à produire des quantités de plus en plus faibles de montres et réduire le nombre de points de vente...franchement cela ressemble quand-même à un désir de s'adapter à une demande en baisse

Effectivement, quand tout va bien, on ne rachète pas les stocks et on ne réduit pas les points de vente. Il ne dit pas non plus que la croissance est exponentielle mais je pense qu'il cherche à rassurer...

Je ne vois pas ce qu'il y a d'incohérent: ils voient le marché évoluer et anticipent en prenant de bonne décisions au bon moment qui portent leurs fruits...

C'est comme ça que j'ai compris ses propos en tout cas.


Après, ce qu'il en est dans la réalité, je n'en sais rien.


.

Peut être l'a t on oublié mais les rapports des banques Suisses le disent depuis 3 ans : Le marché de l'horlogerie de luxe a atteint la pleine maturité

Pendant que certaines marques continuaient à produire plus , d'autres ont compris et au contraire réduisent . c'est d'une simplicité évidente .

La "crise économique" a bon dos , il s'agit la, plutôt, d'erreur stratégique ,me semble t il .

Et dès que l'offre dépasse la demande, le marché s'effondre...

Nouch30 a écrit:

Et dès que l'offre dépasse la demande, le marché s'effondre...

C'est une vérité vrai pour par exemple:

- le lait
- la viande
- les légumes
- ...


Il y a juste que notre monde de l'horlogerie n'avait jamais entendu parler de cette vérité là! Mais il n'est jamais trop tard pour apprendre.

Un peu quand même...

Dayto et Sub acier: pas facile à trouver en neuf, zéro remise ou presque, avec pour conséquence un marché de l'occasion soutenu.


Si demain Rolex se mettait à produire plus que la demande, on en aurait chez tous les AD, qui pour bouffer se feraient la course au moins disant, avec pour conséquence effondrement du marché de l'occasion (ben oui sinon le neuf serait moins cher)... Et on se retrouverait avec la même problématique: pourquoi mettre X milliers d'euros dans une montre qui perd 50% de sa valeur en sortant de la boutique... D'où chute des ventes, surproduction... Bref le cercle vicieux que connaissent beaucoup de marques.

Nouch30 a écrit:

Un peu quand même...

Si demain Rolex se mettait à produire plus que la demande, on en aurait chez tous les AD,... Et on se retrouverait avec la même problématique

Il n'est pas sur que les problème des autres marques soit dû à une surproduction, si Rolex s'en sort mieux c'est peut être parce qu'elle identifiée comme la référence de la montre de luxe. L'objectif du luxe étant de pouvoir avoir ce que les autres ne peuvent pas avoir, donc de faire baver les petits copains, il est plus facile de les faire baver sur une marque que tout le monde reconnait que sur du FP journe. Et puis les montres connectées commencent à tailler des croupières au quartz qui s'il est un marché secondaire du luxe est ce que son effondrement ne risque pas de faire baisser les ventes ?

Naif a écrit:

Il n'est pas sur que les problème des autres marques soit dû à une surproduction, si Rolex s'en sort mieux c'est peut être parce qu'elle identifiée comme la référence de la montre de luxe. L'objectif du luxe étant de pouvoir avoir ce que les autres ne peuvent pas avoir, donc de faire baver les petits copains, il est plus facile de les faire baver sur une marque que tout le monde reconnait que sur du FP journe. Et puis les montres connectées commencent à tailler des croupières au quartz qui s'il est un marché secondaire du luxe est ce que son effondrement ne risque pas de faire baisser les ventes ?

Dès qu'on ne vend plus sa production on est en surproduction, non?

Nouch30 a écrit:

Et dès que l'offre dépasse la demande, le marché s'effondre...

C'est vrai , mais pas dans l'horlogerie , les marques ont fait de tels profits ces dernières années ,qu'ils peuvent racheter les surplus de stock ,ce qu'ils ont commencé à faire .Donc l'offre va rapidement baisser au niveau de la demande . Donc pas d'effondrement !
C"est bête mais pas de montre à -50% à espérer .

On est globalement dans une dynamique analogue à celle de la crise de 1929, à savoir une crise de suproduction.
Mais cette fois on a réagi : on a bouché les trous dans les banques pour leur empêcher de faire faillitte en cascade et briser ainsi sa propagation à l'économie réelle.
L'ennui c'est qu'au final on a crée des milliers de millards au nom des peuples, les endettant à donf et générant des "plans d'austérité" agravant la déflation.
La demande ralentit presque partout, sauf dans le secteur du luxe normalement...enfin jusqu'à maintenant
Je croyais sincèrement que les grands patrimoines mondiaux -bref la demande pour l'industrie horlogère- seraient épargnés, après tout les bourses mondiales sont super orientées, profitant de la thune injectée par les banques centrales (et les revenus des grands patrimoines sont souvent indexés sur la bonne tenue des actions).
Mais surprise, effectivement, surproduction dans le luxe, pas seulement l'horlogerie

senator a écrit:

C'est vrai , mais pas dans l'horlogerie , les marques ont fait de tels profits ces dernières années ,qu'ils peuvent racheter les surplus de stock ,ce qu'ils ont commencé à faire .Donc l'offre va rapidement baisser au niveau de la demande . Donc pas d'effondrement !
C"est bête mais pas de montre à -50% à espérer .  

Voila exactement, l'avenir dira si ce choix stratégique était judicieux ou non.
L'idée est d'adapter l'offre à cette demande de crise, à savoir maintenir les prix du marché actuel en prenant acte de la baisse de la demande.
Dorénavant l'horlogerie produira exclusivement pour les très très hauts revenus et patrimoines mondiaux, abandonnant de fait classes moyennes et classes moyennes supérieures.
C'est stratégiquement très dangereux, car cela écarte définitivement un pan entier de la clientèle : si le poignet des très très très riches est pris par des montres connectées et si ils se fichent des montres de luxe, ce sera game over.
Alors qu'en acceptant la baisse des prix venant de la correction offre/demande, ils auraient gardé un minimum de diversité dans leur clientèle, y compris les nombreux nostalgiques du monde d'hier, par définition moins bien adaptés et moins enthousiastes que les technophiles, donc souvent pas aussi fortuné mais pas forcément pauvres non plus, pas besoin d'aller jusqu'à -50 % non plus :
Il faut voir comme les -20 % des prix de l'horlogerie en Angleterre suite au brexit et l'effondrement de la Livre ont suffit à resolvabiliser la demande et provoqué des ventes massives.
La suite on la connait, les grandes marques ont élevé leur tarif à destination de l'angleterre
Gregoey Pons en parle très bien.

Non ce choix stratégique est cohérent mais très risqué, d'autant plus, qu'il n'est pas certain, loin de là, que notre monde de plus en plus déséquilibré au niveau du rapport entre hauts et bas revenus génère de plus en plus de millionaires à l'avenir, comme cela a été le cas lors des dernières décennies.
Alors que là les classes moyennes sont en masse jetées dans les bras d'Apple...on ne fera pas acheter une Swatch, une Orient ou une Steinhart à quelqu'un qui veut du Zenith, du Rolex ou même du Lange et aurait été près à des efforts si tant est qu'ils soient seulement imaginables.
Un pauvre (pardon un membre de la classe moyenne) qui gagne le salaire médian (1,7 K mensuel) avec 200 K il n'achète pas une montre, mais une maison/appart (et encore il faut qu'ils soient 2).
Avec 20 K il n'achète pas une montre, il s'achète une voiture.
Sa montre c'est 1K grand maximum, jusqu'à 5 K si il est vraiment un ultra passionné, remarquable gestionaire et aime les pates  
Mais dans peu de temps, avec un budget 1K tous les 4 ans, il n'achètera pas une Rolex pour la vie, il achètera le dernier iphone et l'iwatch qui va avec

Mais les prix n'ont pas baissé de 20% en Angleterre pour les anglais, ils sont restés identiques (en livres)

On a juste assisté à un effet d'aubaine des clients payant en euros et des anglais prévoyant une remontée des prix pour avancer leurs achats.

Une devise ne peut pas perdre 20% sans augmentation des prix de tout ce qui est importé.

Ce brave GP prend le problème à l'envers... Ce ne sont pas les marques qui ont augmenté les prix vers l'Angleterre, mais la livre ayant baissé par rapport au CHF, à prix constant (en CHF), les importateurs les payent plus cher en Livre, donc sont obligés d'augmenter les prix de vente au détail.

Pour que les prix n'augmentent pas, il aurait fallu que Rolex and Co vendent moins cher à leurs importateurs anglais qu'à leurs autres importateurs... Qui du coup auraient gueulé (à juste titre).

Les anglais ont choisi de sortir, qu'ils assument leurs choix et acceptent de payer plus cher tout ce qui est importé.

Ils s'y retrouveront (ou pas) avec l'augmentation de leurs exportations

Oui effectivement ton raisonnement est juste
Toutefois, celui de Gregory Pons l'est tout autant :
Pendant un bref moment, la Livre s'est effondrée, et à ce moment là, pour des clients payant en €, les stocks existant aux UK ont réellement bénéficié d'un effet d'aubaine.
Et vu la quantité de ce qui s'est vendu pendant un bref moment, les marques ont pu constater comme nous l'effet d'une baisse des prix de "seulement" 20 % sur les ventes.
Une opportunité s'ouvrait pour les marques horlogères, non pas de laisser la mécanique des changes faire remonter les prix aux UK, mais au contraire de se servir de cette expérience pour faire baisser partout les prix d'environ 20 %.
Toutefois, la stratégie des horlogers est tout à fait à l'opposé de ce raisonnement.
Contrairement à Gregory Pons, je ne suis pas certain que cette stratégie soit mauvaise, je me borne à la trouver hautement risquée et à constater qu'elle élimine du marché une grande partie de la demande potentielle, c'est tout.
Mais après tout que le luxe redevienne du luxe, à savoir uniquement pour une marge de plus en plus congrue de la population, cela ne manque ni de sens ni de logique : on retrouvera l'horlogerie du XIXième siècle transcendant complètement le revenu des p'tites gens point barre.

Et oui nous pensons que la voie de la raison et de consentir à une baisse de prix pour garder une clientèle diversifiée, mais les entreprises sont rarement le fruit de la raison. Il faut parfois des Hayek pour leur rappeler la réalité.

Nouch30 a écrit:

Et dès que l'offre dépasse la demande, le marché s'effondre...

y'a guère qu'avec les jolies filles    enfin euh...

Nouch30 a écrit:

Ce brave GP prend le problème à l'envers...

Bon ben y'a des exceptions...

et ce n'est pas la faute des CHF si la £ s'est un peu cassé la figure et que le marché local a du répercuter la hausse en £ pour resteren prix constant en CHF.
On nous fait la même chose avec le pétrole et le $, quand à Patek, il y a eu une sacrée valse des étiquettes pour remettre les prix à peu près d'équerre par rapport au tarif sortie usine payé en CHF

A voir si l'effet d'aubaine a eu lieu chez les AD en direct ou chez les revendeur gris...

Je vois mal l'européen faire un AR exprès pour s'acheter une montre.

Le gars de passage, si, éventuellement.


Maintenant quelle entreprise peut se permettre du jour au lendemain de baisser ses tarifs de 20% ?

Parce ce que c'est ce que proposait GP si j'ai bien compris: baisser les prix partout pour ne pas avoir à répercuter la baisse de la livre sur les prix en GB.

La plupart ne doit pas avoir ça comme marge nette... (je dirais même aucune).

Avant de pouvoir se le permettre, il faut tailler à la hache dans les dépenses...

Nouch30 a écrit:

Je vois mal l'européen faire un AR exprès pour s'acheter une montre.

Le gars de passage, si, éventuellement.

Ben disons que même moi j'ai pensé à le faire donc beaucoup l'ont certainement fait par opportunisme : c'était pile poil pendant les vacances...
Alors pourquoi ne pas profiter de l'occasion pour un petit week-end familial anglais, visite de Londres, avec remise de 20 % vu la baisse de la devise post brexit ?
Rien que la remise de 20 % sur une montre "payait" le voyage  

Nouch30 a écrit:

Maintenant quelle entreprise peut se permettre du jour au lendemain de baisser ses tarifs de 20% ?

Parce ce que c'est ce que proposait GP si j'ai bien compris: baisser les prix partout pour ne pas avoir à répercuter la baisse de la livre sur les prix en GB.

La plupart ne doit pas avoir ça comme marge nette... (je dirais même aucune).

Avant de pouvoir se le permettre, il faut tailler à la hache dans les dépenses...

Franchement je crois que racheter les stocks au lieu de les "solder" à seulement -20 % aurait été moins couteux. Ensuite, je crois (mais je n'y connais rien à ce sujet) que les marges des manufactures horlogères auraient permis une baisse de 20 % durable des prix sans trop de casse en se rattrappant sur les volumes.
Mais bon là on est dans un domaine de l'économie que je ne connais pas, celle du luxe, je ne peux qu'emmetre des suppositions hasardeuses.
N'importe qui, dans n'importe quel autre secteur de l'économie te dira que le prix de vente est sans importance, que l'important reste les volumes (tant que tu ne produis pas à perte bien entendu...si pour garder des volumes important tu dois aller jusqu'à produire à perte et si tu ne peux pas adapter ton appareil de production pour baisser les couts tu fermes et tu passes à autre chose point barre).
L'esprit du luxe est différent, historiquement différent...totalement différent voire opposé.
Là le but semble réellement de perdre définitivement un maximum de clientèle, lancer le secteur entier dans une concurence par l'ammaigrissement (ventes durablement en baisse, entreprises du secteur qui ferment ou sont rachetées par celles qui sont plus florissantes et espérer être un des derniers acteurs sur la place dans quelques années pour fournir l'élite mondialisée avec des marges de dingues).
Le raisonnement ne me semble pas mauvais, sachant que la classe moyenne, partout sur la planète, est de toutes manière partie en plein déclassement...en tous cas peu parmis ses membres sont susceptibles capables de s'acheter des montres au dessus de 5K.
Aujourd'hui -20 % pour tenir les volumes et demain combien quand les gens commenceront à devoir choisir entre alimentation, chauffage, santé, études des gosses et loisirs  
Autant trancher dès aujourd'hui et s'adapter aux volumes de demain.
Ainsi cet horloger qui prétend que la crise horlogère n'est pas une crise économique détourne un peu la réalité : ses mesures sont bien faites pour s'adapter à une crise économique structurelle.
Mais bon mes amis me disent souvent que je me fourvoie en prétant à mes interlocuteurs des raisonnements et stratégies bien trop complexes, qu'ils sont loin d'être en état d'élaborer.
Si ça se trouve ils sont juste bêtes à manger du foin  
Néanmoins, je reconnais à l'horlogerie une constance extraordinaire, bien réelle : alors que l'économie réelle mondiale est en déflation depuis des années, le prix des montres ne cesse pour sa part de grimper, faisant de la montre de poignet de luxe un phare inflationiste au milieu de cette tempête déflationiste mondiale, conférant à la montre de poignet de luxe un rôle de stockage de la valeur que même l'or ne remplit plus (il suffit qu'un banquier central soupire "hausse des taux" comme il y a 3 jours pour le cours de l'or s'effondre).
Donc dans un sens l'horloger cité par Zen a raison : il n'y a pas encore de crise économique déflationiste dans le secteur horloger.