Burlington: La montre à 3,50 dollars par mois...
Préambule La fin de la première guerre mondiale laisse les économies nationales chancelantes. Les populations sont peu enclines à la dépense et les manufactures d'horlogerie ne sont pas dans les priorités du soutien national en particulier aux Etats-Unis. La vente de montres à crédit va donc se développer avec des manufactures qui vont jusqu'à créer des marques spécifiques pour ce type de vente. Certaines n'hésitent pas à créer plusieurs marques parfois en frôlant la dizaine de noms de baptême pour donner l'illusion d'un choix et aussi pour varier les gammes de prix artificiellement au besoin en adaptant la finition des mouvements. C'est un peu l'ère d'une horlogerie tape à l'œil qui accroit la diffusion de montres bas de gamme mais aussi parfois haut de gamme quand la maison qui les fabrique est dans un besoin de trésorerie qui relève de l'urgence. Vendues dans la presse avec de la "réclame" ou par des voyageurs de commerce souvent polyvalents, ces montres inondent le marché américain et resteront un mode de diffusion des produits jusqu'au années 1960. Les marques ainsi distribuées sont souvent les faux nez de maisons beaucoup plus connues mais sont aussi parfois le fruit d'assemblages éphémères réalisés par des affairistes maisons qui sous-traitent l'ensemble de la fabrication pour des pièces vendues avec des garanties illusoires et un Service après-vente inexistant.
Nombre de détaillants et commerçants alléchés par des primes ou des avantages liés à ces ventes se retrouvent échaudés quand leur client avec sa montre en panne revient vers eux et qu'ils n'ont rien à lui proposer d'autre que d'en acheter une autre faute de pièces détachées accessibles pour réparer la pièce rapportée. Les clients qui achètent ainsi des prix devront s'habituer à privilégier des pièces un peu plus chères mais assorties d'un service en cas de besoin. En attendant, les publicités se multiplient dans la presse, pour des montres bon marché ou des propositions de crédit, pour acquérir une montre qui offre autant un statut social que la réponse au besoin d'avoir l'heure avec soi dans une société industrielle.
GénèseBurlington Watch Company ! Le nom affiché sur le cadran sonne comme celui d'une grande marque américaine et les mouvements sont plutôt esthétiquement réussis. Le concept était assez simple. Les réseaux de distribution américains rendaient compliquée la diffusion des pièces. Pour une meilleure commercialisation, Burlington, sous-marque de Illinois Watch C° à Springfield USA, s'intéresse à la vente par correspondance et à crédit. Moyennant quelques dollars chaque mois, le client devient propriétaire de sa montre Burlington et la marque atteint ainsi une clientèle difficilement accessible qui vit reculée des villes et de leurs commerces. Le territoire américain est grand, pour s'implanter les fabricants doivent "occuper l'espace" et il leur est matériellement impossible de ne pas privilégier une exposition de leur production ailleurs que dans les plus grandes villes américaines. La vente par voie de presse devient alors une évidence pour toucher le plus grand nombre.
La différence de Burlington avec d'autres marques qui usaient des mêmes moyens de vente est sans doute la qualité des montres. La maison mère, Illinois Watch C°, y est évidemment pour quelque chose, elle qui fabrique toutes les gammes de pièces et a assis sa réputation sur la fiabilité de ses productions.
Chez Burlington, le sens du marketing est poussé au point de distribuer des pièces aux marins de l'US Navy pour ensuite pouvoir se targuer d'avoir des montres à bord des vaisseaux militaires. L'argument est de poids car les Américains ont un immense respect pour leur armée. La carte de l'US Navy est importante pour les manufactures horlogères. Les maisons suisses se sont imposées comme fournisseur officiels de la marine américaine depuis plus de 20 ans ne laissant aux manufactures américaines que les miettes et des performances inférieures aux chronomètres suisses lors des concours organisés par l'Observatoire Naval de Washington. L'idée commercialement habile consistant à faire don de montres aux marins est qualifiant et très apprécié du public même si les pièces n'ont rien de "militaires" comme le laisse entendre la réclame. C'est sans doute un peu déloyal mais tous les mauvais coup sont permis entre les horlogers suisses et américains pour se partager les marchés.
Les mouvements ont tout ce qu'il faut à une montre américaine pour séduire le client. Un empierrement généreux, un rhodiage blanc... Ils sont ajustés à températures et dans les 5 positions et sont livrés avec des bulletins de contrôle de marche. Le plaqué or est honorable sans atteindre le niveau des marques de renom. Le cadran Montgomery (avec indication de chaque minute) a un intérêt commercial et esthétique.
Il s'est vendu une quantité infinie de ces montres à crédit. Les petits horlogers américains formulaient une plainte récurrente à l'égard de la majorité d'entre elles souvent peu fiables. Les montres Burlington échappaient à cette méfiance car les pièces détachées pouvaient être commandées chez Illinois Watch C°. La faible notoriété des marques inscrites sur les cadrans n'a pas vraiment servi la pérennité de ces montres que la plupart des clients n'ont pas fait entretenir d'abord, parce que cela coutait trop cher, et que des montres bon marché pouvaient plus facilement remplacer les montres en panne à faire réparer. En outre, la montre bracelet est un véritable raz de marée dans la période qui suit la guerre et cela démode les montres de poche. Les manufactures débordées vont alors brader ces dernières encore en stock de peur de ne pas les vendre et orienter leur communication vers les pièces à mettre au poignet. Mais cela est une autre histoire !
A lire également :https://forumamontres.forumactif.com/t117824-l-histoire-de-illinois-watch-c-a-springfield-usa-et-ses-railroad-watches#1824626Droits réservés - Forumamontres - Joël Duval- avril 2020
Accueil 
