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Il était une fois...

Rolex

PAR MARC DURIN-VALOIS
15/05/2009 |
La marque a signé une fascinante épopée horlogère en misant sur l'innovation, la qualité et l'esprit d'aventure. Bien loin des polémiques récentes.


C'est la référence horlogère mondiale : Rolex figure dans le top cent des marques les plus réputées au monde ! Et tant pis pour ceux qui voudraient réduire ces montres à de seuls objets de luxe. Le mot malheureux de Jacques Séguéla sur France 2 - «Si à 50ans, on n'a pas de Rolex, c'est qu'on a raté sa vie !»- montre surtout qu'un publicitaire chevronné peut rater sa sortie. Pour le reste, l'histoire de la marque est là. Fondée ni sur la frime ni sur le statut, mais plutôt sur le souci obsessionnel de l'innovation et de la qualité.

Qui s'en douterait ? La marque a été créée par... un orphelin. Hans Wilsdorf, né en Bavière en 1881, quitte une pension sinistre pour aller travailler en Suisse chez un exportateur de montres. Déjà, le garçon a pour marotte d'aligner une quinzaine de modèles afin de tester leur exactitude. Son apprentissage terminé, il crée à 24 ans Wilsdorf &Davis Ltd à Londres, qu'il oriente sur un premier pari extravagant : substituer aux goussets masculins des montres de poignet, jusqu'alors réservées aux femmes. «Al'époque, c'est un peu comme si on avait voulu faire porter des jupes aux hommes», raconte en riant Olivier Faure, le fondateur du Salon horloger MansWorld à Paris.

Le succès est pourtant tel que le jeune Allemand décide de trouver une appellation s'imposant aux distributeurs. En 1908, à 27 ans, il dépose à La Chaux-de-Fonds le nom Rolex. L'origine du mot demeure, elle, controversée. Certains considèrent qu'il s'agit de la contraction des mots « horlogerie exquise ». D'autres y ont vu celle de Rolls Royce, dont son associé Davis était fan, et de Timex. La réalité est peut-être plus simple : Hans Wilsdorf voulait inventer un mot court (pour ne pas encombrer le cadran), prononçable dans toutes les langues, évoquant le bruit d'une montre que l'on remonte.

Commence alors une saga émaillée de coups de génie du fondateur, qui fonctionne selon un pas de deux : il révolutionne l'horlogerie, ainsi que le marketing et la communication. Réalisant par exemple des prouesses en termes de précision pour des mouvements aussi petits, il obtient la certification de la Société suisse de chronométrie, puis de celle du Kew Observatory en Grande-Bretagne, en 1914, dont la classe A était jusqu'alors attribuée aux seuls chronomètres militaires de marine.

Parti s'installer en Suisse, où il fonde en 1920 Rolex SA à Genève, désormais seul maître à bord, l'Allemand s'attaque alors à un nouveau défi : protéger ses mouvements de l'humidité et de la poussière. C'est au cours d'un dîner, en ayant toutes les peines à ouvrir des huîtres au couteau, que le fondateur de Rolex aurait déclaré vouloir une montre aussi hermétique que ces damnés coquillages ! Ainsi naquit l'Oyster (huître en anglais), caractérisée par un système unique de vissage de la couronne, du boîtier et de la lunette.

Ce génie du marketing complète la performance par des coups de pub décapants. Il conseille, par exemple, à tous les magasins de présenter les Oyster dans des aquariums ! En même temps, il décide en 1927 de sponsoriser une nageuse britannique qui traverse la Manche à la seule force des bras, une Rolex Oyster au poignet. La jolie Mercedes Gleitze devient ainsi la première d'une longue lignée de Rolex Ambassadors. Fidèle à son art de révolutionner la communication, Wilsdorf achète la une du Daily Mail pour faire connaître l'exploit sportif de la jeune femme et... la fabuleuse étanchéité de ses montres.

Le fondateur de la firme au logo couronné s'attelle ensuite à un nouveau défi : inventer des montres « perpétuelles » qui puissent se remonter grâce au seul mouvement du poignet. La marque se lance ainsi dans la production industrielle du rotor, mécanisme d'enroulement automatique du ressort. «Sur la base de ce système, connu depuis le XVIIIesiècle, la montre Rolex automatique sortie en1931 va alors dominer toute la production horlogère», souligne Antoine de Macedo, horloger.

Les avancées vont se succéder : en 1945, l'Oyster, désormais « perpétuelle », est la seule montre capable de donner la date. En 1953, la première montre pouvant résister à des profondeurs de 100 mètres est une Oyster Submariner. «Elle est devenue mythique pour les collectionneurs depuis que Sean Connery l'a exhibée aux côtés de la sculpturale Ursula Andress dans James Bond 007 contre Dr. No», souligne Olivier Faure. Deux ans plus tard, l'Oyster Perpetual GMT Master, en donnant l'heure sur deux fuseaux horaires différents, devient la montre préférée des reporters. Elle sera arborée par Robert Redford dans Les Hommes du Président, qui raconte le scandale du Watergate.

Toujours en 1953, sir Edmund Hillary atteint le sommet de l'Everest avec au poignet une Rolex, performance qui va accompagner le succès de la gamme Explorer. En 1960, c'est une Rolex Deepsea Special qui, fixée à l'extérieur du bathyscaphe Trieste, du Pr Jacques Piccard, descend à 10 910 mètres de profondeur. L'exploration des grands fonds se poursuit avec les plongeurs de la Comex.

«Mais c'est en soutenant la course d'endurance des voitures sur vingt-quatre heures à Daytona Beach (Floride) que la marque genevoise a signé la naissance du plus grand mythe horloger et sportif», estime Romain Rea, expert à Paris. Le premier chronographe produit par la marque en 1963, le Cosmograph Daytona, devient, à la fin des années 60, la montre préférée de l'acteur Paul Newman, passionné de voitures et de courses automobiles. «Aujourd'hui, la Daytona Paul Newman peut atteindre jusqu'à 150000euros dans les salles des ventes, tandis que le Cosmograph signé Rolex demeure le plus recherché de tous les chronographes», ajoute Romain Rea. Les plus grandes stars du moment se sont succédé au générique de la marque. «Jean-Claude Killy ou Eric Clapton ont cédé la place à de nouveaux ambassadeurs comme Roger Federer, Placido Domingo ou Diana Krall. De Marlon Brando à Clint Eastwood, de Faye Dunaway à Roger Moore, tous ont un jour posé ou tourné avec une Rolex au poignet», se souvient Olivier Faure.

Le mythe naît aussi d'images qui échappent à tout contrôle. Ainsi en est-il de celle du bouillant Fidel Castro portant... deux Rolex au même bras ! Ou celle de son acolyte Che Guevara, fan de la marque, dont le cadavre aurait été dépouillé de sa Submariner GMT par un agent de la CIA. Rolex, la marque préférée des révolutionnaires ? L'histoire ne manque pas de sel. Il est vrai que question résistance, Rolex s'appuie sur des arguments aussi imparables que ceux liés à la précision de ses mouvements. Elle utilise un acier dit 904L, super-alliage inoxydable dont la dureté s'apparente à celle d'un métal précieux. «De quoi donner du fil à retordre à l'industrie de la contrefaçon qui est le cauchemar de la firme», remarque au passage Romain Rea.

Refusant de céder à la surenchère de nouveaux modèles, la compagnie poursuit une évolution lente de ses modèles phares - Sea-Dweller, Explorer, GMT, Yacht-Master ou Daytona. A Bâle, fin mars, elle a dévoilé l'Oyster Perpetual Datejust II, avec un boîtier agrandi à 41 mm. Une petite révolution pour cette entreprise, qui a fait de la stabilité de ses produits et de ses hommes un élément essentiel de la stratégie. «En près de cinquante ans, trois dirigeants seulement ont succédé à Hans Wilsdorf, décédé en1960. Et la fascinante épopée horlogère s'est construite en refusant obstinément de produire dans les pays à bas coût de main-d'œuvre, de rejoindre un grand groupe, de se diversifier ou d'aller en Bourse», note Olivier Faure. Détenue par la Fondation Hans Wilsdorf, la firme n'a jamais voulu s'éloigner du rêve beau et naïf de son inventeur : créer un monde meilleur à travers des montres qui, par leur précision et leur beauté, magnifieraient le temps. Très loin, on le voit, d'un quelconque bling-bling...

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