ZEN
Rang: Administrateur
Nombre de messages : 57505
Date d'inscription : 05/05/2005
 | | Sujet: Pourquoi l'horlogerie mise tant sur la voile ? Jeu 13 Oct - 19:00 | |
| - Citation :
- Les partenariats nautiques fleurissent, notamment à la Coupe de l'America. Au risque de faire couler le message? Pas si sûr.
Eole inspire l'horlogerie suisse. Collaborations et accords marketing soufflent en rafales sur le monde de la voile, et en premier lieu sur la Coupe de l'America. Audemars Piguet, Girard-Perregaux, Omega et Tag Heuer ont associé leur marque à un défi. Car l'image propre de ce sport attire. Mais à force de tirer sur les écoutes, le consommateur ne risque-t-il pas de perdre le cap? Emma Fric, du cabinet Brand-DNA, se montre dubitative. «Il est clair que, vu la prolifération de marques horlogères qui sont aujourd'hui entrées dans la course, l'accumulation devient un peu ridicule.»
Car les activités de sponsoring font partie du marketing mix et devraient donc s'affirmer comme un élément de différenciation. A ce titre, et comme pour toute action de communication, elles doivent refléter les valeurs de la société et être en cohérence avec son ADN. «Lorsque tout le monde véhicule le même discours, cela entraîne forcément une confusion et une dilution du message», analyse Emma Fric.
L'horlogerie suisse soutient quatre équipages
Evidemment, les horlogers qui ont hissé les voiles dans la Coupe de l'America ne partagent pas cette impression. «L'Agefi» a donné la parole à trois d'entre eux, Luigi Macaluso, CEO de Girard-Perregaux, qui sponsorise BMW Oracle, Stephen Urquhart, patron d'Omega, partenaire d'Emirates Team New Zealand, et Georges-Henri Meylan, CEO d'Audemars Piguet, qui s'est associé à Alinghi.
Le montant total des investissements consentis par les quatre marques s'élèverait à 30 millions de francs, auxquels il convient d'ajouter la même somme pour la médiatisation et l'organisation d'événements liés au partenariat. Soit environ 15 millions par marque.
Des coûts que les horlogers essaieront d'amortir et surtout de faire fructifier. Tag Heuer, partenaire du défi chinois, veut ainsi se développer sur le marché au 1,3 milliard de consommateurs. Girard-Perregaux entend renforcer sa présence aux Etats-Unis et Audemars Piguet renouveler son excellent coup de la précédente édition de la Coupe de l'America. Et c'est bien parti puisque, à l'heure actuelle, c'est Alinghi qui mène à nouveau le bal. Entretien.
Pourquoi la Coupe de l'America?
Stephen Urquhart: Omega est fermement impliquée, depuis 1991, dans ce noble sport qu'est la voile où la précision, le dynamisme et l'endurance l'emportent avant tout. Elle était ainsi déjà sponsor et fournisseur officiel des montres Seamaster dont étaient dotés les membres de l'équipe victorieuse de la Coupe de l'America 1995.
La victoire des Kiwis constituait la confirmation qu'Omega pouvait aussi prouver ses qualités en voile et ouvrait en même temps à la marque les portes du chronométrage officiel de la Coupe de l'America 2000 et 2003 en Nouvelle-Zélande. Pour la 32e édition, nous sommes fiers de continuer ce partenariat de longue durée.
Luigi Macaluso: Parce que c'est l'expression extrême de la voile moderne.
Georges-Henri Meylan: L'engagement d'Audemars Piguet dans le domaine de la voile remonte à 1985-1986, avec notre participation à la traversée en équipage du bateau UBS Switzerland, skippé par Pierre Fehlmann. En 2000, notre manufacture est devenue sponsor du premier challenger suisse de la Coupe de l'America, Be Happy. Nous avons par la suite signé un nouveau contrat de sponsoring avec Alinghi.
Avec quelles valeurs souhaitez-vous être associés?
LM: Sans aucun doute, à toutes les valeurs étroitement liées à l'esprit sportif que l'on trouve à ce niveau de compétition, mais, au-delà et par-dessus tout, nous souhaitons réaliser un vrai partenariat et pas seulement un acte de sponsoring.
GHM.: Les domaines de la voile et de la haute horlogerie sont très proches l'un de l'autre. Tradition, excellence et innovation sont des valeurs communes aux deux univers. (…) Enfin, l'esprit d'équipe, le savoir-faire et le «Swiss made» sont des principes fondamentaux pour Audemars Piguet comme pour le team Alinghi.
SU: Nous nous sentons particulièrement proches de cette compétition, qui partage les valeurs que nous défendons depuis plus de 150 ans, soit la qualité, le prestige et la tradition. Le temps revêt dans ce sport une importance capitale, et nous sommes heureux d'en être partie prenante.
Quel est votre budget? Et à combien se montent les dépenses annexes pour optimiser le partenariat?
GHM: Nous ne nous exprimons jamais sur ce genre de chiffres, par souci de confidentialité. En revanche, nous connaissons tous la règle qui dit que, pour un franc investi dans une action de sponsoring, il en faut un autre pour communiquer. Dans le cas présent, je peux simplement vous dire que nous sommes bien au-delà de cette proportionnalité. ( …)
SU: Comme vous le savez, nous ne pouvons pas donner de chiffres. Mais les dépenses annexes sont beaucoup plus importantes que le budget d'exploitation.
LM: Nous ne souhaitons pas divulguer ce budget mais, pour ce qui concerne les dépenses annexes, on peut partir de l'idée que l'on double l'investissement.
A quoi sert l'édition de séries spéciales? A financer l'investissement? A accompagner le partenariat?
LM: La montre représente la matérialisation de l'alliance intellectuelle, conceptuelle et quelquefois technique qui a été faite entre nous et le Team BMW ORACLE Racing. Nous sommes très liés au département qui développe les projets des nouveaux bateaux. C'est pour nous une source d'inspiration très dynamique et un échange conceptuel très important.
GHM: (…) En l'honneur d'Alinghi et de ses supporters, nous avons créé différents garde-temps (…). Il faut savoir que, pour chaque modèle dédié au défi suisse, nous versons des royalties à Alinghi, ce qui constitue une seconde manière de soutenir et de renforcer ce partenariat.
SU: L'édition de séries spéciales sert à renforcer notre lien avec l'événement et, en même temps, à proposer aux nombreux passionnés de ce sport un garde-temps d'exception et de haute exclusivité.
N'y a-t-il pas engorgement dans ce sport de la part des horlogers suisses?
SU: Il est vrai qu'il y a de plus en plus de concurrence parmi les horlogers suisses. Mais nous nous distinguons grâce à notre association avec une des plus grandes équipes dans la compétition.
LM: Non, je ne le pense pas.
GHM.: Je pense qu'il y a de la place pour tout le monde dans le domaine de la voile. Nous avons été des précurseurs, mais il est évident que nos concurrents ont rapidement compris que la Coupe de l'America était porteuse et ils nous ont suivis. Mieux vaut dans tous les cas être suivi que suiveur.
Angle-Le marketing pèse jusqu'à 18% du budget
L'horlogerie s'exhibe partout. Elle fait notamment partie des bons annonceurs pour la presse. Il n'est d'ailleurs pas rare de voir plusieurs publicités de marques concurrentes dans la même édition d'un quotidien. L'horlogerie organise aussi régulièrement des «events», où les entreprises invitent leurs meilleurs clients, distributeurs et représentants des médias quels qu'ils soient.
Et les sociétés ne lésinent pas sur les moyens, mettant les petits plats dans les grands. Surtout pour les marques qui visent le haut de gamme. Parfois, ces événements ressemblent d'ailleurs plus à un défilé de mode qu'à une présentation horlogère.
A l'opposé de ces strass et paillettes, certaines marques n'ont pas besoin d'une telle exubérance. Leur notoriété se suffit à elle-même et la discrétion marketing dont elles font preuve alimente de facto le mythe.
10% des dépenses pour développer une notoriété
Tout cet étalage de luxe et de volupté a aussi un prix. Qui pèse d'ailleurs lourdement sur les comptes. En général, l'investissement marketing de la plupart des marques horlogères correspond à environ 10% du chiffre d'affaires. Mais il n'est pas rare de voir certaines entreprises investir au-delà de ce pourcentage, surtout lors du lancement de nouveaux produits. Dans ces cas-là, les dépenses marketing peuvent aller jusqu'à 18% de ventes. Mais cette règle n'est pas uniquement réservée à l'horlogerie. «En dessous de 10%, il est difficile pour une marque, notamment de luxe, de développer sa notoriété», constate Emma Fric, de la société de consulting Brand-DNA. – (BBs) AGEFI - A la une (12 octobre 2005) - Bastien Buss
_________________
Contraria contrariis curantur. (Les contraires se guérissent par les contraires).
|
|
