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 Billet : Le culte des icônes horlogères

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Grandga
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MessageSujet: Billet : Le culte des icônes horlogères   Billet : Le culte des icônes horlogères EmptySam 25 Mar 2023 - 13:42

Le culte des icônes horlogères


Billet : Le culte des icônes horlogères Priere10


Quand j’entends le mot icône, deux significations me viennent à l’esprit. La première est liée à l’Histoire et plus particulièrement à celle de l’Empire Byzantin – appellation qui est arrivée en fait au XIXème siècle, les « Byzantins » n’ayant d’ailleurs jamais cessé de se considérer comme des Romains. La représentation de Dieu a toujours été un sujet de débat en particulier dans les religions monothéistes. Dans l’art byzantin, cette représentation de Dieu avait abouti aux « icônes », chefs d’œuvre artistiques envers lesquels progressivement un culte s’était développé. En cette période de crise – l’Empire était confronté à de multiples invasions et jouait sa survie – les populations commençaient à rendre un culte à ces icônes, en vertu de la protection supposée qu’elles conféraient.

La seconde signification qui m’arrive en tête c’est évidemment nos FAMeuses « icônes horlogères ». Vous savez, celles qui reviennent inlassablement dans les communiqués de presse des marques ou sur leurs sites internet ou encore dans les médias. Si nous devions compter le nombre de fois que nous avons lu l’expression « icône horlogère » à propos d'une montre, nous pourrions croire qu’au moins la moitié des modèles actuels des marques sont des « icônes intemporelles » qui réunissent en elles « l’ADN » des marques concernées… « Intemporel », « icône », « ADN », tant de termes qui à force d’être utilisés à tout va sont devenus totalement vides de sens.

Entre les icônes de l’art religieux de l’Empire Romain d’Orient et les icônes intemporelles des communiqués de presse des marques, il existe quelques années-lumière d’écart mais permettons-nous un petit rapprochement.  

Qu'est-ce qu'une icône horlogère ?

Quand nous pensons à une marque en particulier, comme Omega, qu’est-ce qui vous vient à l’esprit en premier ? L’innovation ? La quête de la performance ? Le luxe ou du moins le haut de gamme ? En définitive, nous pensons souvent en premier aux modèles référents de ces marques. Pour Omega, ce qui vient à l’esprit c’est souvent la Speedmaster – et la « collaboration » récente avec la marque Swatch issue du même groupe pour donner naissance à la MoonSwatch n’a fait que de renforcer cette idée. Chez Rolex, plusieurs montres viennent directement à l’esprit, preuve que la marque a su stratégiquement multiplier les modèles qui peuvent servir aussi de référence à tout un secteur.

L’histoire de ces modèles peut être certes passionnante mais je pense aussi que ces « icônes » sont surtout des vaches à lait, des machines qui apportent la majorité du cash de ces entreprises. Imaginez que certaines marques peuvent percevoir jusqu’à 80% de leur chiffre d’affaires grâce à leur « icône ». Ce n’est probablement pas la marque Audemars Piguet qui vous dira le contraire avec la part de la Royal Oak et ses déclinaisons dans ses ventes – son PDG François-Henri Bennahmias  l’ayant d'ailleurs confirmé et disant de la Royal Oak que « c’est une marque dans la marque ».

Si beaucoup de médias recopient à n’en plus finir les communiqués sur les « icônes » ou les « intemporels » des marques, je me demande pour certaines marques si ces modèles sont d’authentiques icônes pour les clients ou si cela ne serait pas surtout pour les marques elles-mêmes. Quand une marque dépend économiquement autant d’un modèle en particulier, il serait normal qu’elle lui rende un culte me direz-vous, leur survie en dépend après tout. Bien entendu, les deux cultes peuvent co-exister dans une belle communion. Saint Speedmaster ou Déesse Submariner soient loués.  

Une marque a tout intérêt à créer ces « icônes », soit par un design, une histoire et des caractéristiques techniques singulières ou en la créant de toute pièce par la machine marketing bonne à faire écrire et répéter 100,000 fois dans les médias que leur nouveau modèle en un (énième) « intemporel ». Toutefois, dépendre trop d’une « icône » peut aussi être aussi une menace pour une marque surtout quand la « hype » devient « has been ».

Être prisonnier de ses icônes

Le culte des icônes peut en effet se retourner contre ses adorateurs le jour où elle se retrouve dédaignée suite à un retournement de mode. Je pense que Panerai serait en ce sens l’illustration la plus notable, la marque ayant construit son succès sur des modèles qui partagent un design reconnaissable entre tous. Si historiquement Panerai n’avait certainement pas le monopole du boitier coussin, plusieurs FAMeuses marques ayant eu dans leur passé des boitiers de ce genre quand les marques recherchaient des solutions pour rendre étanche leurs modèles, Panerai a réussi le pari dans les années 2000 et jusqu’aux années 2010 de capter et de fidéliser une clientèle importante qui recherchaient ce style de montres. Puis, un jour, la bulle a dégonflé. Et là arrive un problème notoire : le fait d’être prisonnier d’un design qui peut tomber (temporairement) en désuétude.

Personne ne veut imaginer, surtout dans les marques mais aussi pour les possesseurs, que les icônes perdent de leur attrait. Mais l’histoire nous a montré que les icônes peuvent être brûlées ou mises à l’écart pendant de longues voire même de très longues périodes. Nous ne rappellerons pas la crise iconoclaste du VIIIème siècle (cf. la querelle des images) ou bien plus récemment et dans un tout autre domaine celle du quartz – cette dernière suite à une rupture technologique mais aussi économique en cassant les prix – qui a mis tout un secteur en crise. Au final, si nos « icônes horlogères » ont fini par revenir sur le devant de la scène, c’était après une longue éclipse de près de 20 ans qui a accessoirement fait disparaître au passage de nombreuses marques.

In fine, les « icônes horlogères » ne sont pas si éloignées des icônes byzantines, du moins dans leur destin. Rappelons-nous des paroles de Saint Rémi : « Courbe-toi, fier Sicambre. Adore ce que tu as brûlé, brûle ce que tu as adoré ». Il est bon de se rappeler que les iconoclastes du VIIIème siècle avaient eux aussi brûlé ce qu’ils avaient adoré auparavant. Il n’est pas exclu qu’un jour cela puisse se reproduire dans des domaines autres que le religieux.

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"Le moyen d'avoir raison dans l'avenir est, à certaines heures, de savoir se résigner à être démodé" - Renan
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effe
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MessageSujet: Re: Billet : Le culte des icônes horlogères   Billet : Le culte des icônes horlogères EmptyDim 26 Mar 2023 - 12:47

L'art de la manipulation n'a pas fini de produire des chefs-d'oeuvre! 
Merci pour ce billet Smile
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ChristopheH
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MessageSujet: Re: Billet : Le culte des icônes horlogères   Billet : Le culte des icônes horlogères EmptyDim 26 Mar 2023 - 14:34

Merci Don pour ton éclairage Chinois
Quant à la RO d'AP, montre légendaire, elle ne fut ainsi baptisée qu'un an et demi après sa divine création. 
"Royal Oak", un symbole, une histoire. Et des lettres de noblesse à l'icône, il n'y a qu'un pas. 
Quand le marketing accouche de cela, c'est merveilleux.  
Pour les marques concernées par la cristallisation de leur image autour d'une icône, la rentabilité vaut bien le collier.
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WilyB
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MessageSujet: Re: Billet : Le culte des icônes horlogères   Billet : Le culte des icônes horlogères EmptyLun 27 Mar 2023 - 6:25

Rachète icônes AP RO à 10 centime / €. 

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MessageSujet: Re: Billet : Le culte des icônes horlogères   Billet : Le culte des icônes horlogères EmptyLun 27 Mar 2023 - 8:30

Il me semble qu’un sujet traitant des "icônes horlogères" a déjà été ouvert sur FAM il y a peu de temps.

Aux côtés de la SPEEDMASTER, de la SUBMARINER et de la ROYAL OAK qui ont été citées, j’ajouterai la NAVITIMER et la GMT MASTER.

Comme indiqué, la crise du quartz a quelque malmené ces "icônes" mais elles sont toujours présentes finalement.

Il y a bien d’autres domaines où les "icônes" existent, prenons simplement l’exemple de la 911 chez PORSCHE, qui a été désignée comme la "sportive du siècle".
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Raxevis Arcofin
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MessageSujet: Re: Billet : Le culte des icônes horlogères   Billet : Le culte des icônes horlogères EmptyMar 28 Mar 2023 - 16:21

@Don, sauf le respect, ce billet commence mal.

QUE VIENS FAIRE CETTE IMAGE D'ILLUSTRATION? AVEC LES MAINS COMME ÇÀ, C'EST SÛR: IMPOSSIBLE DE LIRE L'HEURE!

En dehors de cela, il est possible également de ne pas oublier que les marques que tu cites (et les autres non citées mais connues pareillement, qui dépendent aujourd'hui de la défense et la mise en avant d'une de leurs montres en particulier) ont proposé une quantité incroyable de montres avant d'arriver à celle-là. Probablement issues d'une somme considérable de travail. Mais un jour tout s'aligne parfaitement et la clé fait jouer la serrure.

Ce serait ballot de jeter ces autres montres et le savoir-faire qui les a emmené là tout comme ensuite d'oublier d'utiliser le faire-savoir. 
Sur ce sujet je pense que ces entreprises ne peuvent pas repartir de zéro pour élaborer une nouvelle création en faisant table rase du passé. Tout le travail réalisé pour en arriver là ne peut pas être seulement écrasé par ce succès et ne servir qu'à ce succès. Elles doivent forcément maintenir présentes dans leurs catalogues les modèles phares, jusqu'à ce que l'ampoule éclaire moins...

Les montres sont ici notre sujet d'interêt et certaines sont des icônes à nos yeux. Dans d'autres domaines, la  ds pour Citroën, Marie-Galante pour Laurent Voulzy, La XT500 pour Yamaha... faute de rencontrer un impératif économique ces references reviennent toujours sur le devant de la scène et difficile d'aller contre. Elles nous plaisent.
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MessageSujet: Re: Billet : Le culte des icônes horlogères   Billet : Le culte des icônes horlogères EmptyMar 28 Mar 2023 - 16:29

effe a écrit:
L'art de la manipulation n'a pas fini de produire des chefs-d'oeuvre! 
Merci pour ce billet Smile

En d’autres termes…. Le marketing ! 

Tout un art ! Laughing
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MessageSujet: Re: Billet : Le culte des icônes horlogères   Billet : Le culte des icônes horlogères EmptyMer 5 Avr 2023 - 7:41

Hormis une période encore plus sombre je ne vois pas de la désuétude pour ces Icônes…
Le Marketing à ce pouvoir (vicieux?) de susciter l’envie, le rêve chez nous, bien sûr ça ne reste que du matériel et c’est là où ils sont vraiment fort. 
Cité plus haut la 911 en est un parfait exemple , comme tu le disais une marque dans une marque … un peu moins pour Rolex selon moi mais La Speed et la RO on est clairement dans ce cas de figure…

Toujours un plaisir de lire tes billets Wink
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MessageSujet: Re: Billet : Le culte des icônes horlogères   Billet : Le culte des icônes horlogères EmptyMer 5 Avr 2023 - 8:25

Pour moi, la première chose à laquelle je pense à propos d'Omega, c'est le chronomètre de mon instituteur pendant les cours de gym dans la cour de l'école primaire...

Ensuite, en grandissant, c'est à la Constellation, présente dans toutes les vitrines horlogères de France que je pense ( surtout la Pie Pan et ses filles comme dans Amelie Poulain)
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JPC06
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MessageSujet: Re: Billet : Le culte des icônes horlogères   Billet : Le culte des icônes horlogères EmptyMer 5 Avr 2023 - 11:19

Grandga a écrit:
Pour moi, la première chose à laquelle je pense à propos d'Omega, c'est le chronomètre de mon instituteur pendant les cours de gym dans la cour de l'école primaire...

Ensuite, en grandissant, c'est à la Constellation, présente dans toutes les vitrines horlogères de France que je pense ( surtout la Pie Pan et ses filles comme dans Amelie Poulain)

Là, tu nous parles d'un temps que les - de X temps ne peuvent pas connaître.... Wink  thumright
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MessageSujet: Re: Billet : Le culte des icônes horlogères   Billet : Le culte des icônes horlogères EmptyMer 5 Avr 2023 - 11:34

Autant il va etre difficile de faire renaitre le mythe de la plongeuse qui appartient a une histoire passée,
faut bien avouer que la conquete sous marine c'est bel eets bien fini, l'aventure n'est plus là, et ce n'est
pas le poignet de qqes plongeurs extremes de l'apnée qui y changeront quoique soit,

autant le coup de la moonswatch parfaitement calé peu de temps avant la mission artemis 2 a remis
un gros coup de projecteur sur la speed, d'ici tres peu de temps quand on s'emerveillera de revoir
des hommes sur la lune on ne pourra éviter la publicité et le marketing aoutour de cette montre,
la renaissance d'une de ces fameuse icones aura pris plus de 50 ans....
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MessageSujet: Re: Billet : Le culte des icônes horlogères   Billet : Le culte des icônes horlogères EmptyMer 5 Avr 2023 - 11:55

Avec ces fameuses montres iconiques, les marques veillent sur leur patrimoine et leur chiffre d'affaire.
On ne saurait le leur reprocher, comme tu le soulignes. C'est le but d'une entreprise quelle qu'elle soit.
Le soucis, qui n'est pas bien méchant, c'est plus que l'amateur va se focaliser bien souvent, surtout au début, sur ces modèles intemporels (sic), en délaissant bien d'autres merveilles et trouvailles.
On peut aussi se consoler en se disant que si ces montres sont si iconiques, c'est aussi parce que ce sont de belles et bonnes montres et mécaniques.

Trinita, je suis d'accord avec toi sur l'idée que la plongeuse ne sert plus à rien. Heureusement, on a pu remplacer l'utilisation de base par le concept de Toolwatch. Quoi de mieux qu'une plongeuse pour être une montre à tout faire ?
Marketing, quand tu nous tient.
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MessageSujet: Re: Billet : Le culte des icônes horlogères   Billet : Le culte des icônes horlogères EmptyMer 5 Avr 2023 - 12:04

JPC06 a écrit:

Là, tu nous parles d'un temps que les - de X temps ne peuvent pas connaître.... Wink  thumright

Pourtant elle est comme si je l'avais achetée hier...   Neutral

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JPC06
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MessageSujet: Re: Billet : Le culte des icônes horlogères   Billet : Le culte des icônes horlogères EmptyMer 5 Avr 2023 - 12:19


Magnifique en effet !  Chinois
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PoloSurFAM
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MessageSujet: Re: Billet : Le culte des icônes horlogères   Billet : Le culte des icônes horlogères EmptyMer 5 Avr 2023 - 14:01

Le fait est qu'en horlogerie on achète une histoire...
Des petites marques qui font un travail remarquables à pas cher, il y en a plein. 
Ce qui fait la valeur c'est la rareté et finalement ce qui est RARE, c'est une belle histoire. 
Peu de marques ont de belles histoires à raconter avec tous leurs modèles et donc reste cantonnées à des classiques...
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