L'art de planter sa marque en deux temps - Billet

Le net a ceci de troublant qu'il porte au pinacle ce qu'il peut tout d'un coup jeter aux orties. Un modèle, une marque peut ainsi susciter un engouement déchainé et quelques mois plus tard ne plus susciter aucun intérêt ou presque. L'effet de mode, l'effet d'entrainement, le besoin de nouveautés portent ainsi modèles et marques et le risque est de voir le soufflé retomber.

Un CEO me disait il y a quelques mois à quel point il se méfiait des réseaux sociaux. "Au début, on a un effet de souffle. Tout le monde like et y va de sa photo et puis on sent à chaque fois un peu plus tard que la vague reprend du large, les gens crient à la censure parce qu'on aura contrôlé un type qui pleurniche sur sa montre qui a un problème plus ou moins réel et comme on n'a sur la page que des gens qui sont déjà captifs de la marque, on ne capitalise plus en dehors". Les forums nous donnent de la visibilité et leur baisse de fréquentation aux Etats-Unis notamment nous pose finalement un problème de communication car on se retrouve sur Facebook juge et partie…"

C'est effectivement le risque. Un vrai paradoxe ! Chaque nouvelle page facebook noie un peu plus la maison qui la porte dans un océan qui conforte ceux qui ont déjà adopté la marque ou le produit mais l'isole du reste du monde et réduit sa visibilité en la cantonnant à la page d'un réseau social.

Je me souviens de Nomos, maison ô combien qualitative. Ses débuts chez Wempe il y a une vingtaine d'années, peut-être moins, et le prix modéré des montres lui donna une dynamique extraordinaire. Sur les forums du monde entier, tout le monde s'enthousiasmait pour Nomos. La légende se bâtissait pas à pas… Le sablage du calbre (le moins cher produit par ETA), la déco avec un monument des capitales ou Wempe était installé, la renaissance de l'horlogerie allemande, les aiguilles bleuies à la poêle etc … L'engouement monta, monta et monta encore et puis la marque devint "comme les autres" … On reprocha à son calibre automatique de ne pas avoir de date rapide, les premiers acheteurs revendirent leurs montres… Les premières à être revendues trouvèrent preneur sans trop de perte puis le prix baissa et les Nomos d'occasion devinrent moins prisées pendant que l'on parlait de moins en moins de la marque.

La marque se dit qu'elle s'appuyait sur un excellent réseau avec Wempe puis elle finit par trahir celui qui l'avait porté, d'abord en diffusant les montres par ailleurs et enfin, elle trahit Wempe définitivement en promouvant la vente par internet et Wempe leur ferma ses portes.

Nomos a la conviction de pouvoir vivre sans Wempe. Wempe vivra sans Nomos ça c'est sur mais ce n'est pas Wempe qui sort abimé de ces années de relations, c'est Nomos… La marque s'est "Sinnisée" et on peut douter de son futur. Toutes ces maisons qui chantent haut et fort le mérite de Facebook prennent le risque de s'y dessécher. Finalement ce n'est pas difficile de fonctionner avec intelligence dans l'univers horloger. Il suffit de ne pas faire ce que Rolex ne fait pas parce que eux, la communication, ils connaissent et ils la maîtrisent.

Certaines nouvelles marques sont un peu dans ce schéma ou par manque d'expérience et imbues de leurs certitudes, leurs jeunes promoteurs en têtes brulées veulent affirmer ce qu'ils analysent comme une puissance mais qui de fait est une fragilité. Quand une marque n'est que le fruit d'un effet de mode et d'entrainement, elle repose sur un château de carte qu'un souffle de vent donné par un concurrent plus performant pourra donner. L'habileté à vendre ne fait dépendre les ventes que de cette habileté, le produit est pratiquement le même partout et le marketing fait la vraie différence. "Achetez moi parce que je suis tendance" ne fait reposer l'acte d'achat que sur la tendance qui fragile peut changer de camp.

L'infidélité du berger se retourne toujours contre celui qui la pratique, les moutons, eux, se guident au son de l'appel le plus fort. Il n'est pas certain qu'ils reconnaissent le berger. Le troupeau n'a en général aucune conscience collective mais il est capable de laisser le berger s'éloigner tout seul.


Ce sera intéressant de bien regarder comment se dessine l'art du faux pas. Il y aura alors deux maîtres à penser dans l'horlogerie : Rolex et qui déjà ?

Ce que tu dis est vrai, mais qui peut se permettre une présence publicitaire comme Rolex? Qui vient en plus de l'aura de la marque, et de la qualité des montres.
Rolex fait de la F1, du golf, de la voile, du tennis, de l'équitation, du ski, etc. Rolex dans la presse, à la TV à la période des fêtes... quand les moyens sont quasi sans limites, c'est tout de suite moins compliqué.

Le problème de Nomos avec Wempe est tout autre. Quand on a un partenaire de longue date, qui en plus a eu un grand rôle dans l'expension de la marque, on en prend soin. Il semble que ça n'a pas été le cas ici, et Nomos pourrait le payer cher si ils n'arrivent pas à remplacer les points de vente perdus par d'autres.

Facebook pour vendre des montres, je ne sais pas. Vu mon expérience personnelle, j'ai un doute, mais de là à en tirer une conclusion définitive...

Alors là, très bon billet! 

Je lis très très souvent ces billets, je ne me sens pas toujours la légitimité pour y répondre pour diner mon avis ou commenter, mais je suis toujours impressionné par le travail d'écriture, le temps pris pour les rédiger...
bravo et merci...

Merci pour ce billet fort intéressant mais toutes les marques peuvent-elles se permettre de communiquer comme Rolex? L'image et la renommée de Rolex étant ce qu'elle est, j'imagine que les besoins de com ne sont pas les même pour une marque comme Nomos que sans doute peu de gens connaissent (je veux dire par là le commun des mortels achetant des montres Hugo Boss et pensant que Lotus est un marque de luxe). Intéressant comme sujet en tout cas

Les réseaux sociaux vivent dans l'immédiat, dans l'engouement, dans la facilité, dans le discours pré-formaté, dans la superficialité finalement.

Le monde de l'horlogerie s'est établi sur tout l'inverse: l'humilité, l'apprentissage, le respect des pionniers, le temps long.

Je n'en reviens pas de voir la naïveté des gens du marketing vis à vis de ces réseaux "sociaux"...
Mais d'autres temps viendront, peut-on espérer...

J'ajouterai que l'usage par les marques des réseaux sociaux, qui se limite à de la promotion et dont les comunity managers coupent impitoyablement toute tête qui dépasse, ne correspond pas à l'attente finale du public : une relation privilégiée avec la marque.
Quand il se rend compte que la relation est à sens unique, il déserte la page. Aucun intérêt à suivre du téléshopping....

Le cas de Nomos est intéressant et représentatif d’un phénomène qu’on voit dans tous les secteurs et même dans d’autres domaines. Le problème, c’est comme toujours l’hubris. 

La marque propose d’abord un modèle qui repose un super rapport qualité/prix avec une touche d’originalité, généralement dans le design. Puis le succès arrive, c’est super, « quel rapport Q/P extraordinaire ! », « vous au moins vous êtes transparents ! », wristshots dans tous les sens, développement d’une communauté d’aficionados qui ont le zèle des nouveaux convertis/acquéreurs... bref la totale.

On remarquera que c’est le même schéma pour 99,99% des Kickstarters qui réussissent. On remarquera aussi que c’est exactement pareil que dans la mode : nouvelle marque, bons produits, petite patte stylistique, prix appropriés, engouement, développement puis... réévaluation des prix et/ou baisse de qualité, déclin puis au revoir. 

Pour revenir à l’horlogerie, je dirai qu’on voit beaucoup ce cas de figure chez les emboîteurs et notamment les marques allemandes comme Sinn ou Stowa qui ont eu droit au couplet du « rapport qualité/prix génial ! » avant de changer une partie de leurs mouvements pour du Sellita ou du Soprod et de réévaluer leurs prix. J’avais vu les chiffres de l’horlogerie allemande et, alors que les couplets sur le rapport Q/P étaient encore bien présents, les chiffres globaux indiquaient une baisse des exportations allemandes en horlogerie !

Je pense que cela confirme ce qui a été dit : répéter en boucle au sein de communautés fermées de clients - qui ne vont pas non plus acheter 10 montres de la même marque - entraîne une stagnation puis le déclin des ventes, surtout quand le rapport Q/P se dégrade en plus et là même le fan devient moins fan et passe à autre chose.

Il est évidemment beaucoup plus facile d'aller sur sa page Facebook autocontrolée faire sa com que d'affronter un forum où des avis contraires peuvent venir contrarier un propos qui ne peut plus être aseptisé. Le facebookshopping finira par être vu pour ce qu'il est, une page de pub !

Le billet est très intéressant mais m'interroge sur un point.

Opposer les stratégies markéting et de distribution de deux maisons dont la première vend plus d'un million de montres par an et la seconde environ vingt mille (si ma mémoire est bonne) est-il réellement pertinent ?

La force de frappe n'est pas la même, l'étendue de la cible n'est pas la même, les valeurs portées ne sont pas les mêmes.

Bref, je ne comprends pas vraiment cette idée de faire de Rolex un mètre-étalon pour le secteur horloger alors que cette marque est une singularité, à tous les niveaux, au sein dudit secteur.

Il est impossible pour Nomos de fonctionner identiquement à Rolex, quand bien même Rolex détiendrait une forme de "vérité" sur ce plan (ce qui reste une hypothèse).

Je dois avouer que j'ai trouvé ce "Billet" très savoureux mon cher ZEN.

La mise en lumière du cas "NOMOS", mise en lumière qui aurait pu tout aussi bien concerner une autre marque horlogère, reflète bien le nouveau mode de consommation créé de toutes pièces pour les omniprésents réseaux sociaux.

Cette consommation "de l'instant", cette consommation du "il faut en être", reflète bien le côté totalement artificiel du mode de fonctionnement d'une partie de notre société: aujourd'hui je t'adore, demain je t'ignore, après demain je te déteste, ...

Le problème est aussi dans le mythe que certains acheteurs poursuivent et que les réseaux sociaux entretiennent:
Je veux être proche de la marque, avoir un rapport privilégié, être plus qu'un acheteur!
C'est une chimère! Sauf pour des artisans indépendants où il se crée une vrai relation sur 1/2ans pour un produit unique il ne peut dans l'industrie y avoir de rapport privilégié.
La proximité entretenu par le community manager sur Facebook est feinte. Nous sommes des acheteurs point. L'hubris est aussi de notre côté on veut croire que juste par un achat on est hors du troupeau. Je ne suis pas un acheteur moi monsieur je suis un mécène d'artisan que je connais, mes fameux amis Facebook!

L'acheteur peut se définir par ses choix éthique/sociétaux qui vont déterminer le produit qu'il achète mais acheter en pensant ne pas être un acheteur mais un soutient personnifié d'une marque... quelle erreur.
La fausse proximité des réseaux sociaux a permis d'entretenir ce fantasme.

Morale de l'histoire toujours privilégier ses relations avec ses distributeurs, et puis si la qualité se dégrade, ce n'est pas étonnant que les ventes baissent.

Je n’ai pas bien compris pourquoi wempe est vexé , dans tous les domaines les marques ont des distributeurs , des boutiques en leur nom propre et un site de vente en ligne .
Adidas vend sur internet ça n’empeche pas foot locker ou décathlon de vendre leurs produits ...

bzilo a écrit:

Je n’ai pas bien compris pourquoi wempe est vexé , dans tous les domaines les marques ont des distributeurs , des boutiques en leur nom propre et un site de vente en ligne .
Adidas vend sur internet ça n’empeche pas foot locker ou décathlon de vendre leurs produits ...

peut etre que nomos aurait du attendre d'avoir la notorieté d'adidas avant de changer sa disctribution.....

+1

Sinon, Nomos est toujours sur le site de WEMPE:

https://www.wempe.com/fr-fr/montres/marques/nomos-glashuette

Billet intéressant en effet. On voit plus souvent la fumée du marketing que la réelle technique, la beauté du travail, le soin du produit, et surtout du client. C'est en revanche plus dur de jugé un changement stratégique aussi important sur le seul critère de la fidélité. On (je) ne connait pas les tenants et aboutissants des accords de distribution. à chaque intérmédiaire, le créateur perd de la "valeur ajoutée" (on pourrait discuter longtemps de ça aussi), il semble logique de vouloir raccourcir cette chaine du producteur au client. On le voit dans plein d'autre domaine

Billet intéressant et j'ai une petite question @ZEN , concernant un manque de culture de ma part :

ZEN a écrit:

... La marque s'est "Sinnisée" ...

Ils ont fait quoi Sinn exactement ? 


Merci d'avance et désolée de la question.

Distribution via le net essentiellement … La distribution par des détaillants est récente.

Osmie a écrit:

Billet intéressant et j'ai une petite question @ZEN , concernant un manque de culture de ma part :







Ils ont fait quoi Sinn exactement ? 


Merci d'avance et désolée de la question.

Oui merci aussi de préciser.
Voici ce que j'ai constaté et pu lire pour Sinn : l'utilisation de mouvement Sellita en lieu et place des ETA (pas pour toutes les montres) et apparemment les matériaux utilisés ne seraient plus d'aussi bonne qualité ? Il y aurait autre chose ?
En tant que consommateur initié puisque passionné, cela freine un achat chez moi (pour une 103 par exemple).
Mais quid des clients à 95% non avertis

Désolé pour le HS

Merci ZEN 

@chesney75 Ouais j'avais aussi lu ces retours là sur Sinn, et de même pur moi ça me freine pour prendre une 103 ... du moins une neuve !

chesney75 a écrit:

Mais quid des clients à 95% non avertis

Un client non averti a peu de chances d'entrer chez Sinn par hasard.  

chesney75 a écrit:

Voici ce que j'ai constaté et pu lire pour Sinn : l'utilisation de mouvement Sellita en lieu et place des ETA (pas pour toutes les montres) et apparemment les matériaux utilisés ne seraient plus d'aussi bonne qualité ? Il y aurait autre chose ?
En tant que consommateur initié puisque passionné, cela freine un achat chez moi (pour une 103 par exemple).
Mais quid des clients à 95% non avertis

Désolé pour le HS

Les non initié ne connaissent pas SINN .

Je pense que comme pour Nomos il faut s'intéressé aux montres pour connaître Sinn (et par la suite aimé leur design)

Je suis passé hier devant la vitrine de Wempe et le panneau Nomos figure toujours en bonne place !

Il semblerait que la fin du contrat soit pour 2019.

Ceci étant Nomos en 2004 tapait ses modèles mécaniques avec 7001 Péseux à moins de 700 euros.
Aujourd'hui j'ai reçu une pub pour les mêmes montres à 1495 euros…