Naissance d'une marque

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Naissance d'une marque


MB&F. Ces quelques lettres, signifiant Maximilian Busser & Friends, sont plus qu'une marque. Elles désignent un collectif de maîtres horlogers, designers, artisans, réunis par
l'ex-directeur général de Harry Winston Timepieces, pour créer des premières mondiales destinées à quelques passionnés.




Dans un marché horloger qui n'attend plus personne, où tout semble avoir été fait, et où il est toujours plus difficile de survivre lorsqu'on est une jeune marque, il est rafraîchissant de voir émerger de nouveaux noms. Mais comment naît une marque, en 2006? D'une envie plus forte que la raison. A ce titre, la naissance de MB&F a quelque chose d'exemplaire.

Tout a commencé dans la tête de Maximilian Busser, inconnu du grand public, mais pas du monde horloger. Un parcours sans faute et plutôt précoce: sept ans chez Jaeger-LeCoultre comme responsable produits avant d'être nommé directeur général de Harry Winston Timepieces alors qu'il n'avait que 31 ans. Le challenge fixé par Ronald Winston était simple: des montres aussi exceptionnelles que ses diamants. Pour fabriquer ces moteurs à haute valeur ajoutée, Max Busser s'est tourné vers les plus grands maîtres horlogers indépendants. Contrairement aux grandes marques, qui n'apprécient guère de mentionner les concepteurs de leurs mouvements, il a choisi de pratiquer la transparence. Les montres portaient le nom des deux géniteurs: la marque et l'horloger. Au point d'associer ces derniers à la conception de modèles hors du commun baptisés «Opus». Chaque année, une montre insensée sortait de l'imaginaire conjoint d'un maître horloger et de Max Busser. Le premier à allier son nom à la marque fut François Paul Journe, puis ont suivi Antoine Preziuso, Vianney Halter, Christophe Claret, et enfin Felix Baumgartner qui a signé l'an passé l'Opus 5, sans que l'on sache s'il y aura jamais un Opus 6... Entre-temps, Max Busser avait relevé le défi: faire respecter le nom de Harry Winston dans le monde horloger et, accessoirement, décupler le chiffre d'affaires qui était passé de 8 à environ 80 millions de francs.

Entre Max Busser et les horlogers s'est tissé au fil des années un rapport fait de confiance et de respect mêlés. Mais comment dépasser ce rapport de quasi-mécénat? Il y a un an, le jeune entrepreneur avait commencé à nous parler de son rêve: créer une marque, un «Concept Brand» avec tous ces partenaires croisés au fil des projets. Il rêvait de mettre sur pied «un collectif, issu de l'esprit des cabinotiers, où tous ceux qui travailleraient sur le projet seraient crédités». Il voulait l'appeler «MB&F», parce que «Maximilian Busser & Friends», c'était un peu long à écrire sur un cadran. «Et d'ailleurs, qui me connaît? dit-il. Je voulais m'offrir le luxe de ne travailler qu'avec les gens que j'apprécie.» Une autre manière d'envisager une société à but lucratif. «Je suis le seul actionnaire de la société: c'est un risque, mais je n'ai de comptes à rendre à personne.» L'investissement est d'environ un million et demi, et les premières montres seront vendues par souscription... A qui? «Un client prêt à payer 165 000 francs suisses pour porter une autre horlogerie», confie Max Busser.

«En juillet 2005, les seules choses que j'avais en main étaient les dessins développés avec le designer Eric Giroud et le OK des deux premiers maîtres horlogers.» Max Busser est parti ainsi, les mains presque vides, visiter ses clients potentiels de Los Angeles, Hongkong, Singapour, Dubaï, le Koweït et Paris. «La première année, nous comptons fabriquer 30 montres; elles sont déjà réservées», dit-il. On peut appeler cela un beau succès d'estime.

Cette première montre, nous en avons vu le prototype... Mais à la stricte condition de n'en rien révéler. «Ce n'est pas un cadran avec des aiguilles traditionnelles, dit-il, nous travaillons dans trois dimensions. Chaque mouvement sera une première mondiale.» Puis il ajoute: «80% des gens ne vont pas aimer ce produit. Ce n'est pas grave: j'ai passé une grande partie de ma vie à vouloir plaire et être aimé. Là, je voulais juste être fidèle à l'enfant que j'ai été, avec des rêves plus grands que lui...»

Si on devait rapprocher MB&F de marques d'un même esprit, on pourrait citer Richard Mille, Urwerk, les Opus de Harry Winston bien sûr, et «les montres Roger Dubuis, pour le vent de fraîcheur». Et voilà pour les révélations. Pour le reste, motus: pas le droit de donner le nom des horlogers qui ont travaillé en tandem sur le mouvement, pas question de dévoiler les fonctions, ni la forme étrange, et ce, avant que la montre soit produite et qu'elle puisse être distribuée chez ses clients. Soit, si tout va bien, en automne 2006.

Seule concession au mystère: nous avons obtenu le droit de publier la photo de tous les acteurs de l'aventure. Bien malin qui les reconnaîtra: il s'agit de leurs portraits lorsqu'ils étaient enfants. «A l'âge où ils avaient des rêves. Parce que cette aventure, c'est un rêve de gosse, dit Max Busser. Chacune des pièces a une histoire, inspirée du vécu de chacun, de ses souvenirs d'enfance.» L'un des siens, c'était le dessin animé «Goldorak». Et une paire de jeans. Débrouillez-vous avec ça en attendant novembre...

Isabelle Cerboneschi
Mercredi 29 mars 2006
Le Temps, 2006

http://www.letemps.ch/template/supplement.asp?page=19&article=177591