La communication des marques est raplapla - Billet

Il fallait s'y attendre, la crise a éteint la communication innovante des marques. Ca roupille sévére coté horlogerie et si on a vu un sursaut à Bâle, cette fois c'est le calme plat. On sort bien ici ou là quelques paillettes mais disons le haut et clair, les résultats plombent l'ambiance.

Un responsable de communication qui reconnaissait hors ligne , le phénomène ajoutait que le pire était de ne plus savoir sur quoi communiquer. Trop jet set, ça ne passe plus, trop technique , personne ne comprend plus rien, trop sexy ça ne nourrit pas la marque et trop sobre, personne ne voit. la montre en gros plan, juste l amontre, plus de gros plan ou un homme d'âge mur garantie de pérennité viennent donc remplacer la nana sexie, le jet sur le tarmac.

Breguet ressort Napoléon, Patek le choc des générations, Panerai fait dans le gros plan ...bref, l'heure est à ne pas faire d'erreur et croit-on en haut lieu, le meilleur moyen d'éviter l'erreur est de ne rien faire.

Pourtant, s'il est un moment où dans l'histoire des marques ont fait leur trou, c'est bien durant les crises quand tout le monde est en léthargie. Il est bien dommage que l'histoire se renouvelle et que personne ne prenne la dimension d'opportunité qu'une crise revet pour avancer ses pions et se faire une place au sein du silence ou de la prudence extrême qui régne ...

La communication par l'humour est souvent un immense atout pour les publicitaires en manque de créativité. Il va falloir faire oublier la prospérité pour mieux oublier la crise. Le mauvais ne se mesure que par rapport au meilleur. Prenons donc le bas comme étalon de départ, il nous restera le mieux pour nous élever...

Le problème est que les gens qui sont aux responsabilités aujourd'hui, dans l'horlogerie, n'étaient pas là dans les années '70, et que personne ne leur a appris comment réagir.

De toute façon, en matière de communication, beaucoup d'argent a été jeté par les fenêtres en période d'euphorie, et quand ça va mal, il faut adopter profil bas, et s'en tenir aux fondamentaux, ou en tout cas y revenir.

Sans passer et repasser la pommade, je constate que celui qui sait toujours le mieux tirer parti de toute condition, favorable ou défavorable, c'est JC Biver.
Même quelqu'un comme Hayek colporte actuellement un message négatif dans les médias, rejetant les causes de la crise que nous vivons sur les gens de la finance, ce qui n'est pas faux, mais à force de le répéter et de taper sur le clou, on se demande pourquoi s'acharner de cette manière

A saluer l'excellente communication faite par les marques et boutiques sollicitées par le CHA pour la journée du 16 mai 2009.
La disponibilité, l'écoute, la proximité manifestées lors de cette journée ont sans doute plus contribué à faire connaître et créer de l'envie que nombre de publicités précédentes.
L'échelle est bien évidemment insuffisante, pour les marques, mais le contact a été fantastique.
Encore merci à tous.

L'innovation servie à toutes les sauces, on a beaucoup donné ces dernières années, et je pense que le marché n'est plus prêt à absorber (en tous cas pas au même rythme) toute cette valeur prétendument ajoutée.

Après chacun sa cible. Breguet, Patek, Panerai, cités ici, ne m'intéressent pas. Quelle que soit leur communication.

Le billet de ZEN semble faire allusion à la promotion, la publicité, la communication globale. Comme les autres intervenants, je ne pense pas non plus que faire beaucoup d'efforts en ce domaine soit payant.

En revanche les marques ont sûrement beaucoup à gagner en communiquant de façon directe et personnalisée.

Proposer une édition spéciale à un groupe d'amateurs par exemple. Ou comme le fait M. Biver de Hublot MDM, leur ouvrir grand ses portes. J'avoue très franchement qu'avec son initiative d'inviter les FAMeurs, le patron de Hublot a frappé un grand coup.

En fait je suis séduit par sa com' parce qu'elle est transparente, sur les tarifs mais pas seulement, et désintéressée (dans le sens où il n'en attend pas une retombée directe, au contraire d'un media planner qui calcule combien d'espaces publicitaires acheter pour quel retour en termes de prises de commandes - même s'il sait qu'au bout c'est la meilleure façon de développer la marque).

La cigale ayant chanté tout l'été se trouva fort dépourvue quand la bise fut venue .

ZEN a écrit:

La communication par l'humour

Surtout chez les marques de luxe, c'est bien connu...

ZEN a écrit:

Prenons donc le bas comme étalon de départ, il nous restera le mieux pour nous élever...

On ne peut plus prendre le "mieu" comme étalon. Il est biaisé. Si la qualité se paye au prix fort, le prix fort n'est pas synonyme de qualité. Trop de cailloux. Trop de tourbillons. Icare -> plouf.
Il faut donc redéfinir les bases ; accroître le degré d'exigence des consommateurs.
Lu sur ce forum il y a qques mois, une interview d' Hayek misant sur l'entrée de gamme... Lui reproduit tranquillement son shéma des années 80 pendant que les autres se demandent s'ils vont devoir sucer leurs cailloux.

malheureusement, le budget marketing-comm" est un des premiers impacté par le budget de crise.
on baisse le budget, donc comment faire : soit on communique moins, soit on communique autrement mais avec une forte exigence de "ROI".. ce qui a ajouté un nouveau terme dans le langage marketing, "il faut me ROIser cette campagne"...

les offres de bouclage dans les magazines n'ont jamais été aussi fréquentes et interessantes. Les marques ont donc décidé de communiquer autrement ou moins..

mais comment se manifeste cet "autrement" ?
- par un lien plus étroit avec les clubs/amateurs/forums ? j'espère, AMHA ça serait un excellent calcul : couts faibles, pub indirecte enorme, ROI monstrueux. 1 recommandation par un "ami" est plus impactante que 10 campagnes de pub.
- par des campagnes de pub moins couteuses en shooting, mannequins ? croisons les doigts que oui !
- par de l'humour ? j'en doute ? Rolex qui fait des pubs drôles, ça passerait pas du tout, Omega qui fait des blagues pour vendre, je pense que l'impact serait moyen, voire négatif (imaginez : "les temps sont space, vous êtes sur orbite au taffe.. prenez une Speedmaster, la montre des temps lunaires".. ).
- par des campagnes pour diminuer l'impact du prix ? financement (votre montre pour XX/mois ou la pub des Lassaussois "le temps, c'est de l'argent mais pas trop"), valeur sûr, transmission aux nouvelles générations, valeur refuge de l'or.. tout pour dedramatiser l'acte d'acaht, baisser le choc prix dans le raisonnement d'achat..
bref, une comm' de crise : oui, très probablement.

Mais les campagnes mettent du temps pour se mettre en place : les decider, les valider, choisir l'agence, choisir la pub, faire le media-planning et la lancer.. je pense qu'on va commencer à voir les 1e campagnes de pub "crise" tout prochainement.

La com décalée n'a pas si mal réussi à IWC...Je posséde des tonnes de pubs décalée et sur le registre de l'humour pour des marques qui aujourd'hui ont oublié qu'il fallait aussi toucher le consommateur.
faire de l'humour n'implique pas d'être drôle mais implique une complicité avec l'acheteur Clooney avec laloupe sur l'oeil , c'est de l'humour !

ZEN a écrit:

La com décalée n'a pas si mal réussi à IWC...Je posséde des tonnes de pubs décalée et sur le registre de l'humour pour des marques qui aujourd'hui ont oublié qu'il fallait aussi toucher le consommateur.

et si c'était ça la clé de la comm' de crise ?

la comm' décalée d'IWC sur la baisse de tarifs ? elle n'a pas été suffisament relayée en RP pour être impactante AMHA

ZEN a écrit:

La com décalée n'a pas si mal réussi à IWC...Je posséde des tonnes de pubs décalée et sur le registre de l'humour pour des marques qui aujourd'hui ont oublié qu'il fallait aussi toucher le consommateur.
faire de l'humour n'implique pas d'être drôle mais implique une complicité avec l'acheteur Clooney avec laloupe sur l'oeil , c'est de l'humour !

Je le trouve surtout d'un ridicule à pleurer

jaeger92 a écrit:

la comm' décalée d'IWC sur la baisse de tarifs ?

Non, la campagne "Passion for details". Elle est très scolaire mais elle fonctionne plutôt bien. Le message est sympa, et les valeurs, saines. L'humour décalé est un très bon vecteur de communication. Les marques de luxe, sont souvent trop sérieuses pour prendre en compte cette possibilité.

En tant qu'amateur lambda depuis longtemps, je ne trouve pas que la communication des marques stars soit plus sobre qu'avant.
Breitling et Rolex font le même type de pub depuis la nuit des temps.
Personellement, çà ne me choque pas dans la mesure ou la cible des marques n'a pas beaucoup changé.
En outre, les pub amusantes ne sont pas adaptées au produits de luxe.
Il n'y a qu'à voir la différence entre les pubs Audi (sérieux et sobriété) et les nouvelles pubs VW (rigolotes): même direction mais pas la même clientèle

clodor a écrit:

En outre, les pub amusantes ne sont pas adaptées au produits de luxe.
Il n'y a qu'à voir la différence entre les pubs Audi (sérieux et sobriété) et les nouvelles pubs VW (rigolotes): même direction mais pas la même clientèle

Bentley

Othon a écrit:

clodor a écrit:

En outre, les pub amusantes ne sont pas adaptées au produits de luxe.
Il n'y a qu'à voir la différence entre les pubs Audi (sérieux et sobriété) et les nouvelles pubs VW (rigolotes): même direction mais pas la même clientèle

Bentley

Je suis fan!

Effectivement, çà vient de me donner brutalement envie d'acheter une Bentley !