Actu : Dans l’horlogerie, mutualiser les risques et les ressources ...

Citation :

L’horlogerie est en pleine mutation structurelle. Survivre devient de plus en plus ardu pour les petites entités indépendantes. Surtout face aux grands groupes. Raison pour laquelle la marque Corum s’est fait racheter en avril par China Haidian. Une entreprise qui détenait déjà la marque soleuroise Eterna. Antonio Calce dirige désormais ces deux sociétés en mains chinoises. Il révèle que China Haidian compte bien ne pas s’arrêter en si bon chemin.

Le Temps: Corum a annoncé son rachat par le groupe China Haidian en plein Baselworld, ce printemps, suscitant la surprise voire l’incompréhension de bien des horlogers…

Antonio Calce: C’est vrai. Dans un premier temps, j’ai dû beaucoup expliquer cette transaction, détailler les raisons de la vente de Corum. De manière succincte, nous devions absolument trouver un partenaire sur lequel nous adosser financièrement, mais aussi au niveau de la distribution. Depuis 2008, la marque a vécu une grande période d’instabilité. La Fondation Wunderman, propriétaire, n’avait pas pour vocation d’investir dans l’industrie horlogère et, de ce fait, ne se positionnait pas comme un partenaire sur le long terme. De plus, pour une entité comme la nôtre, il devenait difficile d’investir uniquement en mode de quasi-autofinancement. C’est de l’avenir de la marque qu’il en retournait. Grâce à cette opération, nous l’assurons. Avec Haidian, nous sommes partis pour de nombreuses années.

– Certains commentateurs ont affirmé que vous aviez vendu votre âme au diable…

– C’est excessif. Peut-être qu’il y a dix ans, il aurait été difficile de concevoir un repreneur chinois. Mais le monde a diamétralement changé entre-temps. Par ailleurs c’est malhonnête intellectuellement d’accepter que les Chinois, ou d’autres clients, achètent nos montres, et en masse et que, dans le même temps, on leur interdise d’investir dans cette industrie. De quel droit? China Haidian est un investisseur sur le très long terme. Et pour couper court à des affirmations entendues de-ci de-là, il n’y aura pas de transfert de savoir-faire ou de technologie.

– Soit, mais pourquoi, au fond? Ne serait-ce pas dans l’intérêt d’un groupe développant notamment des activités horlogères?

– La richesse d’une marque est, entre autres, son patrimoine. Corum et Eterna [ndlr: marque soleuroise rachetée en 2011 par le même groupe, coté à la bourse de Hongkong] resteront en Suisse. Leurs histoires n’ont pas de prix et cette histoire a lieu ici en Suisse. Haidian sait très bien qu’une marque helvétique n’aurait plus aucune valeur si elle s’exportait en Chine. Le groupe n’a d’ailleurs pas besoin de nous pour produire des montres. Avec les marques Ebohr et Rossini, il en élabore des millions de pièces par an, sur un autre segment que nous. Par ailleurs, il est totalement faux de penser que nous n’allons exporter Corum ou Eterna qu’en Chine, quand bien même China Haidian est l’un des distributeurs parmi les plus importants sur les marchés asiatiques. Au contraire, mon partenaire tient beaucoup à l’équilibre géographique des ventes.

– Vous ne voyez donc que des avantages à cette reprise?

– Avec China Haidian, nous avons trouvé un partenaire financier solide, certes, mais surtout un groupe qui croit au potentiel de Corum et d’Eterna et se montre décidé à mettre les moyens nécessaires pour assurer le développement des deux sociétés. Il va y investir massivement. De plus, il est devenu primordial de s’asseoir en parallèle sur une force de distribution conséquente. Hon Kwok Lung, président de China Haidian, l’a d’ailleurs dit plusieurs fois: il a acheté ces deux marques pour les générations futures. Il tient à respecter les valeurs suisses et le patrimoine de ses acquisitions. Il existe certes un besoin d’explication des spécificités horlogères helvétiques, mais il apprend très vite et fait confiance au management.

– Donc, selon vous, peu importe la nationalité du repreneur?

Il faut dissocier le passeport de l’investisseur. Dans tous les autres secteurs, on le fait. Pourquoi pas dans l’horlogerie? Aujourd’hui, il est difficile de trouver un partenaire suisse prêt à investir massivement, dans notre branche. Presque plus aucun groupe horloger n’est d’ailleurs la seule propriété d’investisseurs uniquement suisses. On peut très bien respecter une marque suisse en étant un investisseur étranger. Grâce aux deux marques acquises par Haidian, le potentiel de synergies est important et nous allons mettre en place une logique de petit groupe horloger.


– C’est-à-dire?

– Nous allons créer des synergies au niveau managérial: les ressources humaines, la distribution, certains aspects de la production, l’informatique, la logistique, etc. Nous n’en sommes qu’au début du processus. Les possibilités sont significatives et elles peuvent se chiffrer en millions de francs. Un exemple? Récemment, une surface commerciale s’est libérée au Proche-Orient. Elle aurait été beaucoup trop grande et chère pour une seule marque. Alors, nous l’avons prise pour y installer tant Corum qu’Eterna.

– Un autre exemple?

– Le potentiel existe aussi au niveau des filiales à l’étranger. Selon la taille du marché, en ouvrir une nouvelle revient entre un à deux millions de francs rien qu’en frais de fonctionnement. C’est beaucoup plus digeste quand ce montant est divisé par deux. L’ensemble des coûts est ainsi ventilé. Aujourd’hui, la filiale constitue tout simplement une condition sine qua non pour pouvoir développer un marché.

– Y aura-t-il aussi des synergies industrielles?

– Bien évidemment. Eterna, davantage perçu pour l’heure comme un constructeur de mouvements plutôt qu’une marque à part entière, pourrait à terme livrer des calibres à Corum. D’autres développements et collaborations ne sont pas exclus. Dans les deux sens d’ailleurs. De significatives économies d’échelle au niveau de l’outil de production seront ainsi réalisées.

– Avec quel impact sur le personnel?

– Je ne pense que pas cela conduise à une restructuration en profondeur. Peut-être que des profils devront évoluer. D’ici trois à quatre ans, Eterna comptera une centaine de collaborateurs, contre environ 70 aujourd’hui. Nous allons donc créer des emplois. Le leitmotiv est d’ailleurs identique pour les deux marques. Créer toujours et encore de la valeur, comme cela s’est fait pour Corum depuis 2005.

– Que souhaitez-vous faire d’Eterna?

– Les chantiers y sont très importants. Eterna est une marque extraordinaire, riche de plus de 150 ans d’histoire et qui a marqué l’innovation horlogère. Notamment, elle est l’inventeur du mouvement automatique sur roulement à billes. Il faut désormais remettre Eterna sur les rails et faire honneur à son passé. Cela implique de repartir de zéro. Ces dernières années, c’est une marque qui a manqué de lignes directrices, de stratégie et de positionnement clair.

– Concrètement, quelles mesures allez-vous prendre?

– Il faut redéfinir une stratégie, repenser les produits, sans jeter ce qui a été fait de bien, en positionnant Eterna de manière complémentaire à Corum, avec une gamme de prix inférieure. Elle doit être comprise entre 2500 et 5000 francs, alors que Corum démarre à ce prix. Il faut aussi revoir tout le marketing et la communication. Il conviendra aussi de réduire de manière drastique le nombre de références. Il y en a actuellement 350. Un nombre bien trop élevé pour une marque du profil d’Eterna. A terme, elle comptera moins de 100 références.

– Un défi gigantesque…

– Et nous n’avons pas beaucoup de temps – 2014 doit coïncider avec le renouveau d’Eterna. La marque doit revenir exposer à Baselworld, une collection cohérente sera présentée. Nous avons certaines cartes en main pour réussir. A l’inverse de Corum avant 2005, la marque n’a pas vécu de véritable perte d’identité.

– Votre propriétaire envisage-t-il d’autres acquisitions en Suisse?

– Uniquement si cela fait sens et crée de la valeur. Nous menons des réflexions dans ce sens à plusieurs niveaux. Dans l’industrie horlogère, mutualiser les risques et les ressources est devenu fondamental. Il faut absolument atteindre une taille critique. La compétition entre les horlogers se mène désormais sur tous les fronts; elle est devenue totale. Cela va des composants horlogers, qu’il faut sécuriser dans la durée, au réseau de distribution, où il faut faire sa place. Il devient difficile, sauf à de très rares exceptions, de rester indépendant.

http://www.letemps.ch/Page/Uuid/6f352e62-0c07-11e3-a4d7-52d68c5003fd%7C3

Le journaliste parle reprise et pose des question sur le "propriétaire" et Calce répond systématiquement "notre partenaire".
Visiblement il ne s'est pas encore fait à l'idée d'être salarié d'un groupe à capitaux chinois, même si les filiales (est-ce que ce sont des filiales d'ailleurs?) sont probablement de droit suisse (encore que).
En tout cas à travers cet interview, dont les réponses sont très convenues et très "bisounours", mais aussi largement "mégalo", on ne cerne pas les intentions réelles des chinois avec ces reprises d'entreprises qui sont somme toute assez petites (Corum et Eterna).
La vraie nouveauté aurait une interview des repreneurs chinois.

Ceci dit, ce type de questions se pose dans toutes les branches de l'industrie occidentale. Et personne n'a véritablement pour le moment de réponse, ou plutôt beaucoup trop de réponses non étayées.
Les capitaux chinois sont à la fois très attendus et craint.