Horlogerie : Tag Heuer ouvre sa première boutique en France

17.12.2010, source : Les Echos.fr

• La marque horlogère ouvre aujourd'hui son premier point de vente à Paris. Trente-cinq inaugurations sont programmées l'an prochain dans les grandes capitales du monde. Une nécessité pour asseoir sa notoriété, surtout dans les pays émergents comme la Chine.
  

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Connue pour avoir mis au point les premiers chronomètres de sport, Tag Heuer, la quatrième marque mondiale de montres de luxe derrière Rolex, Cartier et Omega, ouvre sa première boutique à Paris. La marque suisse, propriété un temps de l'écurie de Formule 1 McLaren, avant d'être achetée en 1999 par LVMH (également propriétaire des « Echos »), était jusqu'alors vendue dans plus d'une centaine de points de vente multimarques. Il lui a fallu plusieurs années pour trouver cet emplacement à Saint-Germain-des-Prés.

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« Notre cible de consommateurs a entre 35 et 45 ans. Ce sont des gens ouverts au monde et tournés vers un luxe contemporain, ce qui va tout a fait dans cet esprit rive gauche, note Jean-Christophe Babin, PDG de Tag Heuer. De plus, le quartier accueille de nombreux touristes, américains ou japonais ».

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Dans ce magasin où figure un portrait géant de Steve McQueen, qui a fait connaître le chronographe Monaco en 1970 dans le film « Le Mans », Tag Heuer va présenter les 130 modèles de sa collection, soit 3 fois plus que dans un point de vente multimarques. « Nous sommes troisième sur le marché français pour les montres entre 1.000 et 5.000 euros, soit un gain de cinq places en une dizaine d'années, poursuit le patron. Nous devrions donc avoir une clientèle suffisante pour rentabiliser notre boutique ».

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Après une année noire pour l'horlogerie en 2009, avec une chute de 22 % des exportations suisses, les affaires sont reparties. Selon la Fédération de l'industrie horlogère suisse, les ventes ont rebondi de 20 % depuis le début de l'année. Tag Heuer, dont le chiffre d'affaires, non communiqué, est estimé proche de 600 millions d'euros, a profité de ce regain sur tous ses marchés.

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En conséquence, la maison fondée en 1860 a accéléré ses investissements pour ouvrir des boutiques. Présente dans 4.800 points de vente multimarques dans le monde, elle ne dispose pour l'heure que de 90 boutiques en propre. Aujourd'hui, la direction entend renforcer ce réseau. Quelque 35 inaugurations sont déjà prévues l'an prochain, notamment aux Etats-Unis, son premier marché. « D'ici à cinq ans, notre objectif est de disposer de 200 boutiques Tag Heuer dans les grandes capitales en Europe, aux Etats-Unis et en Asie », indique Jean-Christophe Babin.

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La Chine fait partie des priorités. Présente dans le pays depuis la fin des années 1990, la marque de montres inspirées du sport y a installé une filiale en 2008. Depuis, la Chine est devenue son sixième marché et dix magasins y ont ouvert leurs portes. L'objectif est de multiplier leur nombre par 4 à terme, et d'être présent chez 250 revendeurs. « En Chine, la construction de notre notoriété passe par des magasins, en plus de la publicité, précise le PDG, à la différence des pays occidentaux, où notre marque et ses cent cinquante ans d'histoire sont plus connus ».

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Tag Heuer a fait appel en octobre à une vedette nationale, l'acteur Chen Daoming, pour être son ambassadeur. Le marché chinois, dominé par Omega (Swatch), dont l'implantation remonte aux années 1950, devrait connaître en 2010 une hausse de 35 %, la plus forte dans le monde. Toutes les marques horlogères y rivalisent. Le marché des touristes chinois constitue lui aussi une cible.

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DOMINIQUE CHAPUIS, Les Echos, 15.12.2010