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 | | Sujet: Actu : Horlogerie: revenir au juste prix Sam 28 Mar 2009 - 8:50 | |
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- Horlogerie: revenir au juste prix
Philippe Gumy
(AFP)
La crise conduit à un retour aux vraies valeurs, à la tradition, à des prix plus mesurés. Mais attention, préviennent certains horlogers, à ne pas tomber dans un enlisement, une absence d’innovation
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Les joailliers dans la tourmente
«Les horlogers s’adaptent rapidement»
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«Il faut revenir aux vraies valeurs, à la tradition. L’extravagance est terminée. La clientèle veut des produits moins tapageurs.» Lorsqu’ils émanent de banquiers, un milieu qui cultivait jusqu’à il y a peu sobriété et prudence absolues, ces propos surprennent peu. Répétés pratiquement chez tous les exposants horlogers bâlois présents depuis jeudi à Baselworld, ils tendent en revanche davantage à étonner. Car la branche vend finalement des styles et des apparences. Ou encore «des émotions», comme le répète à satiété Nicolas Hayek, président de Swatch Group.
Survenue brutalement, en à peine quelques mois, la crise financière et économique mondiale a pulvérisé l’euphorie qui s’était emparée du secteur. Entre 2000 et 2008, les exportations horlogères suisses avaient bondi de 70%, à 17 milliards de francs. Les pièces les plus chères étaient les premières à trouver preneur. Rien n’était trop beau, ni trop cher. Le grand chic, l’an dernier, c’était d’évoquer une montre hors de prix dont l’originalité était… de ne pas donner l’heure.
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De nombreuses marques connues comme étant d’entrée ou de milieu de gamme ont été tentées de monter leurs prix. Au risque de décontenancer la clientèle. La maison Maurice Lacroix, à Saignelégier, a ainsi revu récemment ses ambitions à la baisse et décidé de continuer à produire des montres à quartz, moins chères. L’objectif n’est plus d’écouler la majorité des pièces à des prix magasin situés entre 5000 et 15 000 francs, mais entre 2000 et 10 000.
La société genevoise Raymond Weil fait également partie de ces marques dont les prix avaient grimpé, selon de nombreux observateurs. Rencontré dans son stand à Bâle, Olivier Bernheim conteste en partie cette affirmation, mais souligne que «par chance, nous avions décidé de rénover cette année nos modèles d’entrée de gamme». L’accent est mis sur les garde-temps vendus entre 800 et 2000 francs, le créneau le plus porteur de la marque à l’heure actuelle. Olivier Bernheim ajoute qu’il n’y a pas de hausse des prix sur les collections courantes.
«Les horlogers s’adaptent rapidement»
Le prix, ce «détail» des années de boom, est redevenu le critère numéro un mis en avant par les exposants. «Nous avons repositionné nos prix en fonction du marché», reconnaît Marc Michel-Amadry, président et directeur de la création de la marque chaux-de-fonnière Ebel, active dans le moyen-haut de gamme. «A Bâle, cette année, nous devons faire un travail d’humilité, d’écoute auprès de nos clients», ajoute-t-il. Ebel ne se sent en revanche pas visé par les critiques pointant du doigt la soif de profit de certaines marques: «Cela fait quatre ans que nous nous sommes repositionnés, de façon très cohérente. Nous ne visons pas le clinquant», explique Marc Michel-Amadry. Revenant sur les récents propos du publicitaire français Jacques Séguéla, qui disait que l’on n’avait pas réussi sa vie si l’on ne pouvait pas s’offrir une Rolex pour ses 50 ans, le directeur de la création d’Ebel s’estimerait «blessé» si quelqu’un disait cela de ses modèles. Sa clientèle recherche «de l’innovation et de la valeur, à un juste prix. Un produit de luxe pas tapageur.»
Que les horlogers s’estiment plus ou moins bien positionnés n’y changera rien: «La crise va nettoyer les écuries d’Augias», tonne Olivier Bernheim, sans vouloir dire qui loge dans ces étables. Aucun horloger ne se hasarde d’ailleurs à critiquer à haute voix l’un de ses confrères. «Regardez notamment du côté des derniers venus», obtient-on du bout des lèvres après avoir répété plusieurs fois la question.
«Attention, relève Marc Michel-Amadry, les nouveaux venus ont constitué un formidable aiguillon pour la branche. Ce sont souvent eux qui ont été les plus innovants et qui nous ont obligés à nous réinventer.» Si la crise devait durer longtemps, leur disparition risquerait de laisser la branche ronronner sur ses acquis.
Porte-parole infatigable des marques jeunes, Jean-Claude Biver, le patron de Hublot (marque oubliée propulsée en à peine cinq ans sur le devant de la scène), s’emporte contre le discours défaitiste qui résonne de partout. «Si la fin de l’extravagance signifie la fin de matériaux novateurs, comme la céramique – qui ne raie pas, qui est plus légère que l’acier et sans effets allergènes –, je dis que c’est le règne de la peur qui s’installe», déclare-t-il. «C’est un retour dans le passé. Je prétends au contraire que le client cherche des montres nouvelles, qui le surprennent», poursuit-il. «Achèteriez-vous une voiture si le nouveau modèle ressemblait pratiquement en tout point au précédent? Vous attendrez le prochain, ou pire, vous irez à la concurrence. Il en va de même dans l’horlogerie! La créativité est l’antidote à la crise.»
Et l’extravagance des prix? «On continuera à vendre des modèles chers. Mais le prix devra refléter une vraie substance», répond-il du tac au tac.
Plus généralement, Jean-Claude Biver dénonce le discours qui veut que plus rien ne sera jamais comme avant. «Je ne sais pas quand se terminera cette crise; personne ne le sait et elle touche tout le monde, même ceux qui claironnent qu’ils progressent. Il n’empêche que, si la conjoncture devait par chance se remettre, par exemple à la fin de l’année, l’envie d’acheter reprendra comme avant.» http://www.letemps.ch/Page/Uuid/cd150cc6-1a50-11de-894f-51ea0a570f40%7C2
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Contraria contrariis curantur. (Les contraires se guérissent par les contraires).
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