Les Stars et les montres : Un article du Figaro

Citation :

Les montres à l'heure des stars




Raphaëlle de Saint Hippolyte. Le Figaro
Communication Après les cosmétiques, la mode et les voitures, les vedettes déferlent sur les affiches des campagnes de publicité horlogère. Analyse d'un phénomène de marketing.

Elle avait déjà prêté ses cheveux, ses cils et son teint à L'Oréal, ses jambes à la dernière campagne d'H&M et ses mains aux volants des voitures Citroën... Il ne lui restait plus que le poignet de libre. Et c'est à Ebel qu'elle a finalement choisi de le céder.

Claudia Schiffer est loin d'être la seule à poser pour les horlogers : on compte aussi Nicole Kidman (Omega), Charlize Théron (Raymond Weil), Brad Pitt et Uma Thurman (Tag Heuer)... «La star, il n'y a que cela qui marche, explique Françoise Serralta, directrice de recherche au cabinet de tendance Peclers. Elle fait rêver. Tout ce qu'elle porte est forcément beau et de qualité.»

Dès les années 70, Rolex ou Tag Heuer avaient déjà compris l'intérêt qu'il y avait à employer ces demi-dieux et déesses. En 2005, l'exception est devenue la règle. En fonction de leur budget et de leur positionnement, les marques piochent leurs figures emblématiques à Hollywood, sur les podiums ou dans les stades.

Pour Omega, le critère de sélection est simple. Il consiste à prendre les meilleurs dans leurs catégories : le mannequin Cindy Crawford, l'acteur Pierce Brosnan – alias James Bond –, et aujourd'hui la célébrissime comédienne Nicole Kidman. Tag Heuer, quant à lui, ajoute à son écurie, déjà pourvue en sportifs (le champion de golf Tiger Woods), de grosses pointures hollywoodiennes (Brad Pitt et Uma Thurman), susceptibles de lui apporter du glamour.

Approche sensiblement dif férente pour Rolex. En faisant appel à des célébrités aussi pointues que la cantatrice Cecilia Bartoli, l'alpiniste Jean Troillet ou la danseuse étoile Sylvie Guillem, la marque cultive le paradoxe de l'élitisme de masse. Et si la star peut conforter l'image d'une griffe, elle sert également à la changer. En effet, Raymond Weil, par exemple, s'est offert le sourire oscarisé de l'actrice Charlize Theron, pour viser un positionnement plus luxe. «Nous n'avons pas vraiment eu le choix : travailler avec une ambassadrice est devenu banal, il nous fallait suivre cette mouvance», explique-t-on au sein de la marque horlogère.

La recette fonctionne à merveille en Asie, grand consommateur de luxe, où le phénomène d'identification marche pleinement. Histoire de flatter la corde sensible du patriotisme, on fait appel à des visages au rayonnement plus régional : le mannequin chinois Carina Lau pour Longines, l'actrice Maggie Cheung – originaire de Hongkong – pour Ebel ou la chanteuse indonésienne Anggun pour Audemars Piguet. «Chacune des apparitions de l'artiste crée une émeute et cela nous a permis de conquérir les femmes sur le marché asiatique», s'enorgueillit-on chez Audemars Piguet France.

Les vedettes américaines sont les plus chères

Cette tactique a un prix que les maisons répugnent à communiquer. Jean-Christophe Babin, PDG de Tag Heuer, donne néanmoins une fourchette : «Dès qu'il s'agit d'une star américaine, le cachet minimum est d'un demi-million de dollars, à multiplier par deux, trois et plus, en fonction de la notoriété et du type de contrat, mais avec un retour sur investissement qui va bien au-delà.»

Devant l'ampleur du phénomène et des sommes investies, la démarche s'est professionnalisée sous l'oeil d'avocats verrouillant les contrats. «Nos ambassadeurs signent des clauses qui garantissent notre droit de regard sur d'autres accords publicitaires éventuels», précise Jean-Christophe Babin. Car pour rester crédible, la star doit limiter et cibler ses apparitions. «Le manager de Claudia Schiffer a peut-être manqué de rigueur en la faisant travailler pour Citroën puis pour Ebel, lâche un publicitaire. À moins qu'Ebel veuille se positionner au même niveau que Citroën...» Ainsi, même si on s'en défend, la surexploitation peut entraîner une banalisation de l'image de l'égérie et donc des marques qu'elle représente. La montre devient un accessoire de luxe standard, noyé dans une communication plate qui brouille les identités des marques. «En Russie ou à Dubaï, pays où il n'y a pas de culture ancienne du luxe, ces publicités cousues de fil blanc fonctionnent bien mais elles commencent à asphyxier les clients occidentaux», estime Françoise Serralta.

Les grands gagnants à terme pourraient être ceux qui tournent le dos au star-system. Ainsi, Cartier communique surtout sur son histoire et sur ses produits : «Par souci d'authenticité, nous refusons d'utiliser des stars dans nos publicités, explique Christine Borgoltz de Cartier International. Nos meilleurs ambassadeurs sont nos créations et nos clients.» Honnête.

http://www.madamefigaro.fr/luxe/20051020.MAD0005.html#

ben flutte je savais pas que rolex sous traité chez tag.

Paul Newman à la télé il y a quelques semaines portait une Casio ...

ZEN a écrit:

Paul Newman à la télé il y a quelques semaines portait une Casio ...

Mouaaaaaaaaaaaaaarrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrfffffffffffffffffffffffffffffffffff !!!!!

MDR
Bon, alors faut se jeter sur les Casio !!!!

ZEN a écrit:

Citation :

Les montres à l'heure des stars

Les grands gagnants à terme pourraient être ceux qui tournent le dos au star-system. Ainsi, Cartier communique surtout sur son histoire et sur ses produits : «Par souci d'authenticité, nous refusons d'utiliser des stars dans nos publicités, explique Christine Borgoltz de Cartier International. Nos meilleurs ambassadeurs sont nos créations et nos clients.» Honnête.

http://www.madamefigaro.fr/luxe/20051020.MAD0005.html#

Cartier n'utilise pas de stars ? Monica Bellucci appréciera et les lecteurs du Figaro aussi.

Mais, je croyais que vous aimiez Oméga, ... parce que c'est une marque de montres dites " horlogère ".

Moi, je ne savais pas Brosman , Schiffer ... étaient des horlogers.

On en apprend de belles choses sur ce site.

Bon, je retourne voir des catalogues d'horlogers ( Rolex, Breitling, Lange, Glaschute, ... )

Bye A+ ... Ah, j'oubliais ... Voici et Gala sont payants ... C'est pour cela que vous collectionnez ce genre de catalogues ( Oméga, Zénith, ... ). ?
C'est pour avoir la vie des stars sans payer les hebdos ...
Ah les coquains ...

Salutations

Jean-Claude

Citation :

Mais, je croyais que vous aimiez Oméga, ... parce que c'est une marque de montres dites " horlogère ".

Moi, je ne savais pas Brosman , Schiffer ... étaient des horlogers.

On en apprend de belles choses sur ce site.

Bon, je retourne voir des catalogues d'horlogers ( Rolex, Breitling, Lange, Glaschute, ... )

Bye A+ ... Ah, j'oubliais ... Voici et Gala sont payants ... C'est pour cela que vous collectionnez ce genre de catalogues ( Oméga, Zénith, ... ). ?
C'est pour avoir la vie des stars sans payer les hebdos ...
Ah les coquains ...

Jean Claude,

1 - Il faut distinguer le produit du marketing.

2 - Débattre ne signifie pas "sur ce site" ( c'est ton expression) prendre son interlocuteur pour un con parce qu'il ne partage pas ses propres goûts. Je te dispense donc des invectives personnelles quel qu'en soit le destinataire. D'ailleurs si tu vois une pub de Zénith avec une personne qui passe dans Gala ou voici, passes nous la photo. L'une des caractéristiques des pubs Zénith est de ne pas utiliser de personnalités mieux vaudrait donc ne pas dire n'importe quoi.

Pour terminer, ce site n'est pas consacré à aucune marque en particulier et tes attaques ciblées et systématiques sur omega ou Zénith n'ont guère de sens.

Cordialement

sissou a écrit:

ben flutte je savais pas que rolex sous traité chez tag.

[URL=http://imageshack.us]

La pub Oméga, c'est pour le porte-monnaie.
Pour avoir l'heure, comme ce doit être un mec intelligent, il porte une Rolex.
Que trouve tu de bizarre là dedans ?
Moi, je trouve cela logique.
Avec Rolex, il n'aura jamais un Euro.

Jean-Claude

Jean Claude,

Tu te trompes, Rolex comme les autres négocie des contrat avec des maisons de production cinématographiques, des stars et des manifs sportives. D'ailleurs depuis deux ans, ce budget sponsoring a largement évolué.
Il suffit de Taper Rolex dans Google ( US ou Français) pour le constater et d'ailleurs Rolex ne s'en cache pas...

Eh ! une montre à neuromètre... :lol!:

Citation :

Pour avoir l'heure, comme ce doit être un mec intelligent, il porte une Rolex.

Séguéla, sors de ce corps !

ZEN a écrit:

Paul Newman à la télé il y a quelques semaines portait une Casio ...

Se font royalement entuber les mecs qui paient une fortune pour avoir la Rolex Paul Newman alors

(dans le fond c'est un peu comme la TAG Monaco de Steve Mc Queen, il la porte pendant le film et ça se limite à ça, sur certains plans on le voit même avec une sub )


quand même

jclaude a écrit:

sissou a écrit:

ben flutte je savais pas que rolex sous traité chez tag.

[URL=http://imageshack.us]

La pub Oméga, c'est pour le porte-monnaie.
Pour avoir l'heure, comme ce doit être un mec intelligent, il porte une Rolex.
Que trouve tu de bizarre là dedans ?
Moi, je trouve cela logique.
Avec Rolex, il n'aura jamais un Euro.

Jean-Claude

tu dois confondre avec G Clooney ... what else !

Merci pour cet article Zen, je m'en serais voulu de l'avoir loupé celui-là...

Je souhaiterais revenir sur "l'asphyxie" des clients occidentaux... une expression qui tombe pile-poile à mon avis car tout fils de pub que je suis, j'ai très justement de plus en plus de mal avec les campagnes mettant en scène des stars hollywoodiennes (donc de masse)...

On en revient donc à l'excellente analyse sur le paradoxe de Rolex qui cultive son succès dans l'élitisme de masse substituant les stars par des personnalités qui excellent dans leur domaine, des pointures...
Là oui... je commence à baver...

a) le luxe est le contraire de la vulgarité (Coco Chanel)
b) la vulgarité est par essence le mauvais goût des "autres", des gens communs...
c) les stars hollywoodiennes sont d'un commun !!!
(a+b) x c = les stars holywoodiennes sont le contraire du luxe...

Comment ça elle n'est pas valable mon équation ?

Pour résumer:

(Avis à tous les amateurs d'Omega, de Tag et autres: ce qui va suivre n'est pas une attaque contre la marque ou le produit, mais un avis critique très personnel de leur politique marketing)

Des personnalités trop people comme G. Clooney, Brad Pitt (Tag), ou encore N. Cage (que j'apprécie énormément en tant qu'acteurs) ont plutôt un effet "populo" lorsqu'il s'agit de montres de luxe et tendent plutôt à rabaisser la marque...
Et ce notamment face à des marques comme Rolex, ou encore Hublot ou Panerai, qui privilégient le sponsoring d'évènements pointus ou le "product placement" qui fait plus d'effet car dans l'inconscient le caractère publicitaire de la chose reste moins évident...

C'est quand même la plus belle et la plus authentique des pubs de voir les stars porter des Rolex, des Panerai ou des Hublot dans la vie de tous les jours, alors qu'il faut les payer pour qu'ils portent une Tag ou une Omega...
Rien de plus parlant à ce sujet que le post de Sissou avec Brad Pitt ! (d'ailleurs sur ce coup là Sissou)
Quel contre-coup publicitaire désastreux pour Tag à chaque client qui tombe sur ce type de photo...

Oh ça c´est du vieux post qui remonte.

C´est d´ailleurs tellement vieux que les photos de Brad Pitt datent de bien avant son contrat avec Tag
Et, pour enfoncer le clou, il s´agissait d´une série de clichés publicitaires ( de lui et J.Aniston) où il portait différentes rolex, campagne réalisée au Japon et destiné au marché japonais.

Il met quand meme bien en valeur la montre !
Ca change de certains wrist shot qu'on peut voir de ci de la ... (pas d'attaque personnelle bien evidemment).

LE_STURM a écrit:

Et ce notamment face à des marques comme Rolex, ou encore Hublot ou Panerai, qui privilégient le sponsoring d'évènements pointus

Perso, je trouve qu' Oméga se place pas trop mal dans le sponsoring d'évènements pointus (J.O., Coupe du Monde de Golf, European Master de Golf, SolarImpulse, etc...)...
Non ?

Être soi ...

Perso j'assimile les pubs avec les stars à de la camelote.
Je ne peux et ne veut dissocier le produit du marketing qui l'entoure, ces marques se retrouvent de facto en dehors de ma wish list.
Heureusement, il en reste beaucoup d'autres...