ZEN
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 | | Sujet: Mauboussin renaît sur les Champs-Elysées Lun 12 Déc 2005, 16:52 | |
| - Citation :
- Mauboussin renaît sur les Champs-Elysées LUXE Après avoir frôlé la faillite, le joaillier se redresse grâce à un marketing agressif. Objectif : doubler de taille en trois ans.
Florentin Colllomp - 10 décembre 2005
UN JOAILLIER à côté d'un restaurant Quick ! Ouvert depuis une semaine sur les Champs-Elysées, Mauboussin ose l'audace. «Nous faisons déjà les deux tiers du chiffre d'affaires de notre boutique place Vendôme, avec une clientèle très différente, notamment des femmes qui travaillent dans le quartier», se réjouit Alain Némarq, directeur général. L'investissement (3 millions d'euros) devrait être amorti d'ici trois ans.
Mauboussin revient de loin. Fondé en 1827, le joaillier symboliste du XIXe siècle a frôlé la catastrophe en 1998, lors de la défection de son principal client, le sultan de Brunei. Un client de poids : sur 60 milions d'euros de chiffre d'affaires réalisé par le bijoutier à l'époque 75% provenaient de ses commandes ! Panique dans la maison, toujours aux mains de la famille Mauboussin. En 2001, pour 20 millions de chiffre d'affaires restant, la société affiche des pertes de 30 millions ! Pour rester à flot, les héritiers vendent l'immeuble de la place Vendôme et appellent à la rescousse un investisseur, Dominique Frémont, qui apporte 35 millions d'euros, prenant au final 87,5% du capital (les 12,5% revenant à la BNP Paribas). C'est lui qui fait venir Alain Némarq, un pro du textile (YSL, Kenzo, Georges Rech), pour redresser l'affaire.
Prix d'appel
Un plan drastique est mis en oeuvre : de 144 personnes, la société n'en garde que 23. Le siège de Genève est fermé, l'atelier d'horlogerie en Suisse est revendu à un sous-traitant et toutes les boutiques asiatiques à un distributeur indépendant. Avec la directrice de la création Sophie Misrahi, le concept est remis à plat.
«Nous avions une clientèle de happy few : le roi du Maroc, la reine de Jordanie, Omar Bongo et quelques richissimes familles américaines. Mauboussin avait assisté à la révolution marketing de Cartier sans rien faire. Nous avons décidé de devenir le joaillier de la mode et accessible», explique Alain Némarq. Plus de la moitié des bijoux sont proposés entre 500 et 3 000 euros. Ces prix d'appel sont affichés sur d'importantes campagnes de pub (20% du chiffre d'affaires investis cette année). Le panier moyen se situe autour de 1 300 euros.
Plus iconoclaste encore, Mauboussin lance la joaillerie en kit. Le client peut ainsi sélectionner sa pierre dans une «cave à diamants» en quasi-libre service, de 600 euros à 15 000 euros, et la faire monter – ou pas – sur un bijou de son choix. Tranchant avec le luxe compassé d'auparavant, la marque s'installe dans un écrin moderne : présentoirs roses ou jaune fluo, mobilier contemporain, lumières criantes...
En même temps que ce second magasin en propre sur les Champs-Elysées, les ouvertures reprennent dans le monde avec des partenaires locaux : Shanghaï, Pékin, Moscou, Dubaï. Redevenu bénéficiaire en 2003, Mauboussin va terminer l'année à 18 millions d'euros de chiffre d'affaires. Et suivre un plan de marche ambitieux : au rythme de dix nouveaux magasins par an, il vise 25 millions l'an prochain, 35 en 2007 et 50 l'année suivante. http://www.lefigaro.fr/eco-entreprises/20051210.FIG0097.html?230141
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Contraria contrariis curantur. (Les contraires se guérissent par les contraires).
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