Actu: Horlogerie, comment on en est arrivé là ! Acte 2

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Au plus haut des cieux ? La question des prix et des marges

La question de la marge est un très grand tabou en horlogerie. Vous aurez plus de chance de découvrir la couleur des dessous de la reine d’Angleterre que de connaître les taux de marge pratiqués par vos marques préférées. Pour prendre un exemple hautement symbolique : même le chiffre d'affaires de Rolex n’est pas communiqué (tout au plus vous verrez des estimations fournies par des tiers, avec une précision toute aléatoire) alors pour ce qui est des marges pratiquées… Quand leur statut le permet – c’est le cas de Rolex dont le propriétaire est une fondation – les marques évitent ces questions. Quand les groupes sont cotés en bourse, ils consolident leurs résultats ce qui rend difficile l’estimation des ventes et des marges pour chacune des marques.

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https://www.bonnegueule.fr/horlogerie-comment-on-en-est-arrive-la-acte-2/

Bravo à Don pour ce travail de vulgarisation, les passionnés de FAM n'en sont pas la cible c'est certain, mais je salue la qualité de ces articles.

Il y a des marques qui vendent au juste prix , d'autres qui abuse totalement

le vrais passionné sais faire la différence et ne si trompe pas

Ah bon? On parle de Rolex... ou pas?

En interne on parle de marge entre prix de production et prix de vente entre x5 et x20 suivant les marques.
Depuis la sous traitance en Chine les marges ont explosé!

Lorsque je travaillais pour Rolex, j'ai acquis en 2007 une GMT2 116710 au prix collaborateur, à savoir -50% du prix boutique.
On peut croire que c'est une fleur que Rolex nous faisait mais en réalité ce prix est le prix qu'ils facturent à la filiale.
J'ai donc payé 2600€ sur les 5200€ qu'elles valaient à l'époque en magasin.
Je m'étais ensuite amusé à chercher dans SAP les coûts réels de production et j'en étais arrivé au calcul d'un coût de revient de 800€.

Ainsi la marge que Rolex se fait est ici de 1800€ avec un rapport, qui - vous l'admettrez - n'est pas si scandaleux par rapport à d'autres métiers (je garde en tête par exemple les opticiens qui vous facturent 200€ des verres qui sont achetés pour 5. Bref).

Les 50% de plus (enfin 100 pour être mathématiquement exact mais vous m'aurez compris) que le distributeur prend sert à payer le personnel, les frais de publicité, la location du loyer Place Vendôme, etc. Mais ces 2600€ n'entrent pas dans la poche de Rolex industrie.

Evidemment, ce x3 de rapport entre le prix de vente et le coût de revient est valable pour la GMT2 et chaque modèle à son taux propre. Il est evident que les modèles en or montent facilement à beaucoup plus. Un sertissage permet aussi gentiment de faire du x10 car le client moyen ne sait pas qu'un petit brillant coûte à peine 1€ à l'achat. Du coup, facile de lui vendre la montre sertie à un prix stratosphérique par rapport au cout réel de production.

J'ajoute qu'ayant aussi travaillé en Thailande pour des sous-traitant horlogers, ça devient pire quand la "manufacture" se fournit en Asie plutot qu'en Suisse. Là, son coût de revient tombe rapidement (par exemple, nous faisions des cadrans pour T*G H*u*r à 30 frs au lieu de 100 ou 150 en equivalent suisse) par contre, son prix public reste identique. On n'est plus sur du x3 là...

Ah oui, je précise une évidence : le prix de 5200€ à l'époque étant gentiment passé à 7800€ maintenant, le cout de revient lui n'a pas changé voire même diminué. Donc on n'est aujourd'hui plus sur du x3 mais un gentil x5...

Merci Blink pour cette intervention passionnante (et ô combien édifiante!)

Et merci à Don pour cet article!

Merci Blink ! Pour une fois que ce n'est pas moi qui le dis !  Rolex n'est pas le pire loin s'en faut. Au moins c'est du vrai Swiss made. On pourrait aussi citer les maisons suisses sous-traitantes qui facturent alors qu'elles importent d'Asie depuis des usines copiées sur celles des Suisses. Des boites en or Swiss Made sont ainsi de grandes voyageuses.

Tout cela n'est pas extrêmement grave si la qualité est la même. Sur les bracelets et boites, on est dans du comparable. Sur des cadrans c'est plus discutable non pas quand c'est neuf mais sur la durée. Ceci étant, une boite de montre de chez Lange (qui je crois a été racheté) et la même fabriquée en Chine, c'est visuellement identique à l'extérieur mais ça n'a rien à voir au final. C'est vrai en acier et encore plus en métaux précieux.  On m'a montré les devis sur des boites visuellement identiques en provenance de 3 fabricants et les boites protos proposées ...

- une Lange très chère en platine fraisée dans la masse et très lourde, un bijou !
- une d'aspect externe identique mais beaucoup moins épaisse et lestée avec un anneau d'emboitage (moitié prix) : une fois la boite fermée, le client n'y voit rien
- une chinoise très fine avec un anneau en laiton pour la lester et un anneau d'emboitage. Cornes creuses et étanchéité inférieure au 8ème du prix de la première.  

La marque à l'époque choisit la première. Le CEO voulait faire du très haut de gamme. Le prix fut en rapport et ça ne se vendit pas. La marge était en pourcentage inférieure à celle d'autres pièces mais supérieure en montant. Une seconde série fut tentée en or mais avec la qualité intermédiaire et un prix rabattu de 60%. Ca ne se vendit pas davantage. La marque a perdu sur ce produit environ 420 000 euros. A côté de ça, elle a margé normalement sur un autre modèle acier avec une boite suisse de qualité médiane. Elle a récupéré sur 250 pièces 300 000 euros. 420 000 - 300 000 = 120 000 euros. Elle a globalement perdu cette année là beaucoup plus mais oui, sur la première version en platine sa marge prévisionnelle était de l'ordre de 20 000 euros par pièce. Ceci étant on voit facilement que globalement le seul coût de fabrication de la montre est trompeur sur la réalité économique de la situation de l'entreprise.  

Revenons donc à Rolex. Le prix est peut-être de 800 euros pour le coût de fabrication mais quid des charges de communication, distribution et autres charges qui grèvent le "coût complet" de la montre ?

Quand la seconde marque que tu cites dégage une marge de 5 mais que son budget consolidé est en petit équilibre, c'est que l'image que l'on se fait du coût est forcément faussée car ce n'est pas que la valeur intrinsèque de la montre qu'il faut considérer. Le modèle d'à côté qu'on n'a pas vu mais qui fut un plantage se paie forcément, comme la soirée "machin" avec le cocktail, la voiture de fonction du Directeur marketing, etc., etc.

Je suis pour lâcher des chiffres mais franchement le coût réel de la montre unitaire une fois qu'on a tout intégré est plutôt à 1200/1400 qu'à 800 mais il est variable selon que la marque se plante ou non sur certains marchés.  La qualité de sa gestion abaissera le coût.

Ce qui est vrai c'est qu'à 8000 euros, le coût est le même qu'à 5600, la marque a donc amélioré sa marge. Une autre, oui une autre perd un peu moins à 8000 qu'à 6000 mais elle perd encore. Quand une marque perd de l'argent pendant 6,8 ou 10 exercices, il lui faut très longtemps pour remonter alors quand elle multiplie par 2 ou 3 ça n'a rien de fabuleux, elle ne fait que limiter ses pertes.

Le niveau de marge ne traduit pas le bénéfice réalisé au final ... ou les pertes. Rolex gagne de l'argent, rapporté à chaque montre on peut avoir une moyenne et c'est positif mais ce n'est pas un cas général. On voit depuis deux ans beaucoup de maisons qui perdent de l'argent ...

Blink a écrit:

Ainsi la marge que Rolex se fait est ici de 1800€ avec un rapport, qui - vous l'admettrez - n'est pas si scandaleux par rapport à d'autres métiers (je garde en tête par exemple les opticiens qui vous facturent 200€ des verres qui sont achetés pour 5. Bref).

Ben voyons, et la marmotte emballe le chocolat dans le papier aluminium... Un exemple précis? Fabricant du verre, type, traitement, options, type de montage? Quid de la main d'oeuvre (peut-être croyez vous qu'ils arrivent déjà à la forme et à la cote)?  Pour informations les opticiens passent en moyenne, c'est reconnu, environ 3h par client, tout l'administratif pris en compte. Notre matériel de travail coûte une blinde. Néanmoins le rapport que vous annoncez est fantaisiste et très largement exagéré. Donc insignifiant.

Donnée comptable, fiscale, au bilan, la marge nette en optique est bien souvent voisine de 4%. Les opticiens sont en effet blindés de fric, mais seulement avant le passage du RSI ou de ce qui le remplace. Après, ils sont ruinés. Un magasin disparaît tous les 2,5 jours selon les statistiques officielles du 1er trimestre 2018.

Contentez-vous de parler d'horlogerie si vous ne maîtrisez pas votre sujet de comparaison car sinon l'effet obtenu sera contraire au recherché.

Je savais en disant cela qu'il y aurait bien un opticien pour me reprendre de volée

C'est de bonne guerre, je n'aurais effectivement pas du m'aventurer sur ce terrain, désolé pour le raccourci.

Je n'ai rien contre votre métier (j'aurais du taper sur ces salauds d'assureurs ! ), c'est juste le premier exemple qui m'est venu en tête (d'un ami opticien, je le précise) pour illustrer qu'un x3 n'était pas spécialement exceptionnel pour une industrie comme Rolex (moins pour les x5, x8, x10 qui suivent par contre).

Imaginons que rolex ou omega soit une nouvelle marque inconnue (comme il en apparait régulièrement )
Si ils vendaient leurs montres 1000 € peu de gens en voudraient. Au dessus de 5000€ les clients potentiels sont deja plus nombreux car ça fait montre haut de gamme ou de luxe. Et combien de clients vont demander une loupe avant d'acheter pour regarder si les finitions sont à la hauteur ?
La notion de rapport qualité prix n'est pas pertinente dans ce segment de marché.  Pour être crédible des clients potentiels (qui sont essentiellement  des touristes et acheteurs fortunés,  nous autres amateurs de belles mecaniques et collectionneurs sommes marginaux), il faut se positionner dans un prix en adéquation. Un client de rolex patek ou JLC achete avant tout un marqueur social qu'il affichera à son poignet (la encore je ne parle pas des FAMeurs)

Sinon je rappelle la phrase du regretté Coluche : quand on pense il suffirait que les gens n'achetent plus pour que ca ne se vende pas.

Enfin sur les opticiens il y a quand même pas mal de gens qui abusent sur ce marché (même si il reste des gens honnêtes bien sur)
Des journalistes ont démontré que beaucoup appelaient les mutuelles pour connaître le prix maximum autorisé et n'hesitaient pas à gonfler la facture (on me l'a également  proposé) sans que le client soit pénalisé. Les dernieres mesures qui limitent le nombre de paires autorisées et le montant maximum remboursé vont dans le bon sens, car c'est au final le client qui payera avec l augmentation des cotisations des mutuelles.

Il y a eu d’excellentes contributions sur le sujet, merci à Zen et à Blink !

Les ratios du luxe ne m'étonnent pas du tout en fait. Les prix pratiqués par Rolex sont ceux que leurs clients acceptent de payer : pourquoi ne pratiqueraient-ils pas des hausses de prix alors que ces hausses de prix ne sont pas sanctionnées par une baisse de la demande ?

Concernant la théorie qui vise à augmenter les prix pour rendre le produit plus désirable, c’est à relativiser.

Rolex a un modèle cohérent :
produits et services hauts de gamme (qualité/fiabilité/SAV...) = prix hauts de gamme

Beaucoup de marques ont suivi les hausses de prix mais pour ce qui est de la qualité du produit ou du service... c’est une autre chose. Cela peut marcher pendant un temps puis vient la douche froide. Les clients se réveillent et préfèrent acheter chez celui qui est cohérent plutôt que chez celui qui prétend faire du haut de gamme. Retour de balancier...

Cela fait plusieurs fois que je lis des articles sur les marges horloigères.

Si on carricature : sur une montre 9600€ TTC, on a 1600€ de TVA, 4,5K€ de la valeur émanant du manufactureur (avec taux de marge >100%) et 3,5K€ de la valeur émanant du distributeur autorisé (avec taux de marge <100%).

En synthèse, les manufactureurs prennent bien la valeur à la vente, mais je demande pourquoi ils ne cherchent pas à aller gagner de la valeur sur la distribution. Surtout qu'ils ont les moyens d'investir. Je pense notamment aux marques (rolex, PP, AP...)

En l'espèce, j'ai du mal à comrprendre pourquoi elles ne développent pas l'achat en ligne.

Selon moi, plusieurs éléments confortent le fait qu'un achat en ligne s'appliquerait parfaitement bien pour les principales marques : 

- les acheteurs se mettent déjà sur liste / s'engagent sur un achat après avoir vu une photo à BaselWorld
- beaucoup d'acheteurs ont déjà réalisé en ligne via acheteurs gris / marché secondaire
- il y a la place pour bâtir un processus industrialisé type rivierawatch : achat en ligne, récupération en boutique.

Ils pourraient ainsi prendre encore un pourcentage sur la distribution du produit.
C'est assez simple à faire et j'ai du mal à comprendre pourquoi ils ne le font pas.

ex : ça se fait chez LV sur des montres à 10 k€
https://fr.louisvuitton.com/fra-fr/produits/escale-time-zone-39-013406

Intéressant pour un lecteur non assidu de FaM j’imagine, mais si on fréquente ces lieux souvent, ce n'est pas très nouveau. Mais ça reste interessant pour beaucoup de gens je pense.

Petite erreur sur "cela va s’en dire" dans le paragraphe dédié au marché gris.
[Edit Don : Bien vu !]

Blink a écrit:

Je m'étais ensuite amusé à chercher dans SAP les coûts réels de production et j'en étais arrivé au calcul d'un coût de revient de 800€.

J'ajoute qu'ayant aussi travaillé en Thailande pour des sous-traitant horlogers, ça devient pire quand la "manufacture" se fournit en Asie plutot qu'en Suisse. Là, son coût de revient tombe rapidement (par exemple, nous faisions des cadrans pour T*G H*u*r à 30 frs au lieu de 100 ou 150 en equivalent suisse) par contre, son prix public reste identique. On n'est plus sur du x3 là...

Marrant j'avais ce calcul il y quelques années et j'étais arrivé à ce même prix. je me suis fait massacrer par les roloboys pour avoir osé le dire ici.
Oui TH ce n'est plus ce que c'était, entre Sellita et fabrication asiatique, bonjour les marges actuelles. Mais probable que le retour de bâton est sur le chemin.

Ganesh a écrit:

Imaginons que rolex ou omega soit une nouvelle marque inconnue (comme il en apparait régulièrement )
Si ils vendaient leurs montres 1000 € peu de gens en voudraient. Au dessus de 5000€ les clients potentiels sont deja plus nombreux car ça fait montre haut de gamme ou de luxe. Et combien de clients vont demander une loupe avant d'acheter pour regarder si les finitions sont à la hauteur ?
La notion de rapport qualité prix n'est pas pertinente dans ce segment de marché.  Pour être crédible des clients potentiels (qui sont essentiellement  des touristes et acheteurs fortunés,  nous autres amateurs de belles mecaniques et collectionneurs sommes marginaux), il faut se positionner dans un prix en adéquation. Un client de rolex patek ou JLC achete avant tout un marqueur social qu'il affichera à son poignet (la encore je ne parle pas des FAMeurs)

Sinon je rappelle la phrase du regretté Coluche : quand on pense il suffirait que les gens n'achetent plus pour que ca ne se vende pas.

Enfin sur les opticiens il y a quand même pas mal de gens qui abusent sur ce marché (même si il reste des gens honnêtes bien sur)
Des journalistes ont démontré que beaucoup appelaient les mutuelles pour connaître le prix maximum autorisé et n'hesitaient pas à gonfler la facture (on me l'a également  proposé) sans que le client soit pénalisé. Les dernieres mesures qui limitent le nombre de paires autorisées et le montant maximum remboursé vont dans le bon sens, car c'est au final le client qui payera avec l augmentation des cotisations des mutuelles.

En marketing cela porte un nom, l'effet Veblen ou effet de snobisme.
Voir définition ici : https://www.definitions-marketing.com/definition/effet-de-veblen/

J'ai bossé un peu en vente horlogère et, de ma petite expérience, le phénomène est très marginal sans pour autant le nier.
Très peu de mes clients, étranger ou non, cherchaient la reconnaissance d'un statut ou l'appartenance à un groupe. Ils cherchaient majoritairement à se faire plaisir ou à faire plaisir.

A l'ère du smartphone quoi de plus facile que d'aller sur internet voir ce que l'on achète vraiment. Lire des avis, des comparatifs, des tests, forums ...
Le client lambda se transforme d'un seul coup en un expert, il sait ce qu'il achète et à quel prix. Il compare, analyse et décide seul. Mon rôle n'était alors plus de vendre mais de servir et négocier.

Ah...là...je crois que le moment est venu de se repasser cette vidéo où est notamment expliqué ce qu'est un effet Veblen

Blink parle des coûts de production, zen parle des charges attribuables aux flux de trésorerie sous la rubrique marketing, et tout ça devrait pourvoir se résumer dans le résultat net. 
Il est toujours possible de faire des tours de passe passe comptable mais normalement toutes ces infos devraient être disponibles dans la publication des résultats annuels / trimestriels pour les entreprises cotées en bourse.
Personellement j’irais voir la marge brute puis les charges par poste, et ensuite le montant de goodwill.
De là il est facile d’avoir une idée assez précise de la « plus-value » que le client accepte de payer.
Si j’ai le temps j’essaiera l’exercice, ça peut toujours être amusant.

Blink a écrit:

Lorsque je travaillais pour Rolex, j'ai acquis en 2007 une GMT2 116710 au prix collaborateur, à savoir -50% du prix boutique.
On peut croire que c'est une fleur que Rolex nous faisait mais en réalité ce prix est le prix qu'ils facturent à la filiale.
J'ai donc payé 2600€ sur les 5200€ qu'elles valaient à l'époque en magasin.
Je m'étais ensuite amusé à chercher dans SAP les coûts réels de production et j'en étais arrivé au calcul d'un coût de revient de 800€.

Ainsi la marge que Rolex se fait est ici de 1800€ avec un rapport, qui - vous l'admettrez - n'est pas si scandaleux par rapport à d'autres métiers (je garde en tête par exemple les opticiens qui vous facturent 200€ des verres qui sont achetés pour 5. Bref).

Les 50% de plus (enfin 100 pour être mathématiquement exact mais vous m'aurez compris) que le distributeur prend sert à payer le personnel, les frais de publicité, la location du loyer Place Vendôme, etc. Mais ces 2600€ n'entrent pas dans la poche de Rolex industrie.

Evidemment, ce x3 de rapport entre le prix de vente et le coût de revient est valable pour la GMT2 et chaque modèle à son taux propre. Il est evident que les modèles en or montent facilement à beaucoup plus. Un sertissage permet aussi gentiment de faire du x10 car le client moyen ne sait pas qu'un petit brillant coûte à peine 1€ à l'achat. Du coup, facile de lui vendre la montre sertie à un prix stratosphérique par rapport au cout réel de production.

J'ajoute qu'ayant aussi travaillé en Thailande pour des sous-traitant horlogers, ça devient pire quand la "manufacture" se fournit en Asie plutot qu'en Suisse. Là, son coût de revient tombe rapidement (par exemple, nous faisions des cadrans pour T*G H*u*r à 30 frs au lieu de 100 ou 150 en equivalent suisse) par contre, son prix public reste identique. On n'est plus sur du x3 là...

Merci beaucoup Blink . C'est plus clair au niveau des prix. 

(Pour les opticiens, d'après "UFC que choisir" tu as aussi raison = Les lunettes les plus cher d'europe. J'ai jamais vu des prix comme en France en Allemagne...) 

A+
FA

On enfonce un peu des portes ouvertes ici, tout le secteur du luxe fonctionne avec des prix déconnectés des coûts de production. Un sweat-shirt Gucci, c’est 800€, je vous laisse estimer le coût de production...

Pour peu q un jour rolex sorte un parfum:DD

scOp a écrit:

Blink parle des coûts de production, zen parle des charges attribuables aux flux de trésorerie sous la rubrique marketing, et tout ça devrait pourvoir se résumer dans le résultat net. 
Il est toujours possible de faire des tours de passe passe comptable mais normalement toutes ces infos devraient être disponibles dans la publication des résultats annuels / trimestriels pour les entreprises cotées en bourse.
Personellement j’irais voir la marge brute puis les charges par poste, et ensuite le montant de goodwill.
De là il est facile d’avoir une idée assez précise de la « plus-value » que le client accepte de payer.
Si j’ai le temps j’essaiera l’exercice, ça peut toujours être amusant.

Rien compris ! Entre le goodwill et les charges des flux de Treso je vois pas le rapport !

Le fait est que lorsque l'on ne connait rien à la compta partie double ou à la compta analytique, c'est parfois dur de suivre ici

L industrie du luxe vend avant tout une image. quant on voit le prix de montre hommage chez stenhart ou ailleurs avec le prix de l original, il y a pas trop de question a se poser sur le bon rapport qualite prix. 
c est evidement pas les meme produits mais c est tout aussi fiable, presque pareil pour 10 a 20 fois moins chere.

Pourtant Ca n'a rien de complexe. Mais les notions manipulées ici ne me semblent pas appropriées. 
Le goodwill au dela du mot barbare c'est la partie de prix qu'on est prêt à payer pour acheter une boite qui dépasse la valeur comptable de cette dernière. Ex : la boite vaut 10 je l'achète 12 donc 2 de goodwill. J'investis car j'en attends des synergies ou autre. 
Je ne vois pas le rapport avec la Choucroute entre prix de prod et prix de vente, valoriser une boite C est bien plus que cela. 

Zen à tres bien résumé la structure de coûts d'une marque de luxe, et bien sûr le coût de production, puis le coût "complet" sont bien differents. 
Apres le prix de vente n'a souvent rien à voir avec une méthode "cost +", on vend au prix de marché, et il est souvent irrationnel (porte ouverte). 
On peut décortiquer toute la structure de couts 1000 fois, ce n'est sûrement pas elle qui drive le prix de vente. 
Bref, un post à mettre au regard du post sur les CONsultants.

23]Pour résumer, groupswatch garde 9.50chf net pour 100chf facturés. 
[23]Marge brute 12%.
23]Il s’agit de tous les produits du group, de toutes les marques, mais ça permet de se donner une idée sur les marges que les grands groupes horlogers réalisent globalement. Extrapolez pour vos montres en se doutant que tous les produits n’ont pas les mêmes marges.[[/
23]Le poste marketing représente 16% des ventes.
[size=17][size=23]Personnel et compensation 30%, group watch emploie 35000 personnes.=23]Et consacre l’équivalent de 2.8% du montant de ses ventes au R&D



23]Les docs sont dispos sur le site group swatch

Édit admin : encore un message avé des grands caractères et ce sera le bannissement . Merci