ZEN
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 | | Sujet: Le vrai retour en grâce des montres Jordi Lun 16 Oct 2006 - 12:19 | |
| - Citation :
- Le vrai retour en grâce des montres Jordi
16 Octobre 2006
«Jordi fait l’impossible!» La formule est gaillarde, reflet d’un Michel Jordi parfaitement remis de sa longue convalescence. A 58 ans, le concepteur horloger que le succès a porté du pinacle aux enfers s’amuse à se considérer lui-même comme un parfait contre-exemple de toutes les règles managériales. Il a gagné sa notoriété avec la montre clip à la fin des années 1980. Se faisant mentor du folklore suisse, il a fait fortune avec la montre ethno. Victime de son succès, les imitations ont ensuite mis son entreprise éponyme au pied du mur. Il aurait fallu au moins 10 millions de francs pour la relancer. Un sursis concordataire et deux millions récoltés in extremis lors d’une vente aux enchères lui ont laissé le temps de se retourner et de vivre aujourd’hui sa renaissance dans la haute horlogerie. Il est reparti seul, avec pour armes ses fonds propres et la Twins, un modèle breveté à deux cadrans pivotant dont les multiples dérivés se vendent entre 70.000 et 180.000 francs. Le bon timing, un nom connu et un réseau fidèle lui ont finalement permis d’amorcer avec succès le changement de cap et de renouer avec les chiffres noirs.
Entre deux voyages d’affaires et avant la sortie de plusieurs nouveautés – dont son premier tourbillon – Michel Jordi veut prendre le temps d’un bilan. Rendez-vous pour une rentrée médiatique en tête-à-tête dans sa demeure de Crans-près-Céligny, «là où tous ses projets sont nés».
Entrer dans le haut de gamme après avoir presque fait faillite dans la montre bon marché n’a rien de commun. Comment ce virage a-t-il été accueilli?
Je n’en revenais pas moi-même. Le secteur m’a tout de suite pris au sérieux. Je pense avoir su tirer profit de mon passé. Le temps aussi a joué en ma faveur. Après avoir évité de justesse la faillite en 2002, j’ai été forcé de me retirer. Une traversée du désert qui m’a permis de développer un nouveau produit et de préparer mon entrée sur un nouveau segment. Cette mise au vert forcée a en réalité été tout à fait bénéfique. Avoir un nom m’a certainement permis de revenir beaucoup plus facilement sur le marché, mais la pause était indispensable. En effectuant une transition immédiate, je me serais à coup sûr mis à dos tout mon réseau de distribution. On ne passe pas de 395 à 90.000 francs en un jour!
Pourquoi ne pas avoir retenté votre chance avec le moyen de gamme?
Ce segment n’existe simplement plus. Aujourd’hui, le secteur s’est complètement polarisé et, entre deux, la clientèle a complètement disparu. Le paysage horloger est devenu une autre planète en dix ans. Quand j’ai lancé les ethnowatch, les montres à 100.000 francs n’existaient pas, à l’exception de rares modèles de marques très prestigieuses. Mon objectif est maintenant d’établir solidement ma marque sur ce segment. J’ai toutefois l’intention de mettre sur le marché des produits plus abordables, histoire d’assurer un certain volume.
Comment avez-vous négocié votre repositionnement du point de vue financier?
Je n’avais pas d’autre solution que l’autofinancement. En même temps c’était un vrai choix. Mon premier business plan était simple: cash-flow, cash-flow, cash-flow! Après ce que j’avais vécu avec les montres ethno, il était clair que je ne voulais plus dépendre de personne. Il était exclu de repartir avec une banque ou des investisseurs. J’ai donc relancé la marque avec mes propres fonds, en investissant les quelques centaines de milliers de francs nécessaires au redémarrage. Heureusement, je n’ai pas eu besoin de chercher de fonds supplémentaires. Là aussi, j’ai eu la chance d’avoir déjà un nom et de pouvoir compter sur l’appui de certaines personnes clés. Certains fournisseurs se sont montrés très compréhensifs. J’ai aussi reçu le soutien de quelques clients, qui m’ont suivi au point de me verser des acomptes à la commande.
Sur quel modèle d’entreprise êtes-vous reparti?
Un modèle minimaliste! Aujourd’hui, la société Michel Jordi ne compte que cinq employés et ne devrait pas se développer trop rapidement au niveau des structures. Je n’en aurais de toute façon pas besoin. La conception et la réalisation des produits se font pour l’essentiel en sous-traitance. C’est d’ailleurs la règle pour toutes les marques de niche du secteur. Toute verticalisation équivaudrait à un suicide.
En combien de temps la nouvelle gamme a-t-elle commencé à se faire connaître?
J’ai tout de suite trouvé une clientèle. Les deux tiers des 25 pièces déposés dans les points de vente en décembre 2004 ont été vendus au cours des six premiers mois. J’étais stupéfait! Ceci dit, je profite d’un timing excellent. Je suis rentré sur le segment de la haute horlogerie au bon moment. Il y a quelques années encore, cela aurait été impossible. Aujourd’hui le marché du très haut de gamme est parfaitement mûr, y compris pour des marques de niche comme la mienne. En 2005, cent pièces ont été produites. Cette année, il devrait y en avoir 150 et je prévois une production de 300 pièces pour 2007. Mon objectif d’ici 5 ans est d’arriver à 700 ou 800 unités. Je suis cash-flow positif depuis janvier de cette année. Après le coup d’assommoir des montres ethno, j’ai dit à mon épouse de me donner trois ans. C’était en 2002…
La distribution est la pierre angulaire du secteur. Comment êtes-vous représenté?
Là aussi, j’ai eu beaucoup de chance. Pour moi, il était indispensable de réussir en premier sur le marché suisse. C’est là que notre taux de notoriété est au plus haut. Une étude a démontré que 9 Suisses sur 10 connaissent Michel Jordi! Au lancement de la Twins, j’ai contacté huit revendeurs, entre Genève, Zurich et Zermatt, et aucun ne m’a fait défaut. Le monde a suivi avec autant de facilité. Les ventes se répartissent aujourd’hui de manière équivalente entre les cinq zones où je suis présent (Suisse, Europe, Etats-Unis, Moyen-Orient et Asie).
Qui sont vos clients?
En réalité, la clientèle actuelle n’est pas si éloignée de celle des ethnowatch. A l’époque, les montres à 400 francs s’adressaient déjà à un segment d’amateurs qui s’offraient un peu de fantaisie avec un produit dans le vent, mais griffé et de bonne facture. J’occupe aujourd’hui une niche qui intéresse une clientèle souvent déjà familiarisée avec la haute horlogerie. Beaucoup d’acheteurs possèdent déjà une Patek, une Breguet… Une montre Michel Jordi reste une alternative, un exotisme, même dans le monde de la haute horlogerie.
«Le marché ne pourra pas toujours conserver le même taux de croissance»
De moins en moins de montres et des modèles de plus en plus chers. Combien de temps la surenchère peut-elle durer?
Le marché ne peut pas toujours conserver le même taux de croissance. La haute horlogerie subira forcément des coups de frein temporaires. Mais je reste optimiste. Le nombre de grandes fortunes est en pleine expansion dans le monde. Et, pour les hommes, la montre reste un des meilleurs moyens de se positionner socialement. Il devrait en être ainsi tant qu’on ne pourra pas rentrer dans un restaurant avec sa Ferrari!
Les grandes marques mises à part, la haute horlogerie fonctionne toujours plus sur le principe d’une sous-traitance. A terme, cela ne représente-t-il pas un risque pour tout le secteur?
La haute horlogerie représente quelque 50.000 pièces produites par année. Je ne pense pas que l’instrument de production actuel puisse en réaliser beaucoup plus. Il est déjà problématique de travailler avec des mouvements manufacture, par exemple. Quand j’ai conçu ma deuxième ligne de produits, la Twins Squelette, j’ai voulu rendre hommage aux grands horlogers de la Vallée-de-Joux. J’ai recherché des mouvements de collectionneurs, notamment un très vieux chrono Valjoux créé en 1916 et dont la fabrication a été interrompue en 1974. Je n’aurai jamais pu produire ce modèle Squelette si je n’avais pu racheter un vieux stock d’une soixantaine de pièces. Quant au travail de squelettage et de montage, il a été effectué par un artisan à la retraite… La Fédération horlogère a récemment alarmé l’opinion publique sur le manque de relève dans la branche…
Un bon coup médiatique! En réalité, quand un secteur fonctionne bien, les problèmes de base se règlent tout seuls. Je reste confiant. Surtout, je suis toujours admiratif devant un jeune qui se lance dans cette profession, certes passionnante, mais extrêmement exigeante. AGEFI Propos recueillis par Stéphane Gachet à Lausanne
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Contraria contrariis curantur. (Les contraires se guérissent par les contraires).
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