Les plans médias "foireux" des marques

Si une marque y est, les autres doivent y venir ... De plus en plus les marques sont sollicitées pour faire de la publicité là ...où il ne faut pas. De magazines à petits tirages en journaux pas bien lus, d'affichages mal placés en sites internet peu fréquentés, l'offre s'est accrue et quand l'un y va comme les moutons, les autres suivent.

Les budgets pourtant ne sont pas extensibles mais les marques ménagent la chèvre et le choux. Pourtant, elles ont de plus en plus conscience que ces dépenses sont parfois peu utiles. Une soirée cocktail payée à des internautes qui n'auraient pas de diffusion sur le net serait ainsi sans fondement. Une publicité dans un supplément de journal qui ne serait que très mal diffusé serait elle aussi bien inutile tout comme une affiche 4x3 à coté d'une autre pour une marque qui multiplierait le format par 2....

Les marques perdent beaucoup d'argent depuis des années sur de la communication mal mesurée aux effets non maîtrisés....

Que pensez-vous de la communication des marques au plan de son support ?

Pour faire une bonne com', il faut savoir être bien conseillé !
Ce n'est pas l'argent qui devrait décidé, mais l'intuition qui devrait guider les marques vers les supports les mieux adaptés à leur image...

La pub est devenue omni-présente partout... Jusqu'au papier toilette !

Faire une bonne pub, c'est aussi être à contre-courant des tendances, car la mode se démode mais l'esprit reste...

Et puis la meilleure de toutes les pubs restera toujours le bouche-à-oreille

tout est question de budget (un sponsoring lors du GP de Monaco coutera bien plus qu'une page dans un magazine bidon ou un lien sur un site) et souvent la com fait vendre plus que le mécanisme ou la qualité réelle, etc.

il faut voir aussi que beaucoup de petits fabricants investissent plus dans des films de modèle que dans la fabrication du modèle lui-même donc ça nuance un peu.

Et puis les marges sont délirantes donc il reste encore de quoi faire

Je suis d'accord avec l'importance du bouche à oreilles, qu'il s'agisse du grand public ou d'amateurs éclairés.
Je situe en second le conseil du vendeur dans l'échelle des critères de choix : or, le vendeur est lui-même mis en conditions par des formations qui sont elles-mêmes une forme de marketing, voire de publicité.
Reste que la véritable publicité, celle qui marquera les esprits sur le long terme, est pour moi la pub institutionnelle. Elle crée puis entretient l'image de la marque et finit par s'installer insidieusement dans les esprits.

Alors quid des supports de cette pub institutionnelle pour revenir à la question de Zen ?
Premier cas : les amateurs éclairés. Ceux-là lisent la presse spécialisée et toute publicité est bonne à prendre, voire à collectionner ! Cette pub là est considérée plus ou moins comme de l'information, et la pleine page couleur est appréciée par les aficionados de la marque.
Deuxième cas, le plus pertinent concernant les supports : les amateurs de belles choses, acheteurs occasionnels. Ceux-là lisent des supports généralistes : la page de pub dans le magazine, le news, le supplément "luxe", "fêtes de pères" ou "Noël", joue son rôle de promoteur institutionnel.
Troisième cas : le grand public. Il existe des supports pour ce public, de même qu'il existe des montres pour ce public. La plupart sont d'un faible coût, généralement à quartz, et le support cible idéal est... la télévision, et éventuellement quelques magazines (très) grand public, people ou spécialisé. Ici on aura la gamme des tocantes à quartz dites "de couturier" mais dans des budgets inférieurs à 500 €, et même parfois à 100 €.

On objectera que Cartier a diffusé son magnifique clip de 3 mn 30 à la télévision sur une grande chaîne et à une heure de grande écoute : avouons qu'il s'agit là d'un cas très exceptionnel.

Quant aux autres formes de publicité et de promotion, que sont les cocktails, les cadeaux et autres manifestations, tout cela m'est totalement étranger et je ne peux donc en parler avec autorité. A priori ça m'évoque plutôt des relations presse ou des manifestations privées réservées à quelques happy fews fortunés...

ZEN a écrit:

Si une marque y est, les autres doivent y venir ... De plus en plus les marques sont sollicitées pour faire de la publicité là ...où il ne faut pas. De magazines à petits tirages en journaux pas bien lus, d'affichages mal placés en sites internet peu fréquentés, l'offre s'est accrue et quand l'un y va comme les moutons, les autres suivent.

La volonté de tout sponsorisé, de se disperser... Et finalement, quand on sponsorise une équipe ou un équipage, qui remarque t on ? Le premier, parfois le deuxième et le dernier s'il l'est toujours (genre le voilier Areva il y a 4-5 ans, toujours dernier, arrivant à la dernière limite horaire pour ne pas être disqualifié et dont on parlait plus que du premier, un superbe coup médiatique !)

Cela pose aussi le probblème du public regardant la revue : une pub pour Journe dans le Monde attirera plus d'acheteurs que dans l'huma... encore que

ZEN a écrit:

Les budgets pourtant ne sont pas extensibles mais les marques ménagent la chèvre et le choux. Pourtant, elles ont de plus en plus conscience que ces dépenses sont parfois peu utiles. Une soirée cocktail payée à des internautes qui n'auraient pas de diffusion sur le net serait ainsi sans fondement.

Les marques perdent beaucoup d'argent depuis des années sur de la communication mal mesurée aux effets non maîtrisés....

Que pensez-vous de la communication des marques au plan de son support ?

Les soirées coktails (je parle au niveau général) : souvent les mêmes invités, les mêmes personnes que l'on y remarque. Au final, peu de pouvoir d'achat annuel et encore : ce pouvoir d'achat est parfois concentré entre les mains de 2-3 personnes, les autres y allant pour voir, essayer, se restaurer. Le top étant les soirées chez les vendeurs de vins où l'on peut goutter des breuvages qui sont inaccessibles à 95 % des présents ! Bon, là, c'est un domaine où la notion de partage est importante... à condition de rentabiliser sur les autres clients... Résultat des salons du vin sur Paris : chaque année, des chutes dans les escaliers proches... Pas sûr que ce soit les véritables clients qui agissent ainsi.

Donc à moins d'un fort retour publicitaire sur le web qui contrebalance, c'est soit un poids, soit une réussite. Une soirée horlogère organisée pour FAM sera la plupart du temps rentable, hors temps passé par le commerçant qui reçoit et qui ne fera probalbment pas une vente : 2-3 plateaux de petits fours, 6-7 bouteilles de champ, un catalogue, un souvenir (ils peuvent s'en tirer pour une vingtaine d'euros par personne, tous n'offrant pas une loupe mais une "casquette"... et les FAMeurs préférants essayer plutot que se restaurer).

Et en contrepartie, des photos postées sur des poignets de différentes tailles, des avis d'amateurs réels et crédibles pour le lecteur (pas des pseudos clients comme cela existe tant). Cela étant, les comptes rendus peuvent être agressifs : il n'y a pas de modération de votre part, tout peut être dit tant que cela respecte les formes et la loi.

Expérience vécue une seule fois au niveau horloger, une soirée IWC chez un AD via FAM. Environ 25 participants, aucun abus (personne ne s'est collé au buffet, pas plus de 2-3 petits verres par personne) : bref un certain savoir vivre démontrant aussi la tenue des membres du forum, ce qui n'est le cas sur tous les forums où les modérateurs doivent être bien plus actifs que vous .

En revanche, dans d'autres domaines (y compris des vernissages de peintres où l'entrée est plus "libre"...) Après, ce sont des lieux où l'on retrouve aussi les personnes qui font tous les vins d'honneur après les mariages

Bref, je distinguerai les soirées à destination d'amateurs éduqués et les autres. D'où un besoin de sélectionner. Sélectionner ne voulant pas dire n'inviter que les plus actifs ou les copains mais créer une liste noire de ceux qui sortent du cadre... Avec du respect, de telles soirées ne sont pas très chères pour l'organisateur, hors frais humains (le personnel coûte plus cher que le champagne)...

Après, difficile de mesurer le retour sur investissement de telles soirées. Mais au vu du tarif, cela restera tout aussi bon que le sponsoring d'une épreuve sportive quelconque...(je ne parle pas des JO)

Passionné de nature a écrit:

...
Et puis la meilleure de toutes les pubs restera toujours le bouche-à-oreille

Tout à fait d'accord : un acheteur qui met le prix dans un objet, quel qu'il soit, ira de nos jours consulter le WEB.

Cela étant, il y aura toujours des achats coup de coeur et les acheteurs pour lesquels une montre est un objet de consommation courante (en cas de panne, pas de recours au SAV, on change)

Plans médias ou campagnes de pub foireux n'ont jamais coulé une marque. C'est juste de la munition gaspillée qu'il va falloir amortir.

Par contre, pas de plan média du tout et la marque pourrait se retrouver dans du caca (même si elle a calibre manufacture in-house génial, etc).

Les montres, pour moi, c'est un loisir, un plaisir...

Alors pouvoir accéder de plus près aux modèles que je ne pourrai acheter, ben s'il me faut passer une soire avec petits fours, champagne et Goudizes en contrepartie, avec un p'tit compte rendu pour les absents, je ferai avec...



En plus, ça permet de rencontrer des copains, de s'en faire de nouveaux, et de passer de bons moments.
Sur que ça doit être plus ch.ant pour ceux qui y sont obligés pour assurer leur plan de carrière

Fokker III a écrit:

Les montres, pour moi, c'est un loisir, un plaisir...

Alors pouvoir accéder de plus près aux modèles que je ne pourrai acheter, ben s'il me faut passer une soire avec petits fours, champagne et Goudizes en contrepartie, av
...

Mouais, s'il y en a bien un qui touche plus aux goudizes qu'aux petits fours...

En général, le temps que je finisse de faire les photos des montres, me reste la nappe et les miettes

Le plan média est un exercice difficile et plein de pièges :

• Savoir conserver une enveloppe pour des extras ou des opportunités qui se libèrent.
  
• Savoir mixer comme il faut le papier et le web
  
• Utiliser des supports complémentaires
  
• Avoir une personne qui le met sur pied ou qui le gère qui connaisse bien le paysage média.
  
• Cette même personne et le reste du service marketing doit se donner les moyens d'analyser le ROI
  
• Ne pas se faire blouser par une régie / agence média qui va vanter les mérites de titres avec qui elle travaille bien et qui fait de super cadeaux au personnel (WE au ski, smartphones, places VIP pour des matchs de foot, tennis, rugby...)
  
• et bla et bla et bla

D'une manière générale les marques horlogères maîtrisent bien le papier, support qu'elle exploite depuis assez longtemps.
On les voit assez peu sur la télé et c'est à mon avis assez logique surtout pour les marques HDG, le public n'est pas leur cible.
Par contre, amha de nouveau, elles sont très en retard sur le web.

Personnellement plus que les supports c'est bien souvent la façon de communiquer qui me désole.
Des stars avec des montres, wou hou ! J'exagère un peu mais bon.


Zen, ce post est-il lié à une éventuelle difficuluté que tu as d'obtenir des budgets pour FAM de la part des marques ?

Un vecteur efficace pour les marques, durable, porteur d'image, créateur de mémoire et de mythes, c'est bien de faire porter leurs créations par des ambassadeurs prestigieux ou à défaut très en vogue.