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 Actu : Dans le luxe, la publicité, c'est tout un art

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ZEN
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ZEN


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MessageSujet: Actu : Dans le luxe, la publicité, c'est tout un art   Actu : Dans le luxe, la publicité, c'est tout un art Empty12/6/2009, 22:25

Citation :
Dans le luxe, la publicité, c'est tout un art
Julien Auclaire

Pour vendre leurs produits, Chanel, Dior, BMW, Tag Heuer et quelques autres investissent dans de spectaculaires courts- métrages au casting étourdissant. Enquête sur un phénomène qui envahit la télévision, le cinéma et internet.

Steve McQueen est un mythe, tandis que Lewis Hamilton cherche à le devenir. Leur point commun ? Un film événement dans lequel ils discutent face à face, puis prennent place dans des bolides, avant de se lancer dans une course totalement inattendue. Magie de l'intégration numérique... Certains hurleront de bonheur, d'autres crieront à l'hérésie. Mais, ce qui est sûr, c'est que la marque d'horlogerie suisse Tag Heuer a voulu frapper très fort. Pour les 40 ans de son modèle la Monaco, elle crée l'événement : réunir dans un court-métrage de deux minutes trente les deux personnalités qui ont marqué leur génération dans le monde du cinéma et des courses automobiles. Et, évidemment, chacun porte à son poignet l'emblématique montre carrée de Tag Heuer. «Ce qui est amusant, raconte Stéphane Vibert, directeur marketing de la filiale française, c'est que Steve McQueen n'était pas, à l'origine, une de nos "égéries". Mais, lorsqu'il a enfilé la combinaison de pilote de course pour le film Le Mans en1971 (duquel furent tirées les images pour le court-métrage), il a demandé à avoir ce modèle, qu'il aimait beaucoup.» Le rêve absolu pour une marque, lorsqu'on sait qu'aujourd'hui, la moindre starlette réclame des dizaines de milliers d'euros pour porter le moindre colifichet...

Paradoxalement, le tournage de cette prouesse technologique fut une partie de plaisir. «Nous n'avions que quatre heures pour filmer les plans avec Lewis, et dix minutes pour la formule1 sur circuit. Il a été non seulement très professionnel, raconte Max Casano va, réalisateur du court-métrage, mais, en plus, il s'est vraiment investi dans le projet. Ce qu'il n'était pas du tout obligé de faire. Il a été bluffant!» «Ça n'a pas été évident pour moi, explique Lewis Hamilton. Mais l'équipe du film a été excellente. Ils m'ont guidé devant l'écran vert, et ils m'ont surtout expliqué comment je devais réagir. J'ai adoré l'expérience, mais, promis, je ne me reconvertirai pas dans le cinéma.» Dans les séquences du film original, Le Mans, McQueen échange des mots et des regards avec un pilote concurrent. Il a fallu calquer Lewis Hamilton sur ce pilote et, surtout, reproduire à l'identique l'éclairage des années 70. «La plus grosse difficulté a été les changements du dialogue original. On a dû modifier le mouvement des lèvres de McQueen», ajoute Max Casanova. Résultat de la course le 24 juin, sur le site de l'horloger : tagheuer.com. Un teaser d'une minute trente a attiré 600 000 paires d'yeux en trois semaines. Tandis qu'on recense déjà 19 000 référencements sur Google, plus de 1 350 blogs se sont lancés dans un concours de pronostics pour savoir qui allait gagner cette course mythique.

Loin d'être un exemple isolé, cette superproduction publicitaire diffusée sur internet est (presque) devenue monnaie courante. Stars de la réalisation, acteurs en vogue, plans ultra-léchés, les marques ont compris qu'un film, même court, créait le buzz et faisait rentrer leur produit dans le monde tant convoité de la culture... tout en faisant parler la presse (la preuve !). En 2001, déjà, BMW a été l'un des précurseurs du genre. A l'époque, le projet The Hire (L'Employé) était présenté comme un challenge pour chacun des réalisateurs prestigieux qui y participait. Et pas des moindres, puisque l'on comptait parmi eux John Frankenheimer, Wong Kar-Wai, Guy Ritchie, Alejandro González Iñárritu ou encore John Woo et Tony Scott ! Pour chacun de leurs court-métrages, ils avaient les mêmes contraintes d'argent, de temps et d'acteur principal, simplement appelé « le chauffeur ». Seule différence : chaque film mettait en scène l'un des modèles commercialisés cette année-là par BMW. Ces huit courts-métrages exceptionnels obtinrent de nombreuses récompenses. Certains d'entre eux furent même projetés au Festival de Cannes. Et ils contribuèrent à lancer une nouvelle star du cinéma, Clive Owen, qui était alors un parfait inconnu. En 2005, la marque automobile a retiré les films de son site. Malgré cela, ils sont encore présents sur la toile... et toujours regardés. D'après BMW, ces films auraient été visionnés plus de 100 millions de fois ! Un record absolu. C'est d'ailleurs le seul chiffre que ces annonceurs un peu particuliers acceptent de donner. Car en ce qui concerne les budgets de ces opérations ou leur efficacité commerciale, c'est le silence total. Tout juste acceptent-ils de dire qu'avec le modèle triangulaire (publicité, cinéma et web) ils peuvent diffuser leurs films sur tous les supports et dans le monde entier. On observe d'ailleurs une concurrence accrue entre les marques.

Marion Cotillard contre Audrey Tautou

Depuis la fin avril, deux emblèmes du luxe français se livrent à une course effrénée. Dior a convié les journalistes de la place parisienne à une projection de presse de son court-métrage The Lady Noire Affair. Le minithriller de six minutes trente façon années 60, tourné à Paris - et qui lui aussi n'est visible que sur la toile -, présente l'actrice (et ambassadrice) Marion Cotillard poursuivie par des gangsters qui tentent de récupérer ce qu'elle cache dans son sac. Le film, au scénario plus que confus, a été réalisé par Olivier Dahan, devenu une référence mondiale depuis La Môme. «Ce qui nous intéresse, explique Sidney Toledano, le PDG de Dior, c'est de voir la réaction des internautes. Ce film est une sorte de courrier interactif des lecteurs.» Chanel n'est pas resté inerte. La maison de la rue Cambon a diffusé sur internet le dernier film de son parfum N° 5 en version longue. Deux minutes vingt-deux pendant lesquelles Audrey Tautou est plongée dans un voyage romantique en Orient-Express entre Paris et Istanbul. Derrière la caméra, on retrouve bien évidemment Jean-Pierre Jeunet, grand maître du Fabuleux Destin d'Amélie Poulain, le film qui, en 2001, avait projeté Audrey Tautou sur le devant de la scène internationale. Cette fois-ci, l'actrice se lance dans un cache- cache amoureux avec un séduisant jeune homme qu'elle rencontre sur le quai de la gare. La suite est à découvrir sur www.chanel.com... et la version courte, d'une vingtaine de secondes seulement, à la télé vision.

Mais toutes les marques ne se tournent pas systématiquement vers de grands réalisateurs. L'ère du web permet aux internautes de devenir eux-mêmes des outils de marketing. C'est ainsi que, dans la continuité de sa campagne internationale sur le voyage initiée en 2007 avec Mikhaïl Gorbatchev, Sean Connery ou les Coppola père et fille, Louis Vuitton a décidé cette fois d'aller décrocher la lune. A quelques semaines de la commémoration des premiers pas sur notre satellite (juillet 1969), la marque de luxe a réussi le pari de réunir sur une seule image trois des plus grands astronautes américains : Buzz Aldrin, second homme après Neil Armstrong à avoir marché sur la Lune, Jim Lovell, chef de l'expédition Apollo 13, et Sally Ride, première femme américaine à être partie dans l'espace.

Annie Leibovitz a marché sur la lune

Dès le 2 juillet prochain, le site de Louis Vuitton permettra aux internautes de faire leur propre montage vidéo de la rencontre entre les trois légendes vivantes de l'espace. Réunis dans le désert à une heure et demie de Los Angeles, les astronautes ont été filmés par trois caméras haute définition pendant qu'ils discutaient de leurs aventures dans l'espace. Une discussion intimiste de leurs exploits, sans interviewer. «Si vous me dites que c'est du journalisme, pour moi, c'est le plus beau compliment du monde!», s'exclame Antoine Arnault. «Nous sommes très fiers d'avoir pu les réunir devant l'objectif d'Annie Leibovitz, poursuit le directeur de la communication de Louis Vuitton, car ils représentent pour nous les voyageurs ultimes. L'idée de ce site n'est pas, en premier lieu, commerciale. Certes, nous avons mis un sac Louis Vuitton sur la photo, mais l'image parle d'elle-même. L'idée est davantage de transmettre une philosophie de marque que de vendre des produits.»

Egéries ultraconnues, réalisateurs confirmés, films inédits, tous les ingrédients sont réunis pour que ces superproductions publicitaires recueillent de spectaculaires succès. Elles se heurtent néanmoins à un danger : le spectateur ne sait pas toujours qui est la vedette. Est-ce le produit (le sac à main, la voiture ou la montre) ou les stars qui, moyennant de savou reux cachets, se donnent une image haut de gamme et glamour parfois un peu usurpée ?


http://www.lefigaro.fr/lefigaromagazine/2009/06/12/01006-20090612ARTFIG00564--dans-le-luxe-la-publicite-c-est-tout-un-art-.php

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MessageSujet: Re: Actu : Dans le luxe, la publicité, c'est tout un art   Actu : Dans le luxe, la publicité, c'est tout un art Empty12/6/2009, 22:31

Si ils le font, c'est qu'ils sont gagnant et surtout ils ont les budgets pour.

Mais je trouve l'idée du court-métrages trés bonne.
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