Actu: Les montres de luxe pour juniors

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Depuis quelques années, les horlogers de luxe sortent des modèles pour enfants, adaptés à leur taille et leurs goûts. L’enjeu : capter le marché du cadeau symbolique, celui qui s’offre lors d’un événement marquant. En jouant sur l’aspect à la fois émotionnel et intemporel de la montre, certains horlogers parviennent à tirer leur épingle du jeu. Pour autant, le gros du marché reste à conquérir. En effet, plus le budget alloué à la future montre est important, plus les clients ont tendance à privilégier des modèles adultes susceptibles d’être portés toute une vie.

Pierre-Jean Leca

Discussion interceptée devant le collège Janson de Sailly, à Paris dans le XVIe arrondissement : “Franchement, je ne sais pas encore ce que je préfère, la Rolex ou un scooter”, s’interroge un jeune homme looké de haut en bas, mocassins de marque aux pieds et sac griffé en bandoulière.

“Moi, j’ai pas le choix, rétorque l’autre. Pour mes 15 ans, mon père veut m’offrir une montre mais je ne sais pas laquelle…”. À Paris, qui plus est dans ses quartiers chics, il n’y a pas d’âge pour se parer de luxe. Si de l’avis des détaillants, le processus d’achat des montres haut de gamme a évolué, laissant une large part à l’impulsivité, les grands événements qui marquent une vie sont toujours des occasions rêvées d’offrir ou de recevoir une montre. Communion, majorité, diplôme, mariage, premier enfant… De ce côté-là, la tradition n’a visiblement pas pris de plomb dans l’aile. À Neuilly, Auteuil ou Passy, comme dans les lieux les plus fortunés de France et de Navarre, posséder un beau garde-temps est toujours un gage de maturité sociale. Forts de ce constat, certains horlogers de luxe, à l’instar de Frédérique Constant, s’essayent depuis quelques années aux modèles pour enfants, adaptés à leur taille et leurs goûts, mais avec une constante : le luxe. Pourquoi un tel positionnement ?

Bien sûr, il y a là une volonté de combler une niche commerciale délaissée, les enfants devant jusqu’ici se contenter de montres en plastique ou de montres pour adultes. Les fabricants ont en effet bien compris le besoin qu’ont certains parents ou grands parents d’offrir un objet à la fois marquant et intemporel à un enfant ou un adolescent. D’autres, comme John Isaac, misent sur l’émancipation des jeunes générations, plus promptes que leurs aînés à affirmer leurs goûts, leur personnalité. Pour autant, le marché des montres pour enfants reste à ce jour comme une niche confidentielle. “Les acheteurs ont toujours tendance à privilégier pour les enfants des modèles adultes susceptibles d’être portés toute une vie” assure Thomas Seivy, directeur général de la bijouterie-horlogerie Marthan-Lorant, place de la Madeleine à Paris.

D’autre part, “les clients prêts à débourser plusieurs milliers d’euros dans une montre pour enfant susceptible d’être égarée, cassée ou volée, ne sont malgré tout pas légion” poursuit le professionnel spécialisé notamment dans la vente de montres haut de gamme. Dans ce contexte, les grands horlogers suisses comme Tag Heuer ou Rolex devraient donc continuer à remporter un franc succès avec leurs petits modèles adaptés aux poignets d’adolescents, laissant le soin à d’autres de baliser le chemin d’un marché en devenir.

Le temps intergénérationnel

Après avoir conquis le cœur des femmes, cible longtemps délaissée par les experts de l’horlogerie mécanique, certaines marques haut de gamme ont élargi leur offre en faisant de l’œil aux enfants et aux adolescents. Ces dernières années, IWC Schaffhausen a été l’un des pionniers du genre avec le lancement en 2008 de la Grande Montre d’Aviateur pour papa, accompagnée de la Montre d’Aviateur Mark XVI pour son fiston. L’une en platine, l’autre en acier, ce duo de montres est censé démontrer l’unité familiale et symboliser une passion pour l’art de l’ingénierie et pour l’aviation qui se transmet d’une génération à l’autre. “Les pères et les fils sont unis par une relation particulière. Nos nouvelles montres offrent une occasion parfaite à ceux qui souhaitent renforcer encore cette relation et l’exprimer avec goût à l’extérieur” expliquait Georges Kern, PDG d’IWC, lors du lancement de ce duo de garde-temps.

En 2012, la marque a renouvelé l’expérience en lançant une édition spéciale dédiée à l’équipage masculin de la famille – ou, pour rester dans l’univers de l’aviation, au pilote et au copilote. Comme dans un cockpit, il s’agit également dans la vie de pouvoir se faire mutuellement confiance et de déléguer toujours plus de responsabilités aux jeunes. Les pères transmettent à leurs fils des traits de caractère essentiels tels que la confiance en soi, l’ambition et la conscience des responsabilités. Le cercle intérieur des deux montres est réservé à la gravure du nom. Outre célébrer l’unité familiale, le lancement de la montre enfant marque l’incursion d’IWC dans l’univers des futurs acheteurs. Le communiqué de presse diffusé à l’occasion du lancement des deux montres ne fait d’ailleurs pas mystères sur ce sujet.

À propos de la Montre d’Aviateur Mark XVI, le texte était ainsi dirigé : “Et puis, quand le fils la trouvera peut-être un peu petite, il pourra toujours l’offrir à sa mère ou sa femme…” Autrement dit, quand tu seras un homme, mon fils, tu t’achèteras tout seul une belle montre mécanique. Ne dit-on pas que l’appétit vient en mangeant ?

Rituel initiatique

Frédérique Constant partage le même état d’esprit. Plutôt que d’attendre que son père lui transmette sa montre, comme le suggérait il y a quelque temps une campagne publicitaire initiée par Patek Philippe, le fils préférera sans doute que ses parents lui offrent tout de suite une jolie montre rien que pour lui. La manufacture genevoise a ainsi lancé en janvier 2010 la ligne Frédérique Constant Junior s’adressant aux jeunes garçons et filles de 12 à 16 ans, dont le premier modèle, baptisé Automatic contemporaine, est annoncé à un prix de 500 euros. Convaincu que “les pères ont envie d’offrir à leurs fils une montre un peu plus recherchée que les montres en plastique que l’on trouve aujourd’hui”, Peter Stas, le directeur général, croit fort en ce nouveau segment qui laisse à penser que plus tôt on s’habitue à porter des belles montres, plus on a de chance de continuer à en acquérir plus tard. Le succès de la collection junior ne s’est d’ailleurs pas fait attendre.

Ainsi, la société Templus, importatrice pour la France des montres Frédérique Constant, a dû repasser deux commandes de réassort avant même de recevoir la première livraison de Genève. “Parfois, la recette du succès est d’avoir le courage de faire ce que les autres ne font pas, ou tout simplement de penser en dehors des sentiers battus, s’enthousiasme Jean-Jacques Weber, PDG de Templus. Il est clair que cette collection a véritablement ouvert un nouveau marché, comme elle a aussi donné à des consommateurs plus classiques la possibilité d’acheter enfin une montre proportionnée à leur poignet !” Frédérique Constant cible les parents, grands parents, etc. qui veulent offrir à un jeune sa première belle montre.

“Certains parents, grands-parents, parrains, amis, etc. souhaitent, à un moment donné, offrir à un jeune sa première belle montre. Ce cadeau de valeur constitue un acte initiatique. Il peut être religieux (communion, Bar-Mitzvah), consacrer un diplôme ou un anniversaire important. Offrir une belle montre, c’est dire à celui qui la reçoit : ‘désormais, tu franchis une nouvelle étape dans ta vie’. C’est également un moyen de nouer un lien entre générations, de graver un souvenir qui résiste au temps, explique Jean-Jacques Weber. Frédérique Constant a compris ces enjeux en lançant des montres juniors. Ces montres ont une taille adaptée au poignet des jeunes pas encore formé. Cette taille est néanmoins suffisante pour qu’ils puissent la porter toute leur vie.”

Conscient de l’importance de l’acte initiatique dans l’achat d’une montre de luxe pour juniors, Frédérique Constant laisse vierge le revers de la montre afin que celui qui l’offre puisse graver un message immortalisant l’acte initiatique. “Vendues entre 500 et 800 euros, ces montres continuent de rencontrer deux ans après leur lancement un vif succès, d’autant que Frédérique Constant est le seul à se positionner aussi clairement sur ce marché”, souligne Jean-Jacques Weber. Effectivement, dans le domaine des montres haut de gamme pour enfants, le créateur John Isaac était également monté au créneau, en créant en 2008 une marque exclusivement dédiée aux 10-15 ans ; mais l’aventure a été abandonnée en 2011, le succès n’ayant pas été au rendez-vous. John Isaac, entré en horlogerie grâce à des papillons, dragons, crânes, et aux feuilles de cannabis peints sur des cadrans, proposait des modèles mécaniques dont les prix variaient entre 990 euros et 4 000 euros, susceptibles de séduire les enfants issues de catégories socioprofessionnelles à très fort pouvoir d’achat.

“Je suis convaincu qu’il y a une clientèle qui cherche autre chose pour ses enfants que des montres en plastique” expliquait à l’époque le créateur. Cette ligne de montres de luxe pour enfants a été baptisée Irrévérent, “un peu par autodérision, car nous avions conscience que tout le monde ne va pas trouver normal d’offrir des montres à ce prix à des enfants”.

Horlogerie de luxe pour génération digitale

L’an dernier, John Isaac est revenu sur le devant de la scène avec une nouvelle collection plus grand public. L’ambition affichée de la marque est de livrer une interprétation moderne de ce qu’une montre suisse de qualité se doit d’être aujourd’hui. Pas une montre dont on hérite, porteuse d’associations et de connotations liées au passé, mais une montre pour la nouvelle génération. “L’idée de faire des montres pour jeunes vient du créateur John Isaac qui, avant la création de notre société dont je suis l’un des fondateurs, avait lancé une série de garde-temps de luxe pour enfants”, explique l’homme d’affaires Edoardo Bugnone, PDG de John Isaac. Reprise il y a deux ans, la marque suisse cible les jeunes avec des modèles petits et une gamme comprise entre 1 150 et 2 250 euros. Des prix qui restent abordables comparés à ses concurrents.

“Nous n’aimons pas les grosses montres voyantes, celles qui donnent un statut à celui qui la porte. Au contraire, nos montres sont définies par ceux qui les portent”, souligne le Edoardo Bugnone. Et d’ajouter : “Nos montres ne font pas parties de celles dont on hérite. Au contraire, elles s’offrent à l’occasion d’un événement précis, marquant. Ce sont des montres intemporelles qui pourront être portées à tout âge. Une montre John Isaac représente la première belle montre d’adolescent”. Environ la moitié de la clientèle de la marque appartient à la catégorie des 15-25 ans. Le choix du mode de distribution, Internet, témoigne d’ailleurs de la volonté du groupe de cibler la jeune génération.

“Nous misons sur le Web, les réseaux sociaux et sur des relations publiques fortes pour nous faire connaître. Nous sommes aussi la seule marque qui offre une assurance (incluse dans le prix) de deux ans contre tout ce qui peut arriver à la montre, même le vol lorsqu’il est constaté par la police. Seule la perte en est exclue”, précise Edoardo Bugnone. John Isaac dispose de quelques points de ventes physiques comme Le Bon Marché à Paris ou Harrods à Londres. Mais le groupe a développé un protocole uniquement sur le Web, offrant de plus la possibilité d’essayer le modèle choisi. En effet, le futur client peut commander sa montre sur le site en donnant les coordonnées de sa carte de crédit. Il la reçoit le lendemain, dispose de 7 jours pour la renvoyer et la carte est débitée dans les 14 jours s’il décide de la garder. “Mettre le digital au cœur de notre stratégie et encourager les gens à tester nos produits avant achat sont les deux arguments principaux nous permettant d’offrir des prix bas à qualité égale”, souligne Edoardo Bugnone.

Niche de luxe

Les montres de luxe pour enfants, nouvelle martingale des horlogers ? Les spécialistes du secteur en doutent. Ainsi, le premier modèle Père et fils d’IWC n’a pas rencontré le succès escompté. La version de 2008, avec une montre en platine pour le père, coûtait plus de 30 000 euros, un montant rédhibitoire, même pour un papa très fortuné. C’est sans doute une des raisons pour laquelle la marque suisse a changé son fusil d’épaule en proposant cette année la montre du papa en acier et non plus en platine. Un moyen de diviser la facture par trois et d’élargir son public. “Le marché de la montre de luxe pour enfant reste confidentiel et marginal”, constate Thomas Seivy, directeur général de la bijouterie-horlogerie parisienne Marthan-Lorant. “Ce qui est vrai, c’est que les clients qui cherchent à offrir une belle montre pour un événement religieux ou un anniversaire symbolique recherchent une montre automatique pour son côté intemporel, comparé au quartz qui s’use et qui a donc une durée de vie limitée.”

Le même de poursuivre : “Beaucoup de clients privilégient Tag Heuer ou Tissot en raison du design sportif des modèles, plus attractif pour de jeunes adultes (13-18 ans). Ces deux marques, dans deux gammes de prix différentes, proposent des modèles entre 200 et 500 euros pour Tissot, et moins de 1 000 euros pour les premiers prix Tag Heuer collection Formula One”. Un point de vue partagé par Jean Lassaussois, directeur de la boutique Les Montres, rue Bonaparte à Paris : “les clients qui souhaitent offrir une belle montre préfèrent des montres adultes de petites tailles (34-36 millimètres). Avec un design jeune et sportif, la marque française BRM tire son épingle du jeu. Mais il faut compter tout de même 1 600 euros en moyenne”. En réalité, tout dépend du budget. Les clients les plus fortunés qui souhaitent offrir à un jeune sa première belle montre ont tendance à porter leur choix sur les marques les plus connues. “Rolex et notamment sur le modèle Air King de 34 millimètres au prix de 4 000 euros (l’entrée de gamme) est très clairement plébiscité” assure le dirigeant. Thomas Seivy précise par ailleurs qu’“il ne faut pas perdre de vue qu’au bout du compte, ce sont le plus souvent les acheteurs, et non l’enfant, qui ont le dernier mot”.

Selon lui, les parents auront tendance à opter pour un garde-temps classique, gage d’intemporalité, à l’instar de marques comme Baume & Mercier, Cartier ou Jaeger-Lecoultre. Les jeunes en revanche peuvent être séduits par des modèles plus branchés. “Au final, des marques comme Tissot, Longines ou Tag Heuer font consensus en proposant des modèles à la fois intemporels et sportifs, avec des collections élargies”, résume le dirigeant de Marthan-Lorant. Enfin, constate Jean Lassaussois, “plus le budget consacré à l’achat d’une montre pour junior est élevé, plus l’acheteur cherchera à acquérir une montre d’adulte considérée comme une valeur refuge. Ainsi, avec un budget de 10 000 euros, les acheteurs ont tendance à commander la mythique Rolex Daytona acier, quitte à patienter six mois en raison de la forte demande pour ce modèle”.

En conclusion, il apparaît que la montre pour enfants constitue sans doute une bonne idée commerciale, mais difficile à développer dans le très haut de gamme (au-dessus de 1 000 euros) où le côté valeur refuge l’emporte. À cet égard, la neuvième édition du salon “Les Montres” qui a lieu du 8 au 10 novembre, place Saint-Germain-des-Prés à Paris, représente une bonne occasion de prendre le pouls d’un marché en devenir.

http://www.lenouveleconomiste.fr/dossier-art-de-vivre/les-montres-de-luxe-pour-juniors-23229/

Ma foi... Quand on a déjà tout acheté à son très cher bambin et qu'on ne sait plus tellement quoi faire de son argent, pourquoi pas...

Tout à fait.

pour ma part, le vintage me convient très bien: qualité de fabrication, histoire et diamètre contenus.

le fiston aime alors tout le monde est content

Mouais... sans méchanceté aucune, lorsque je vois les pains que fiche mon neveu à sa Casio, ça me ferait mal aux robignoles de mettre plus cher.

Purée, cet article n'aura eu qu'un mérite, me rendre compte que le frère de mon ex pourra m'être utile à l'avenir...