Article du Figaro [Audemars Piguet]

Bonjour,
Intéressant article dans le figaro de ce jour, interview du patron de AP.
Mais l'article ne parle pas seulement de AP mais de la production horlogère en général et de ce qui pourrait devenir les nouvelles habitudes commerciales dans le secteur du luxe en général et horloger en particulier (ne peux pas vous envoyer de lien car lu dans un journal qui traînait dans un aéroport.)
Bonne journée.

Citation :

François-Henry Bennahmias: «Nos Royal Oak ne sont pas des bitcoins»

ENTRETIEN - Alors que l’iconique montre d’Audemars Piguet fête son demi-siècle, le PDG de la manufacture suisse ne mâche pas ses mots sur l’actuelle folie spéculative autour d’elle.

pour les abonnés :
https://www.lefigaro.fr/horlogerie/francois-henry-bennahmias-nos-royal-oak-ne-sont-pas-des-bitcoins-20220419

RANÇOIS-HENRY BENNAHMIAS : « NOS ROYAL OAK NE SONT PAS DES BITCOINS »
DÉCRYPTAGE ALORS QUE L'ICONIQUE MONTRE D'AUDEMARS PIGUET FÊTE SON DEMI-SIÈCLE, LE PRÉSIDENT DE LA MANUFACTURE SUISSE NE MÂCHE PAS SES MOTS SUR L'ACTUELLE FOLIE SPÉCULATIVE AUTOUR D'ELLE.
Hirel, Judikael


En avril 1972, la Royal Oak était dévoilée lors de la foire de Bâle. Cette icône horlogère dessinée par le légendaire Gérald Genta, il y a tout juste cinquante ans, a traversé le temps sans prendre une ride, avec sa lunette octogonale aux vis fonctionnelles et son bracelet intégré au boîtier. Alors que l'achat-vente de montres semble être devenu le sport à la mode, jamais la demande, et la spéculation, autour de ce modèle culte n'ont été aussi fortes. De quoi titiller le directeur général d'Audemars Piguet...
LE FIGARO. - Comment expliquez-vous une telle valeur de revente pour vos Royal Oak ?
François-Henry BENNAHMIAS. - Faisons un calcul rapide : la Terre compte 8 milliards d'habitants. Si l'on considère seulement le 1 % le plus riche de la population mondiale, on atteint les 80 millions de personnes. Or, toutes marques de haute horlogerie confondues, on ne produit pas plus de 5 millions de montres par an. Le potentiel est donc extraordinaire. Par ailleurs, nous avons fait un important travail sur la marque Audemars Piguet ces dernières années. Nous avons également consolidé les collections, ce qui a pour conséquence de générer une plus forte désirabilité, qui, elle-même, crée une plus forte demande. Aujourd'hui, une Royal Oak Jumbo acier qui vaut aux alentours de 30 000 euros se revend à environ 150 000 euros. Et ce n'est qu'un exemple.
Est-il tout simplement impossible de répondre à la demande ?
Les chiffres sont parlants : Audemars
Piguet produira environ 50 000 montres en 2022 et au maximum 1 400 unités par référence. Il y a donc des références que nous fabriquons en très faible quantité. Au regard de nos 120 points de vente dans le monde, cela représente douze montres par boutique pour les modèles les plus produits. Soit une par mois ! Nous travaillons actuellement sur le projet de la nouvelle manufacture, qui devrait nous aider à augmenter progressivement nos quantités de production. Mais ces chantiers prennent du temps et constituent un investissement conséquent.
Quel regard portez-vous sur cette folie de la plus-value rapide ?
Il y a d'un côté de plus en plus de gens qui cherchent à l'heure
actuelle à investir dans de nouveaux domaines afin de faire travailler leur argent. On assiste donc à l'arrivée d'une nouvelle génération de clients dans l'horlogerie qui a compris que les montres peuvent donner lieu à un excellent retour sur investissement. Or, si l'on commence à considérer nos montres comme des cryptomonnaies, comme des bitcoins, ce n'est pas bon signe. Il faut préserver leur valeur émotionnelle, la désirabilité de la marque, le fait d'appartenir à une communauté d'esthètes. D'un autre côté, l'argent semble n'avoir plus de valeur pour certains. La notion de dépense mesurée existe de moins en moins. Les crises se succèdent et on a l'impression que tout le monde veut se faire plaisir coûte que coûte pour se sentir vivant. Les psychologues appellent d'ailleurs cela un phénomène de compensation. Vols privés, immobilier, vins, art contemporain... tous les prix augmentent. Comme les marques horlogères ont une capacité de production limitée, elles ne peuvent pas toujours répondre à cette demande croissante et les prix des montres ne cessent de monter eux aussi.
Les séries limitées, comme ces éditions spéciales pour les 50 ans de la Royal Oak, ne contribuent-elles pas à ce phénomène spéculatif ?
Cela pourrait être le cas... mais nos pièces anniversaires ne sont pas les seules à être sujettes à la spéculation. De nos jours, le phénomène touche toutes nos autres collections dont la Code 11.59 by Audemars Piguet. Il n'a pas commencé à l'occasion de cet anniversaire.
Comment gérer la frustration qui monte en boutique en raison du manque de stock ?
Nos équipes font effectivement face à des comportements peu amènes de la part de certains clients, et elles ne sont pas formées à ces situations. Nous avons donc décidé d'être le plus transparents possible et de partager nos chiffres de production avec les clients pour leur faire comprendre que la situation de pénurie est bien réelle et que nous ne jouons pas avec eux. Un autre exemple très concret : j'ai annoncé publiquement qu'en 2022, 70 % de nos volumes seraient alloués à des clients existants, tandis que les 30 % restants seraient destinés à accueillir de nouveaux clients au sein de la marque. Si l'on prend l'exemple de la Royal Oak Jumbo, elle est produite à mille exemplaires par an. Donc trois cents d'entre elles seront destinées à de nouveaux clients. Un marché comme les États-Unis recevra trente pièces sur les trois cents, soit trois par boutique...
Justement, comment choisissez-vous vos nouveaux clients ? Selon quels critères ?
Nous refusons de mettre les gens dans des cases, donc il n'y a pas de critères spécifiques. Nous nous adressons avant tout à des clients qui prennent du plaisir à porter nos montres, qui sont passionnés par la marque et chez qui nos pièces suscitent une forte émotion. C'est loin d'être une science exacte !
Au fond, à quoi bon conserver des boutiques ?
C'est une bonne question, il va falloir être capable de se réinventer. À cela s'ajoute le sujet de la sécurité : suite aux différentes crises, plus les écarts de richesse se creusent, plus nous risquons de faire face à des situations problématiques. Si l'on se projette dans le futur, nous prévoyons d'avoir encore moins de points de vente qu'aujourd'hui. Nous allons continuer à développer nos AP Houses (sorte d'appartements privés proposant une expérience inédite destinée aux clients fidèles de passage dans les villes concernées, NDLR ) dans des endroits différents, tout en continuant à réduire le nombre de points de vente plus standards. À Paris, par exemple, nous travaillons sur un premier projet d'AP House et avons hâte de l'inaugurer. Par ailleurs, nous renforçons notre force de vente dite « nomade » qui se déplace vers les clients, et non plus l'inverse, afin de pouvoir offrir un niveau de service et une qualité d'expérience accrus. Mais nous ne sommes pas les seuls. Le luxe de haut niveau va se faire de plus en plus discret. -

Merci pour le partage. Pas vraiment de scoop mais interessant

Nb: il y a 4 ou 5 ans il y avait toujours 8 milliards d habitant et la jumbo se revendait 40 ke au gris donc sa demonstration a des limites

1000 exemplaires par an. Wow.

Il explique tout cela par la demande et l’offre, ce qui est bien logique. J’aime beaucoup la phrase : « nous ne jouons pas avec eux », en parlant des clients.

L’actuel PDG est un bon communicant et adapte ses interviews en fonction de son public. Voici ce qu’il expliquait dans une autre interview pour Capital :

« Que répondez-vous à ceux qui vous accusent de limiter la production de certaines pièces pour leur assurer une valeur d’occasion très élevée, voire plus élevée que le neuf ?


Que cette stratégie est intelligente. Les délais d’attente sont longs, mais c’est aussi pour maintenir le niveau de désirabilité du produit. C’est vrai que certains achètent une montre pour la revendre 20% ou 30% plus chère deux jours après… Nous ne pouvons pas l’empêcher, c’est juste que nous l’avons vendue à la mauvaise personne. Mais pour les amoureux de la marque, c’est la preuve qu’ils ont fait le bon choix avec un des rares produits qui ne se déprécie pas de 30% une fois sorti de la boutique. »

Source : https://www.capital.fr/conso/audemars-piguet-il-faut-du-temps-pour-construire-une-montre-de-legende-1424174 .


Ap, comme d’autres en plus ou moins grande quantité, n’a pas la possibilité de produire 20k de tel modèle le plus demandé, et puis autant pour chaque modèle. Mais elle pourrait bien entendu adapter sa production à la demande, ce qu’ils ne font pas, pour plein de raisons. Penser que les marques qui marchent font ce qu’elles peuvent pour produire au mieux et que tout cela n’est uniquement dû qu’à une forte demande est un doux rêve, selon moi.

Ce PDG explique dans une autre interview, que je dois pouvoir retrouver, si besoin, qu’à chaque fois qu’ils ont augmenté la production sur des modèles très demandés, la demande sur ce a finalement baissé.

Bref, rien de nouveau sous le soleil,  .

moi dans cet article j'apprends que la 11.59 est sujette à la spéculation   elle es vend enfin cette montre, comme monnaie d'échange pour une place sur la lste pour une RO. 
Ce CEO est un camelot qui sort le discours qu'on attend de lui. Quant au côté expérienciel, "passionné" de la marque, "communauté d'esthètes" (alors là elle est collector quand on voit les clients...), à moins d'être un rappeur et de coller avec la touche Benamias, je vois pas trop le lien que la marque a tenté de créer avec moi.. bref, et c'est pas surprenant, des paroles, des paroles et du show, la marque de fabrique de ce CEO .

Et bien moi j'ai bien aimé ceci : "Nous avons également consolidé les collections, ce qui a pour conséquence de générer une plus forte désirabilité, qui, elle-même, crée une plus forte demande."

J'ai rien compris

koda38 a écrit:

Et bien moi j'ai bien aimé ceci : "Nous avons également consolidé les collections, ce qui a pour conséquence de générer une plus forte désirabilité, qui, elle-même, crée une plus forte demande."

J'ai rien compris

Ça signifie tout simplement qu’AP ne produit pas que de la RO acier, et qu’ils produisent plein d’autres modèles. Ce qui fait que la RO est moins produite, et donc amène de la désirabilité et de la demande. C’est toujours le même phénomène à l’œuvre, en fait. C’est pareil chez PP, chez Rolex, RM, etc.

Bilboqueto a écrit:

Ça signifie tout simplement qu’AP ne produit pas que de la RO acier, et qu’ils produisent plein d’autres modèles. Ce qui fait que la RO est moins produite, et donc amène de la désirabilité et de la demande. C’est toujours le même phénomène à l’œuvre, en fait. C’est pareil chez PP, chez Rolex, RM, etc.

Oui mon ancien AD Rolex m'avait expliqué ça il y a quelques années, à une époque où seuls certains modèles aciers pro étaient tendu:  produisent toute la collection dans des volumes fixes, aussi bien la petite OP en 28, que les perlmaster, rolesor....

Du coup pénurie de modèles aciers pro, mais reste de la gamme facilement accessible (à l'époque du moins)

Déjà à l'époque, tout se vendait, plus ou moins vite, et il est évident qu'il vaut mieux vendre du Rolesor que du tout or que de l'acier, du coup les marques n'auraient aucun intérêt à diminuer certains modèles pour en produire plus des autres.

effectivement, si tu achetes une 11.59 tu auras peut etre le droit à une RO. Les 11.59 sont disponibles rapidement semble t'il victime de leur insuccès... Ils nous prennent tous pour des pigeons, et leur AP House dégage un truc nauséabond, un truc élitiste snobinard, ils peuvent dire merci à Genta... Finalement, chez les marques allemandes on se la raconte bcp moins je trouve....

Après avoir bati leur réseau de vente en direct pour économiser la marge des revendeurs, ils veulent s'en débarrasser pour des solution plus low-cost dans des appartements (pas de pas de porte, pas ou peu de sécurité)
La prochaine étape sera la vente dans le troquet du coin...

Chronographe a écrit:

Après avoir bati leur réseau de vente en direct pour économiser la marge des revendeurs, ils veulent s'en débarrasser pour des solution plus low-cost dans des appartements (pas de pas de porte, pas ou peu de sécurité)
La prochaine étape sera la vente dans le troquet du coin...

C'est malin ces appartements, ça fait cosi, intime, haut de gamme... alors que ça revient bien moins cher.

Le Club Med fait la même chose pour certaines agences ....

Article intéressant, les chiffres de production expliquent bien la situation tendue sur le marché.

Zouzoupiment a écrit:

Nb: il y a 4 ou 5 ans il y avait toujours 8 milliards d habitant et la jumbo se revendait 40 ke au gris donc sa demonstration a des limites

Entre temps sont arrivés les investisseurs.

misterb a écrit:

effectivement, si tu achetes une 11.59 tu auras peut etre le droit à une RO. Les 11.59 sont disponibles rapidement semble t'il victime de leur insuccès... Ils nous prennent tous pour des pigeons, et leur AP House dégage un truc nauséabond, un truc élitiste snobinard, ils peuvent dire merci à Genta... Finalement, chez les marques allemandes on se la raconte bcp moins je trouve....

Non, tu n'auras pas de RO puisque les Code sont devenues difficiles à avoir. Pour le reste, je ne m'inquiète pas trop pour chez moi, l'AD est situé dans une station touristique, et ils ont aussi pas mal de clients-touristes qui leur achètent des montres moins prisées ou de la joaillerie. Et puis, au pire, entre une boutique où tu ne peux presque rien essayer, et un concept d'invitation où tu pourrais essayer quasiment tous les modèles, ben j'ai presque envie de dire que je préfère le salon où tu peux tout essayer et qui peut faire naître de réelles CHI, pas seulement par l'entremise de leur catalogue ou de leur site internet.

-Pierre- a écrit:

(...)Et puis, au pire, entre une boutique où tu ne peux presque rien essayer, et un concept d'invitation où tu pourrais essayer quasiment tous les modèles, ben j'ai presque envie de dire que je préfère le salon où tu peux tout essayer et qui peut faire naître de réelles CHI, pas seulement par l'entremise de leur catalogue ou de leur site internet.

C'est pas dit, car il pourront recevoir beaucoup moins de clients;
Résultat: les créneaux horaires seront tous réservés 6 mois à l'avance et des listes d'attente seront nécessaires pour les essayages...

Au moins les bitcoins c'est dispo

Oui mais ça parait moins sûr.

merci pour le partage!
Il dit ce qu'on attend de lui mais en même temps c'est clair pour moi.
Et fidéliser les clients, et bien perso je confirme.

Merci pour l’article