La communication horlogère en berne (Billet)

Imaginez deux minutes que vous entriez dans une boutique et que le patron du magasin soit... muet. Vous n'allez probablement pas franchement avoir envie de lui acheter une montre. Pire, si le personnage n'a pas changé de vêtements depuis 8 mois, vous risquez même de repartir quatre à quatre. Ne dites pas que cela pourrait être pire car vous allez tenter certains commerçants qui vous baissent les prix en vous expliquaunt que c'est invendable et que de toutes façons, l'année prochaine, ils aurbnt mis la clé sous la porte ... Comment ? oui , je sais on dirait les soldes !

Triste et affligeant spectacle que celui où la montre convoitée hier est mise en vitrine avec une grosse étiquette rouge "-40% - deuxième démaque" (ce qui soutend une troisième).

Notez bien que personne n'a rien contre les soldes et les prix réduits mais c'est juste que l'effet est tout de même assez contreperformant au plan de l'image surtout quand le vendeur explique que même à 40% cela ne se vendra pas.

On pourrait imaginer que les marques soient un peu plus dynamiques mais pensez-vous, la communication est endormie, abasourdie et personne ne sait plus vraiment communiquer et surtout sur quoi.

L'actualité horlogère est en léthargie, elle dort tranquillement avec des budgets réduits et pas grand chose de nouveau en dehors d'un deuxième service de ce que nous n'aurions pas vu en 2008.

Ah 2008 ! Quel souvenir ! Les vitrines dégoulinaient et les soirées paillettes scintillaient de mille feux pour des invités qui n'en avaient pas grand chose à faire et ce Champagne millésimé servi si frais avec ces canapés... Quel bonheur ! "Dis-moi ma chérie , tu ne postules pas chez machin ? Ils cherchent une attachée de communication et ne trouvent personne . Pas une seule candidate, le CEO est un carcatériel paraît-il... Ils n'auront personne "

Un an plus tard, les DRH traitent les candidatures et renvoient les courriers préenregistrés de regrets car aucun poste n'est à pourvoir.
Le Chamapgne coule moins et les journalistes un peu moins arrosés s'asséchent en consommant des canapés "ludiques" (comprenez moins chers).

Evidemment, ici ou là, il y a encore une maniifestation d'étalage de richesse à une dizaines de super VIP trop importants et dont les échos médiatiques devraient lustrer le brillant de la marque. Mais trois gars qui s'amusent dans une piscine sur les marges pendant que la marque réfléchit à ses réductions de charges de personnel ne font guère illusion. Collez une montre sur un capot de voiture de luxe et vous verrez que cela ne crée pas une équation magique.

Non, décidément l'actualité horlogère est en berne, sans imagination ni originalité. On pourrait en profiter pour valoriser les marques, parler un peu de technique, cesser de jeter au visage des amateurs le fossé qui se creuse entre eux et ces paillettes anachroniques mais non, on en remet une couche. Un amateur passionné me confiait son désarroi et son retour exclusif aux montres vintages.

L'industrie horlogère est incroyablement attentiste et ceux qui la croyaient capable de se fédérer pour se défendre, combattre, créer de la solidarité en sont pour leurs frais. La crise crée le néant horloger, on attend la pluie et une évolution tombée du ciel. On se pose la question de la date de fin de crise de la manière la plus bète et chacun y va bon train de sa réponse mais il n'y a aucune analyse structurelle, aucune stratégie, aucun plan d'attaque comme l'industrie automobile ou d'autres secteurs en batissent.

L'autisme des marques confine au drame, on subit mais on ne gère que les effets, on mesure mais on n'anticipe pas, on ne réagit pas, on attend.
Plus même une administration ne serait admise dans ce rôle passif et on sait que cela va durer des mois encore.

A part un patron ou deux, on ne voit pas grand monde dans les revues économique pour tenter d'analyser en profondeur. D'ailleurs c'est simple, les journalistes économiques ne vont même plus sonner ailleurs qu"à une ou deux portes. Il faut dire que les déclarations des autres sont si lénifiantes parfois et couvertes avec une langue de bois que l'on connait les réponses à l'avance.

Il serait grand temps de rechercher à donner envie au client car finalement, les marques ne sont rien sans lui. Lui donner envie c'est le faire rêver et apprendre. Comment avoir envie d'une montre délivrée avec un message qui n'est plus celui qui correspond à la période que nous traversons ?

Allez, au travail !

ZEN a écrit:

Il serait grand temps de rechercher à donner envie au client car finalement, les marques ne sont rien sans lui. Lui donner envie c'est le faire rêver et apprendre. Comment avoir envie d'une montre délivrée avec un message qui n'est plus celui qui correspond à la période que nous traversons ?

Allez, au travail !

Je ne peux qu'agréer à ce post plein de sagesse et de clairvoyance.

Pour communiquer, il faut qu'il y ait certitude de réceptivité.

La bulle explose, après des années de gavage extrême, par manque de spéculateurs.
Entre ceux qui profitaient des marchés en tous genres, boursier, immobilier, sans aucune régulation, engendrant des bénéfices énormes, et ceux qui spéculaient, sur le marché de la montre, les 3/4 au black, du petit fonctionnaire en rtt à l'élu hyper médiatique.... cela faisait beaucoup de monde sur un marché devenu sans client.

Quand on en ait à se prostituer pour vendre un bien totalement accessoire , autant ne rien faire, les petits fours sucrés salés pour bobos ne laissant qu'un petit gout amer ... reste ebay pour les montre de 2 ème main, toujours au black, le gris ne payant pas assez...

A moins de ressortir ces 50 millions de montres Suisse en stock, dans un autre millénaire.

fly back a écrit:

La bulle explose, après des années de gavage extrême, par manque de spéculateurs.

Exactement. On répète à qui veut l'entendre que la crise a engendré un nouveau mode de consommation, et que les années fastes (pour certains) sont terminées. Force est de constater qu'il reste des secteurs qui ne veulent pas s'adapter à la nouvelle conformation des marchés.

Je ne suis pas expert, je ne sais pas si le marché est réellement tombé si bas qu'il ne s'en relèvera jamais vraiment et que la seule perspective est de modifier son mode de consommation pour les siècles des siècles, ou bien si dans quelques mois, on pourra repartir dans un mode de consommation décomplexé en ayant confiance dans des lendemains qui chantent.
Je ne sais pas non plus si le monde de l'horlogerie, comme certaines banques ont des experts capable de réponde à cette question avec certitude.

Donc de deux choses l'une :
- soit l'horlogerie, comme certaines banques se refusent à voir la réalité en face, et se comportent comme des enfants qui ne veulent pas grandir au risque de devenir des vestiges inadaptés condamnés à se décrépir lentement sans jamais comprendre ce qu'il leur arrive (comme les dinosaures, Michael Jackson ou la tektonik),
- soit ils sont très très fortiches et ont prévu la fin de la crise pour bientôt et ne se donnent pas la peine de modifier leur mode de fonctionnement.

ZEN a écrit:

Triste et affligeant spectacle que celui où la montre convoitée hier est mise en vitrine avec une grosse étiquette rouge "-40% - deuxième démarque" (ce qui soutend une troisième).

C'est pas vraiment la réaction que j'aurais. La montre que je veux avec un "-40%" dessus ça me réjouit.

Tu dis que ça nuit à leur image. Leur image de marque pour fonctionnaires corrompus pétés de thunes ? Ou alors celle de montres bling bling inaccessibles ?

Bref, qu'ils arrêtent de faire des objets de mode souspoudrés de markéting à la Coca Cola et là, peut-être qu'ils retrouveront leur image de fabricants de montres passionnés et fiers de se qu'ils font. J'ai franchement l'impression qu'ils veulent entrer en concurrence avec les montres de marques de couturiers en jouant exactement sur le même tableau qu'eux.

Qu'ils recommencent à produire des modèles accessibles et simples, qu'ils revisitent leurs classiques et qu'ils cessent de parler de crises et de se plaindre tout le temps. C'est la crise pour tout le monde. Peut-être qu'ils seront plus touchés que les autres, ou pas. J'en sais rien. Mais je sais que si un patron se mets à raconter partout qu'il va virer du monde et que c'est sa seule solution pour gérer la situation, j'ai de gros doute sur ses capacités à gérer une entreprise et une image de marque.

On s'adapte ou on meurt. J'ai l'impression qu'ils ne s'adaptent pas...

hecq a écrit:

ZEN a écrit:

Triste et affligeant spectacle que celui où la montre convoitée hier est mise en vitrine avec une grosse étiquette rouge "-40% - deuxième démarque" (ce qui soutend une troisième).

C'est pas vraiment la réaction que j'aurais. La montre que je veux avec un "-40%" dessus ça me réjouit.

Bin ouais, c'est réjouissant dans la forme. Dans le fond c'est lamentable, parce que ca veut dire qu'ils préfèrent brader plutôt que d'aligner leur prix sur la baisse du niveau de vie moyen.

Je préfèrerais voir une montre baisser de 40% sur la durée par réduction des marges un peu indécentes que se font les fabricants et intermédiaires (je sais pas qui prend combien mais au final ca fait trop), et que les montres reviennent à un prix en rapport avec l'objet et plus avec la spéculation, que de les voir bradées.

Cette réduction de 40% ca veut rien dire, a part "regarder les marges de malade qu'on se fait, on fait une croix dessus de façon exceptionnelle, mais rassurez vous dès que vous serez moins regardant, on vous pigeonnera comme avant".

hecq a écrit:

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Qu'ils recommencent à produire des modèles accessibles et simples, qu'ils revisitent leurs classiques et qu'ils cessent de parler de crises et de se plaindre tout le temps. C'est la crise pour tout le monde. Peut-être qu'ils seront plus touchés que les autres, ou pas. J'en sais rien. Mais je sais que si un patron se mets à raconter partout qu'il va virer du monde et que c'est sa seule solution pour gérer la situation, j'ai de gros doute sur ses capacités à gérer une entreprise et une image de marque.

On s'adapte ou on meurt. J'ai l'impression qu'ils ne s'adaptent pas...

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Le " yaka " est facile à asséner, mais j'imagine quand même que les personnes repsonsables de marques sont suffisamment expérimentées et compétentes pour savoir ce qu'elels sont à faire.
la crise est là, et comme tu l'as si bien dit, elle touche tout le monde. On ne doit pas pour cela jeter aux orties les principes fondamentaux qui marchaient hier pour faire exactement le contraire dès que le vent a tourné.
Je comprends ton argumentation, mais n'y adhère pas. L'horlogerie va vivre, comme tous les autres secteurs de l'économie, des temps très diffiicles, il faudra y passer, mais si elle fait front en conservant ses principes de base, elle en ressortira mieux armée pour l'avenir, et surtout, toujours aussi crédible

Ils on survécu au quartz en élevant le niveau général des produits jusqu'à atteindre le luxe. Dans cette crise il me semble que même les marques de grand luxe ont du mal. C'est de la que vient ma théorie de peut-être baisser le niveau des produit (et donc leur prix) de façon à toucher plus de clients potentiels.

Mais comme tu l'as dit ils en savent surement plus que moi sur la façon de gérer leur business.

En fait, ils ont des éléments à disposition que nous n'avons pas, et je me demande parfois si ils savent les utiliser.
Je pense souvent à Nicolas Hayek: on dit toujours qu'il a sauvé l'horlogerie au début des années '80...et si il la sauvait une deuxième fois ?? mais a-t-il toujours la recette par rapport à la situation actuelle ?
et d'autre part, le fait de se concentrer sur le haut de gamme est-il toujours valable ?? je me pose la question

Boogie a écrit:

Je pense souvent à Nicolas Hayek: on dit toujours qu'il a sauvé l'horlogerie au début des années '80...et si il la sauvait une deuxième fois ?? mais a-t-il toujours la recette par rapport à la situation actuelle ?
et d'autre part, le fait de se concentrer sur le haut de gamme est-il toujours valable ?? je me pose la question

Ce n'est pas impossible. Pour moi ce n'est même pas une question de recette, c'est un talent, celui d'être visionnaire (Steve Jobs, Attali, ...). Y'a des gens comme ça, ils ont un regard différent sur le monde... Et quand Hayek disait il y a qques mois qu'il fallait arrêter de mettre des cailloux sur les montres pour développer l'entrée de gamme et/ou l'outil de production, il avait déjà un peu raison avant tout le monde.

Je sais pas vous, mais moi quand je vois le prix des montres présentées ici (Lange Zeitwerk, 40000 €, ROO Gstaad, 22000 €, GO Senator Chronometer, 30000 €, Hublot BB Selfridge, 13000€...), je suis dépité. On nage en plein délire. Ca marchait tant que le nombre millionnaires était croissant dans le monde, mais aujourd'hui ?

Gregory Pons l'avait également évoqué : et si les marques développaient des grandes complications abordables ?

Mais qui va bientôt sortir un chrono mécanique à pas cher ? Le Swatch Group... Avis à l'industrie.

En lisant le titre je pensais que Seguela était décédé ....