Le sujet est délicat. Délicat d'autant plus que FAM accueille beaucoup de nouvelles marques qui viennent ici se faire connaître et tant mieux ! C'est qu'elles savent communiquer ces petites marques naissantes avec des équipes aguerries au Web et qui savent cultiver la présence sur le forum autant que sur les réseaux sociaux.
Qu'elles fassent appel à de la fourniture chinoise est certain mais pas davantage que les grandes maisons bien établies et elles au moins sont décomplexées de le faire.
Si les composants autres que le mouvement ont pratiquement tous la même origine asiatique, c'est bien le design qui fait la différence et le mouvement. Affaire de goût dirons-nous pour le design, il reste donc le mouvement. Cette fois, tout est possible du chinois d'origine non garantie au suisse pur jus de chez ETA en passant par toutes les qualités intermédiaires de Sellita à Citizen, de Soprod à Seiko et de vieux calibres recyclés français ou suisses à des mouvements neufs de stock oubliés sur une étagère ici ou là…
Si on laisse de côté les calibres exceptionnels, c'est à dire les stocks ressortis de nulle part, on peut s'arrêter à 4 grandes familles de mouvements :
ETA
Sellita
Citizen
Seiko
ETA se décline dans ces nouvelles marques en version TOP comme chez Akrone ou en version de base. La différence est à la fois esthétique et décorative mais l'écart varie surtout au vu du réglage final opéré par l'emboiteur. Toutefois, la version TOP a indéniablement une meilleure aptitude à entrer dans la catégorie des chronomètres et à y rester. Ca c'est pour le positif. Le négatif est qu'on retrouve des mouvement de conception ancienne qui ont plus de 40 ou 50 ans et donc des réserves de marche ridicules à 38 heures.
Sellita est à peu près dans le même élan avec des calibres plus ou moins de grade intermédiaire et des performances rarement éblouissantes en tous les cas sur une longue durée.
Citizen reste égal à lui-même avec des calibres fiables mais dont le réglage implique rarement de pouvoir être en dessous d'une dérive de 10 à 15 secondes par jour. Il existe certes des exceptions mais les bons réglages sont rarement durables sur ces calibres.
Seiko sert comme dans une loterie des calibres dont le réglage est à 2 ou 3 secondes de dérive quotidienne jusqu'à 20 secondes et plus. La finition servie reste à la serpe mais cela n'entrave pas la marche des mouvements.
Aucune des nouvelles marques n'a accès à des calibres de conception récente et donc il ne faut pas espérer des réserves de marche de 70 ou 80 heures qui restent accessibles aux seules grandes maisons.
Les prix des montres des nouvelles marques sont dans une fourchette pour des 3 aiguilles en acier de 400 à 2500 euros. La cote en occasion est très compliquée à établir mais la décote est malheureusement sévère. Ces nouvelles marques font des efforts pour éviter les critiques de SAV dont elles savent à quel point elles peuvent les mettre au tapis et souvent le SAV passe par l'échange ou la réparation rapide (sous-traitée car peu ont leur propre SAV). Il faut comprendre qu'il y a derrière ces jeunes maisons, une activité commerciale mais pas grand-chose d'autre et que le client insatisfait n'existera que par son aptitude à faire du bruit.
Les grandes marques ont compris qu'il fallait ne pas abandonner le terrain. Baume a plaqué Mercier comme la femme adultère plaque son mari en fin d'été. La marque sert des calibres Citizen pour un prix serré mais qui reste élevé pour la qualité servie. Le design fait la différence. SwatchGroup passe par Tissot et Hamilton pour servir des calibres de nouvelle génération, précis et avec de longues réserves de marche qui sont de redoutables alternatives à ces nouvelles marques et sont placés à des prix ultra-compétitifs. Seiko sert toutes ses gammes et est omniprésent sur le net pour afficher sa publicité. La marque ignore toutefois les forums et perd sans aucun doute une partie de son potentiel.
Le plus compétitif face aux nouvelles marques est sans nul doute SwatchGroup. Avec des calibres redoutablement précis et de nouvelle génération, le groupe offre à des prix comparables à ceux des nouvelles marques des pièces de très bonne facture appuyées par un service commercial, une distribution, un SAV et une notoriété qui conservent aux pièces une cote d'occasion acceptable.
Alors que Richemont ou LVMH sont absents de ce créneau, SwatchGroup qui s'appuie sur ses marques de grande diffusion conserve une créativité très concurrentielle. En outre, le consommateur a la certitude que la marque sera pérenne. Evidemment, certaines maisons françaises pointent le nez avec brio comme LIP ou Yema dont la Superman fait un carton.
Finalement le client a l'embarras du choix avec d'un coté une part d'aventure et de risque et de l'autre la sécurité et une marge d'erreur réduite. Chacun peut trancher car les prix en général autour de 700 euros sont assez proches. Au delà de cette valeur c'est une question d'envie et non de raison. Il n'y a pas vraiment de "bon choix" mais juste la satisfaction ressentie en portant une montre qu'on apprécie.
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