La communication des marques en temps de crise ( Billet)

La pub est mère de notoriété mais la crise, encore la crise, oblige les marques à revoir les budgets de communication à la baisse. Sur quoi rogner ? C'est la question qu'on se pose dans toutes les directions de la communication.

Le cercle est assez restreint pour que les choix soient des plus stratégiques :

-Le net ( Y a-t-il des acheteurs potentiels ? )
-La presse généraliste ( Celle qui touche des clients qui n'ont pas encore acheté)
-La presse spécialisée ( Celle qui touche des acheteurs qui ont déjà acheté)
-Le lieu de vente ( qui touche des gens qui sont déjà convaincus)
-L'espace public des affiches , des aéroports ( qui touche qui ? )

Sans aucun doute la marque doit rester présente partout car le client est à débusquer un peu partout. Ce n'est donc pas sur ces dépenses là qu'il faut agir mais sur celles qui ne touchent plus vraiment personne. Ca fait 20 ans au moins que le col fourrure, le maquillage façon Barbie chez l'esthéticienne et le bronzage thermostat 8, 2 heures par jour sont lâchés dans les canons des envies masculines.

Les filles d'aujourd'hui sont naturelles, les rouges à levres qui claquent et les soirée paillettes ne séduisent plus vraiment que leurs organisateurs qui nombriliquement finissent par oublier que la règle N° 1 d'une marque est de vendre et donc de toucher sa clientèle.

Les marques à force de succès facile se sont distanciées de leurs clients au point parfois de les détourner d'elles-mêmes. La présentation d'une soirée hors de prix confine même à la contreproductivité par temps de crise. Elle signale au client qu'il paie dans le prix de sa montre autre chose que la pièce qu'il convoite. Il n'y a plus que dans le bureau du CEO que le directeur Marketing et la directrice de communication arrivent à convaincre que la soirée paillette avec 3 photographes en smokings élimés va faire vendre de la montre.

La réduction des dépenses transite forcément par là. Il faut aussi toucher par des évènements, des vrais, les clients. Sponsoriser un évènement sans notoriété quant à la présence de la marque est peine perdue. Faire plaisir à 10 journalistes isolés des médias qui sont réputés compter, est d'un effet nul de type "plaisir aux copains qui ne feront rien."

Faire de l'évènement , c'est s'assurer que les bons interlocuteurs sont là et évidemment, ils ne viendront que si l'évènement en vaut la peine. Le repas pour juste déjeuner est un faux évènement, il faut encore que le repas crée le débat sur autre chose que la vision nombriliste du "Regardez comme on est gentils et beaux" en face d'une poignée de niais beniouiouistes.

Le client veut entendre autre chose que "tout va bien", il veut de la sueur, il veut de la difficulté conceptuelle, de la technique vulgarisée, il veut "dominer" son sujet et connaitre une bribe d'histoire pour briller en racontant ce qu'est sa montre.

Les communiqués laconiques des marques ne suffisent plus à le nourrir. a plus de 10 000 euros, il doit avoir vu , touché et être reconnu, devenir un VIP de la marque qui l'invite... Le net lui offre le dialogue avec le CEO , l'invitation personnalisée... De spectateur, il devient un acteur.

La presse spécilaisée est complémentaire, elle offre si elle est bien faite, la touche de complémentarité ingérable sur le net, l'image affichée tout le temps, le texte fondateur, l'anecdore exclusive... Bien réalisé , un article est un vecteur de première classe quand le communiqué délayé ringardise la marque et le diffuseur dudit communiqué.

Le détaillant est à ne surtout pas négliger, il achève le travail de conquête. Aujourd'hui, il est de plus en plus désemparé par des clients qui en savent plus que lui... Eux ont déjà lu ! Le pauvre détaillant est encore noyé dans la gestion de sa boutique quand son client lui, s'instruit sur le produit. Il lui faut donc déléguer le personnel. Faire visiter à une vendeuse qui ne comprend rien à l'horlogerie, la manufacture ne lui servira que de joli souvenir car elle ne saura rien en restituer si on ne l'a pas formée en partant du niveau de connaissance quasi inexistant d'où elle part.

La communication devra investir dans la formation pour être efficace mais c'est un investissement indirect , négligé car peu valorisant sur l'immédiateté du résultat attendu.

Bien communiquer c'est investir à long terme, pas sur l'instant. C'est aussi se poser les bonnes questions en temps réel et se dire qu'en phase de crise, la plus grande erreur est d'être absent.

Raisonner un peu, voilà le premier investissement productif d'une bonne communication, c'est un paradoxe, ça ne coute rien !

n'oublions pas la communication "corporate" pour consolider les valeurs de la marque ou bien les mettre en adéquation avec la conjoncture : finies les marques hautaines il faut qu'elles deviennent proches, à bas l'exubérance mais vive la sagesse, le travail laborieux sur les établis pour fabriquer les montres...etc...

en ces temps de lutte commerciale, l'environnement de la marque, son histoire, ses valeurs sont des arguments de vente bcp plus forts : l'histoire, la longévité d'une marque, les faits historiques sont des valeurs refuge et rassurantes.

et s'assurer un lien fort, une complicité avec l'AD, tête de pont de la marque chez le prospect.

my 2 cents

Merci Zen pour ce billet.

Dans les grandes lignes, je suis d'accord avec ton analyse. J'aimerais débattre de certains points en particulier, mais là c'est une journée un peu chaude qui s'annonce...

Je suis effectivement convaincu que la communication doit être adaptée aux temps que nous vivons. En tant que professionnel actif dans une branche du marketing, je suis d'ailleurs assez étonné de voir que peu de marques maîtrisent ce changement de communication. Dans pas mal de cas, la communication est carrément supprimée ou réduite à la portion congrue. Dans d'autres cas, elle vire au misérabilisme aux limites de l'hypocrisie.

En ce qui concerne l'avenir, l'après-crise, je me garderais bien de tout jugement du genre : la communication ne sera plus jamais la même. On verra bien ce que les cyles dont l'économie est faite nous réservent. L'Histoire nous a prouvé lors de moments bien plus tragiques que ceux que nous vivons actuellement que les périodes de crise sont suivies par de belles périodes de croissance : la communication devra à nouveau s'adapter...

Emmanuel

la communication finit toujours par s'adapter ...Mais à quoi ?

On dirait une pub pour le CHA !

ZEN a écrit:

la communication finit toujours par s'adapter ...Mais à quoi ?

A l'homme celibataire

Aux réalités du marché, ce serait déjà un beau progrès, non ?

A force de vouloir créer des marchés ex nihilo, certaines marques horlogères (puisque c'est le secteur qui nous intéresse) se détachent dangereusement de leur clientèle.

Tu as bien raison quand tu écris : Les communiqués laconiques des marques ne suffisent plus à le nourrir. a plus de 10 000 euros, il doit avoir vu , touché et être reconnu, devenir un VIP de la marque qui l'invite... Le net lui offre le dialogue avec le CEO , l'invitation personnalisée... De spectateur, il devient un acteur. La crise va permettre à certaines marques de reprendre conscience de la valeur de 10.000 euros dépensés pour une montre. Au lieu de la fuite en avant des dernières années, la communication va peut-être revenir à des bases plus saines, plus proches du marché. Ce serait déjà un beau progrès.

Emmanuel

Emmanuel H a écrit:

Aux réalités du marché, ce serait déjà un beau progrès, non ?

A force de vouloir créer des marchés ex nihilo, certaines marques horlogères (puisque c'est le secteur qui nous intéresse) se détachent dangereusement de leur clientèle.

Tu as bien raison quand tu écris : Les communiqués laconiques des marques ne suffisent plus à le nourrir. a plus de 10 000 euros, il doit avoir vu , touché et être reconnu, devenir un VIP de la marque qui l'invite... Le net lui offre le dialogue avec le CEO , l'invitation personnalisée... De spectateur, il devient un acteur. La crise va permettre à certaines marques de reprendre conscience de la valeur de 10.000 euros dépensés pour une montre. Au lieu de la fuite en avant des dernières années, la communication va peut-être revenir à des bases plus saines, plus proches du marché. Ce serait déjà un beau progrès.

Emmanuel

D'accord dans une certaine mesure, puisque déjà depuis un certain temps certaines manufactures organisent des visites pour quelques passionnés.
D'autres comme Hublot au travers de ce forum le fait sur une envergure plus importante. Et des associations comme le CHA ici bénéficient pleinement (et pour la joie de tous) de cette évolution

Bon pour ma part j'attends toujours un coup de fil de chez Lange pour me dire que je suis devenu VIP

matic a écrit:

Bon pour ma part j'attends toujours un coup de fil de chez Lange pour me dire que je suis devenu VIP

Avec une si belle montre, tu le mérites amplement !

Emmanuel

Emmanuel H a écrit:

matic a écrit:

Bon pour ma part j'attends toujours un coup de fil de chez Lange pour me dire que je suis devenu VIP

Avec une si belle montre, tu le mérites amplement !

Emmanuel

Tu plaisantes il faut la L31, cabaret tourbillon,datograph perpétuel sinon , c'est un pim's

Voila le genre de communication ou pub que j’aime bien.

Apparemment plus drôle que la visite de leur manufacture.

Merci zen pour cette analyse que je trouve fort juste. Il est pour moi évident que la communication (pas seulement pour les marques horlogères) est en train de vivre une révolution. La fragmentation des audiences induites par les nouvelles technologies impose une fragmentation des budgets et les business models des medias classiques s'effondrent, à mon avis, la plupart vont mourir à horizon 10ans dans leur forme actuelle, on en reparle...

En plus ça tombe bien les consomateurs ne croient plus ni à la pub ni aux éditoriaux mais davantage au bouche à oreille et aux vrais media independants, merci FAM. Même si la pub offline ou online gardera une valeur pour les messages tres image/ institutionnels et qu'un achat à plusieurs milier d'euros restera un achat emotionnel et complexe necessitant plusieurs contacts avec la marque (bouche à oreille, web, pub, article, contact boutique...)

Pour ce qui est des montres pour moi le pb c'est que tout ce petit monde a été trop riche pendant trop longtemps et ne s'est donc pas remis en question ni sur les produits (peu de créativité) ni sur la com ni sur la distribution. La demande était supérieure à l'offre et ils ont donc monté les prix qui aujourd'hui sont trop hauts et justifiés par rien.

Donc il faudra les baisser pour retoucher terre et là tout le monde devra faire un effort à commencer par ceux qui prennent l'essentiel de la marge : les boutiques. Prendre 45% de marge pour se voir conseiller par un vendeur qui connait moins le produit que le client c'est vraiment limite....Donc tout ça est à revoir et quelque chose me dit que dans ce domaine aussi le web à un role à jouer.

Ce n'est que mon avis, l'avenir nous le dira.

laurent806 a écrit:

Donc il faudra les baisser pour retoucher terre et là tout le monde devra faire un effort à commencer par ceux qui prennent l'essentiel de la marge : les boutiques. Prendre 45% de marge pour se voir conseiller par un vendeur qui connait moins le produit que le client c'est vraiment limite....Donc tout ça est à revoir et quelque chose me dit que dans ce domaine aussi le web à un role à jouer.

Ce n'est que mon avis, l'avenir nous le dira.

Que doit on traduir de celle ci

laurent806 a écrit:

Donc il faudra les baisser pour retoucher terre et là tout le monde devra faire un effort à commencer par ceux qui prennent l'essentiel de la marge : les boutiques. Prendre 45% de marge pour se voir conseiller par un vendeur qui connait moins le produit que le client c'est vraiment limite....Donc tout ça est à revoir et quelque chose me dit que dans ce domaine aussi le web à un role à jouer.

Ce n'est que mon avis, l'avenir nous le dira.

Je suis en désaccord sur ce point :

1 il existe des vendeurs plus que compétents

2 pas sur qu'au final après négociation la marge la plus importante soit là ou tu l'imagines

Peut être faudrait il commencer par réinstaurer la confiance entre les fabricants et les clients, ce qui passe par un effort des fabricants mais aussi des réseaux de distribution et ne plus traiter quelqu'un qui achète une montre comme quelqu'un qui achète de la joaillerie ou comme un type compte pas ses sous et qu'il faut faire cracher à tout prix. La montre ça peut être un produit de luxe, mais c'est aussi beaucoup plus que ça.

Je dois pas mal de ma force de résistance à la CHI aux vendeurs de la super big bijouterie/horlogerie de mon coin, leur incompétence mâtinée d'arrogance m'ont persuadé qu'ils me prenaient pour un con. Pas question de filer un centime à quelqu'un à qui je parle de coaxial sur une omega et qui me dit "ah non monsieur c'est pas un mouvement coaxial, c'est un mouvement automatique, vous voyez, vous avez pas besoin de la remonter...", ou qui poussent pour faire acheter une montre bracelet métal et pas cuir-comme-je-veux juste parce que ca videra leur stock et qu'ils ont la flemme de passer la commande.

Bon, a coté de ça ya des vrais horlogers dans mon coin, hein, des gars avec qui on partage une passion, avec qui on peut parler, et qui vont me faire essayer des montres de folies totalement hors de mon budget en disant "ah celle là faut l'avoir essayée au moins une fois", juste pour partager la passion. Et ca les empêche pas de faire du luxe aussi.
Mais c'est le magasin le pire, celui qui véhicule l'image la plus pourrie de l'horlogerie qui a pignon sur rue.

La question que je me pose est de savoir si les marketeux des maisons d'horlogerie prônent la première attitude ou la seconde.

[quote="matic"]

laurent806 a écrit:

1 il existe des vendeurs plus que compétents

2 pas sur qu'au final après négociation la marge la plus importante soit là ou tu l'imagines

1. ça existe mais c'est pas l'espèce la plus répandue et quand bien même ils sont compétents beaucoup de clients se rendent en boutique pour essayer la montre et la voir en vrai point. La plupart des infos, même pointues, ils les ont déjà eues sur FAM (et beaucoup connaissent le chemin)

2. On est d'accord sur le discount, c'est parce que leur marge de base est énorme que les boutiques peuvent se permettre de discounter. Mais le discount ça nuit à tout le monde, aux marques qui voient leur image et leurs produits dévalorisés , aux clients pour qui le prix n'est pas transparent et aux boutiques qui sont maintenant obligées de discounter car elles ont mal habitué leurs clients qui se croient maintenant chez le vendeur de canapé

laurent806 a écrit:

Mais le discount ça nuit à tout le monde, aux marques qui voient leur image et leurs produits dévalorisés , aux clients pour qui le prix n'est pas transparent et aux boutiques qui sont maintenant obligées de discounter car elles ont mal habitué leurs clients qui se croient maintenant chez le vendeur de canapé

Le discount ca dévalorise le produit ?
On baisse le prix, pas la valeur, nuance. Ce genre de raisonnement est plutôt casse gueule. Un truc pas cher a moins de valeur qu'un truc cher ? Bah très bien alors, autant acheter ce qu'il y a de plus cher puisque c'est mieux, plus le détaillant se blinde de marge sur le dos du client plus le produit est bon, fantastique.

Ca gêne le client que le détaillant réduise sa marge parce que le prix n'est pas "transparent" ?
Clairement peu m'importe que le prix ne soit pas transparent. Des lois interdisent de faire de la vente à perte, à partir du moment ou le fabricant n'est pas lésé (ce que la loi interdit donc) bin peu importe que ca soit transparent ou pas. Payer une rolesque au prix d'usine ca m'interessera toujours plus que de payer l'audi d'un intermédiaire en plus.

Des vendeurs de canapé ?
Quel problème avec les canapés ? Parce qu'on négocie ? C'est moche de négocier avant d'allonger 3000 euros ? C'est sympa les horlogeries mais c'est pas non plus des temples de miséricorde à qui on doit le respect éternel. Si certains font ce job par passion, je reste convaincu que la plupart vendent du luxe comme d'autres vendent des yaourths : parce qu'a un moment de leur carrière ils se sont dit que ca rapportait des sous et que ca salissait pas les mains. Et y a rien de honteux à ca. Comme y a rien de honteux à négocier.

Pour moi le discount ça dévalorise clairement le produit car le prix est censé être représentatif de sa valeur si tu ne fais pas de discount tu confirme cette affirmation, si tu en fais tu prouves que le vrai prix c'est pas le prix affiché qui n'est en fait qu'un attrape nigaud pour ceux qui ne négocient pas. Par contre pas de discount ça veut pas forcément dire des prix élevés

Quant à la transparence c'est le mieux pour tout le monde plutot que d'aller négocier comme un malade d'obtenir -30% et d'apprendre le lendemain que ton pote a eu -40%. Est ce bien sérieux?

Pour se convaincre de ça on peut remarquer que les marques de luxe qui font le moins de discount (Hermès, Vuitton) sont celles qui défendent le mieux leur image et la valeur de leur produit et qui resistent le mieux dans la crise actuelle.

laurent806 a écrit:

Pour moi le discount ça dévalorise clairement le produit car le prix est censé être représentatif de sa valeur si tu ne fais pas de discount tu confirme cette affirmation, si tu en fais tu prouves que le vrai prix c'est pas le prix affiché qui n'est en fait qu'un attrape nigaud pour ceux qui ne négocient pas. Par contre pas de discount ça veut pas forcément dire des prix élevés

Quant à la transparence c'est le mieux pour tout le monde plutot que d'aller négocier comme un malade d'obtenir -30% et d'apprendre le lendemain que ton pote a eu -40%. Est ce bien sérieux?

Pour se convaincre de ça on peut remarquer que les marques de luxe qui font le moins de discount (Hermès, Vuitton) sont celles qui défendent le mieux leur image et la valeur de leur produit et qui resistent le mieux dans la crise actuelle.

Le prix est représentatif de la valeur généralement effectivement. Mais ca fait belle lurette, et c'est plus un secret, que c'est plus le cas dans pas mal de grandes marques de luxe, ou les prix sont fixés par la spéculation. En gros, certaines revendeurs vendent les montres au prix que les gens sont prêts à payer et non simplement au prix d'achat de l'objet au fabricant + une marge raisonnable.
Et pourquoi les gens sont il prêts à payer si cher ? Parce qu'ils pensent que le prix est représentatif de la valeur et que plus on paie cher plus on a quelque chose qui les vaut. Et quand le prix n'est plus justifié par le prix de revient, on le justifie par le prix de l'image et là ca devient n'importe quoi.
On se moque des gens qui achètent 250 euros des quartz à 10 euros parce qu'il y a calvin klein écrit dessus, alors que c'est exactement ce genre de raisonnement qui justifie qu'on paye 3500 euros une rolex. Sauf que nous on se planque derrière le fait que ca soit de l'horlogerie et que ca soit normal que ca coute des sous. Des sous oui, mais 45% de marge pour le détaillant, quel rapport ?

Après, visiblement tu as peur de passer pour un con parce que tu t'es fait arnaquer par le détaillant ? de payer plus cher que ton voisin ? Mais c'est exactement ce qui se passe. Une omega sm coûte genre 100% de plus qu'il y a quelques années, augmentation justifiée par absolument rien. Et on paye joyeusement le prix qu'on nous demande. Et quand on commence à se dire "la ca a un peu trop monté faudrait que ca descende" certains répondent "non non surtout pas, plus on paye cher, mieux c'est".

Et Vuitton et Hermès c'est des vêtements, donc uniquement de l'image, pas des montres qui sont des objets techniques. Considérer une montre comme un carré hermès, c'est un peu se moquer du travail des horlogers, et ne reconnaitre que celui des designers.

Sur certaines marques bien connues, on est clairement prix pour des pigeons. Si il faut du discount pour faire descendre tout le monde sur terre, bin moi je l'appelle de mes voeux.

Mijdrol, totalement d'accord avec toi.
Une question/remarque subsidiaire et corollaire : les boutiques de marques, Omega par exemple, ne vendent pas à prix d'usine... de là à penser qu'Omega tire en plus un bénéfice max de ses boutiques, cela expliquerait pourquoi ils ont diminué leur nombre de revendeurs. l'argument de la rareté donc c'est qualitativement mieux perçu était un mensonge : car avec ses boutiques, Omega empoche en plus de la marge fabriquant, une part de la marge revendeur ! Coup double, quoi !(et dans ses boutiques, pas de remise !). Bientôt, tous vont faire pareil.

J'aime bien la dernière de Tag en fait Léonardo n'a pas l'air d'apprécier cette dernière et ne mla porte meme pas


Normal c'est un fan de JLC est possède entre autre une JLC "R.M"
C'est quand meme autre chose
Mais bon si Tag lui permet d'acheter des JLC avec ses cachers pourquoi pas