Actu : De Genève à Pékin, mise en scène d'un rêve horloger mondialisé

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De Genève à Pékin, mise en scène d'un rêve horloger mondialisé








Les marques haut de gamme se profilent en multipliant leurs propres boutiques sur les avenues les plus prestigieuses du monde. Pour se démarquer de la concurrence, elles apportent un soin tout particulier à la scénographie de leurs vitrines.


Pierre-Emmanuel Buss
Mercredi 2 avril 2008



Genève, New York, Londres, Paris, mais aussi Dubaï, Moscou, Pékin, Shanghai ou Tokyo. Sur le modèle des précurseurs Louis Vuitton, Cartier ou Hermès, les grandes marques horlogères se livrent une compétition sans merci pour obtenir les meilleurs emplacements dans les rues les plus huppées de la planète. Avec une stratégie nouvelle pour la branche: créer des boutiques exclusives qui permettent d'affirmer une identité et d'obtenir une place en vue dans le club fermé des ambassadeurs du luxe.

Avoir pignon sur rue dans un quartier ou une rue prestigieuse ne constitue qu'une étape dans l'opération séduction lancée par les marques haut de gamme. Chacune doit ensuite attirer les clients potentiels en adoptant une signature qui lui permette à la fois de s'affirmer et de se démarquer de la concurrence.

Des moyens importants sont investis pour concevoir les vitrines des boutiques, clés de voûte de cet univers visuel. Avec, pour chaque marque, l'expression de valeurs différentes. Rolex et Cartier jouent la carte du classicisme et de l'élégance. Hublot mise sur des matériaux comme le carbone et le caoutchouc pour évoquer l'innovation et la modernité qui caractérisent ses montres. D'autres, comme Audemars Piguet, s'inscrivent dans la tradition et l'authenticité horlogères en exposant des outils d'époque, des photos anciennes et des pièces rares. Les vitrines contiennent des pièces anciennes appartenant à l'histoire de la marque jusqu'aux dernières nouveautés, des modèles d'entrée de gamme jusqu'aux modèles les plus exclusifs et les plus rares. L'objectif? Que les clients expérimentent le savoir-faire horloger de la marque dans sa globalité. La scénographie des vitrines est imaginée par une entreprise externe spécialisée.

Dans les vitrines des boutiques TAG Heuer, les produits sont regroupés par série. Les montres ne doivent pas être trop nombreuses pour conserver leur caractère exclusif, les gammes plus chères sont surélevées et au centre, alors que les entrées de prix sont plutôt sur les côtés. Certaines collections disposent d'un environnement qui leur est propre. Par exemple, lors du lancement de la Grand Carrera, inspirée par les coupés GT, la marque a développé un présentoir spécial qui reprend les matières et les codes de ladite collection: du cuir piqué qui renvoie aux volants des GT des années60 ou aux gants de conduite, du bois précieux marron foncé de l'«Indian Rose Wood», des alternances d'acier poli et d'acier brossé, une plaquette représentant un «Rotating System» avec ses côtes de Genève.

Mais hormis quelques spécificités de détail, les marques imposent les mêmes codes partout sur la planète. «Plus on va vers le haut de gamme, plus il y a une uniformisation des goûts, estime Jean-Claude Biver. Une Porsche, par exemple, constitue un emblème de réussite que tout le monde reconnaît dans un monde du luxe de plus en plus globalisé.»

Défini par des agences de pub et de communication, le concept global des vitrines est ensuite mis en scène par des décorateurs et des architectes d'intérieur. «Notre marge de manœuvre est réduite, explique Laurent Texidor, ancien décorateur de chez Cartier devenu indépendant. Notre rôle est de soigner les détails.»

La plupart des marques optent pour des scenarii qui leur permettent de faire figurer un maximum de montres, de bijoux et de fournitures. «Je le regrette, et c'est d'ailleurs la raison qui m'a poussé à me mettre à mon compte, reprend le décorateur. Avec les contraintes qu'imposent les marques, il est difficile d'être créatif.»

Laurent Texidor prône une scénographie épurée, où seules quelques pièces d'exception sont mises en valeur: «Cela permet de faire rêver les gens, ce qui est absolument indispensable dans le domaine du luxe. Malheureusement, peu de marques de prestige osent aller dans ce sens pour leurs boutiques en propre. Je préfère travailler pour des joailliers. Ils osent plus.»

Quelle scénographie pour la vitrine idéale? En prélude à la onzième Journée internationale du marketing horloger, qui s'est déroulée en novembre 2007 à La Chaux-de-Fonds, Fabrice Larceneux et Sophie Rieunier n'ont pas tranché la question. Dans la conclusion de leur étude sur «l'effet de l'hyper-choix» dans le luxe, les chercheurs français soulignent que «moins il y a de produits dans la vitrine, plus le consommateur a tendance à regarder, à prendre plaisir, à considérer que les produits qu'on lui présente sont uniques. Au contraire, l'hyper-choix provoque des effets négatifs dans le contexte de la bijouterie et de l'horlogerie.» Cependant, «ces effets sont largement modérés voire parfois annulés par le fait que des produits en nombre sont présentés sous une seule marque». Cette dernière donne en effet à l'individu «des raisons de mobiliser des ressources cognitives et d'explorer la vitrine». Cette réponse de Normand ne va pas inciter les sociétés à opter pour le minimalisme onirique défendu par Laurent Texidor.

«Dans une vitrine, certaines pièces d'exception disposent d'emplacements privilégiés, souligne Roderich H. Hess, directeur général de Montblanc Suisse. L'emblématique stylo plume Meisterstück 149 est ainsi toujours exposé seul. Mais nous montrons aussi qu'on vend autre chose que des instruments d'écriture, des montres et des bijoux. Avec cette stratégie, nos ventes de maroquinerie, de parfums et de lunettes ont connu une forte croissance dans notre boutique de Zurich», ajoute-t-il avant de conclure: «Il faut trouver un compromis entre less is more (moins, c'est mieux) et nothing is not enough (rien, ce n'est pas assez).»





«Location, location, location!»
Pierre-Emmanuel Buss
Le critère décisif, dans le choix d'une enseigne, c'est l'emplacement, LA bonne adresse. Les marques privilégient des approches différentes. Certaines achètent et gèrent leur boutique en propre, d'autres signent des contrats d'exclusivité avec des détaillants. Mais pas de quoi remettre en cause leur présence chez des détaillants généralistes qui continuent à assurer aux marques horlogères une très large part de leur chiffre d'affaires.

TAG Heuer a choisi une stratégie d'expansion agressive. Présente dans plus de 5000 points de vente dans le monde, la société du groupe LVMH possède 53 boutiques, principalement en Asie et au Moyen-Orient. Elles seront 70 d'ici à la fin de l'année. «Les nouveaux projets sont prioritairement destinés à la Chine, à l'Inde et à la Russie, indique son président Jean-Christophe Babin. Les boutiques seront situées soit dans des malls prestigieux, soit sur des artères centrales. Nous déclinons systématiquement les mêmes codes, afin que tous nos points de vente véhiculent la même identité visuelle.»

Même boulimie du côté de Montblanc. Depuis l'été 2006, la marque à l'étoile blanche a ouvert plus de 25 espaces de vente exclusifs. Cette année, elle inaugurera la plus grande boutique du monde à Pékin, juste avant les Jeux olympiques. Ce véritable temple du luxe s'étendra sur environ 1800 mètres carrés. «Cela permet de montrer l'ensemble des produits de la marque, ce qui n'est pas possible chez un détaillant, note Roderich H. Hess, le directeur général de Montblanc Suisse. Nous mettons l'accent sur nos produits horlogers et joailliers. Avec un objectif clair: montrer que nous ne vendons pas que des instruments d'écriture.»

Stratégie d'expansion boulimique

D'autres marques ont opté pour une politique d'expansion plus prudente, ou plus frileuse, selon les points de vue. Le Swatch Group dispose aujourd'hui d'un réseau de 13 boutiques Tourbillon qui proposent notamment toutes ses marques de prestige (Breguet, Blancpain, Glashütte Original, Jaquet Droz, Léon Hatot, Omega, Swatch). Deux autres seront ouvertes avant l'été. Longtemps attentiste, Rolex a également fait le pas. La marque a ouvert sa première boutique à Paris, en été 2007, à proximité immédiate de Louis Vuitton, Armani et Cartier.

La proximité d'autres enseignes prestigieuses constitue souvent un argument de poids dans le choix d'une adresse. Mais ce paramètre n'est pas toujours décisif. En septembre 2008, Montblanc ouvrira ainsi une boutique à la place du Port de Genève, dans les anciens locaux de la mythique boutique de souvenirs L'Ours de Berne. Un choix qui peut surprendre. «Nous ne sommes pas obsédés par la proximité des grands noms du luxe, souligne Roderich H. Hess. Pour nous, qui avons des produits d'appel à 50 francs, il est intéressant de s'installer sur un axe où il y a beaucoup de passage.»

Non loin de là, la rue du Rhône agit comme un aimant. En quelques années, elle est devenue l'endroit où il faut être. Le patron de Hublot, Jean-Claude Biver, espère y installer «a priori d'ici à la fin de l'année» une boutique exclusive gérée par un détaillant. «Une marque doit s'afficher dans la capitale mondiale de l'horlogerie, estime-t-il. Une enseigne à la rue du Rhône, c'est comme une page de pub permanente dans un journal. La boutique permet de véhiculer l'image de la marque, sa philosophie. Vous faites entrer le client dans une église, avec tous ses saints. En termes d'image, c'est inestimable.»

Dans des lieux aussi sélects, le développement des boutiques exclusives est encore dopé par les prix de l'immobilier. Seules les grandes marques ou les groupes ont les moyens d'acquérir ou de louer des surfaces imposantes. «Dans les quartiers les plus huppés, un détaillant multimarques a de la peine à atteindre le seuil de rentabilité, reprend Jean-Claude Biver. Grâce à la visibilité qu'elles obtiennent, les marques horlogères peuvent se permettre une rentabilité inférieure.»

http://www.letemps.ch/template/supplement.asp?page=19&article=228526

A croire que les marques trés haut de gamme ne croivent pas à la qualité intraséque de leur produits pour autant surveiller les lieux de distribution.