Les montres très spéciales des représentants de commerce américains

La conquête des clients commence par celle des distributeurs. Fort de cette stratégie, dès le 19ème siècle, les manufactures horlogères ont cultivé par l'intermédiaire de leurs représentants chargés du contact avec les commerçants, une relation privilégiée. Les représentants des manufactures qu'on appelait « les commerciaux » devaient convaincre les commerçants de l'intérêt supérieur des produits qu'ils étaient chargés de leur vendre. Le commerçant devait ainsi devenir le premier émissaire de la marque auprès du client final. Les messages sont alors assez simples de la part des fabricants : « Nos montres sont plus précises et plus belles». Le mouvement est alors mis en avant dans un discours très pédagogique qui veut que ses qualités soient proportionnelles à sa beauté.

Ce qui est beau est bon !


A la fin du 19ème siècle, la concurrence des industriels sur les marchés internationaux est âpre et difficile. Les expositions universelles internationales stimulent les consommateurs et les fabricants doivent le plus souvent déléguer à leurs distributeurs locaux la diffusion de leurs produits et leur promotion. Dans l'industrie horlogère, les dirigeants des grandes maisons sont rompus aux voyages et parcourent le monde pour s'assurer de la conquête de marchés qui leur échapperaient bien vite s'ils n'y installaient pas un réseau de distribution dont ils doivent s'assurer de la dynamique.





 
Les Américains donnent le tempo sur toute l'Amérique du Nord évidemment mais aussi sur l'Amérique du Sud où les grandes maisons suisses ont compris qu'il fallait être actif d'une part, parce que le marché est en pleine expansion y compris sur des pièces à complications et d'autre part, parce que le secteur connaît un essor économique favorable notamment grâce à l'émigration d'industriels et de planteurs en provenance du reste du monde et notamment d'Europe.



Plusieurs manufactures suisses sont au fait du développement du marché notamment argentin et sur place, il faut appliquer à la vente les mêmes modes opératoires que ceux pratiqués par les manufactures américaines. Si les maisons suisses privilégient la présentation de la boite de la montre et de son cadran, les Américains mettent beaucoup en avant la présentation des mouvements qui sont fortement empierrés et décorés, ce qui est vanté comme un gage de qualité. Ces derniers ont par ailleurs massivement recours à la publicité dans la presse alors que les Suisses sont encore timorés sur leur promotion qui reste très basique. Les goûts américains différent de la perception suisse quant à ce qui est constitutif d’une qualité dite supérieure. Aux Etats-Unis, un mouvement doré est appréhendé comme ancien et le rhodiage est privilégié alors que les Suisses et les Européens perçoivent le rhodiage comme reflétant une moindre qualité.  


Une montre outil de promotion des marques

Les Suisses vont donc devoir s’habituer à montrer les mouvements et équiper leurs représentants et revendeurs de montres dont les parties mécaniques sont facilement accessibles et visibles sans risque d'endommager celles-ci, ce qui serait contreproductif. Ces montres de démonstration dites "Salesman watches" sont assez courantes pour ce qui est des maisons américaines mais le sont beaucoup moins pour ce qui concerne les pièces suisses. Les Suisses ont peu pratiqué la distribution de ce type de pièce et le plus souvent les modèles accessibles sont des remboitages d'époques. Aux Etats-Unis, les boites des montres suisses sont systématiquement des boites américaines pour répondre aux contraintes protectionnistes d'importation de l'époque. Ces boites étaient souvent adaptées aux diamètres suisses quelque peu différents des mouvements américains et une maison suisse pouvait avoir des difficultés à réaliser une montre de démonstration dès lors qu’il fallait puiser dans des boites suisses pour obtenir des modèles harmonieux.





Omega réalisa quelques montres de démonstration comme celle présentée ici qui date de 1896. La signature du mouvement est discrète et seul le sigle Omega dissimulé sous la raquette identifie la maison d'origine de la pièce.  Si l'origine de l'architecture du mouvement ne laisse planer aucun doute sur son appartenance à la maison de Bienne, la boite est particulière car son fond est en deux parties. L'une classique clipsable et la seconde également clipsée fait office de cache-poussière transparent. L'ongle suffit à ouvrir le couvercle de fond monté sans charnière. La boite est en acier sans doute par économie, mais les boites de ce type de pièces n'étaient quasiment jamais en argent et encore moins en or, et le calibre est un 17 rubis de 18 lignes empierré avec de très grosses pierres chatonnées, bien plus grandes que les pierres des mouvements courants. La mention « Adjusted » figure en très gros et la décoration rhodiée est en tous points conforme aux standards américains. Les anglages soignés sont conformes aux plus belles pièces d'Omega ce qui est plutôt inhabituel dans un boitier en acier noirci. Le cadran en émail correspond aux meilleures versions en trois parties. La pièce a pu être portée classiquement grâce à son fond plein mais c'est bien une version spéciale de représentant. L'un d'eux a sans doute considéré que l'utilisation de la montre au quotidien était un moyen pratique de l'avoir toujours en fonctionnement sous la main.



La taille de la gravure "Adjusted" sur le pont témoigne de l'importance accordée par Omega au message donné aux clients américains. La montre est réglée et c'est déjà à l'époque ce qui fait la différence. Les Américains ajoutent à cette mention le nombre de positions dans lesquels le réglage a été fait ainsi que le nombre de tests à différentes températures. Les Suisses appliqueront cet affichage par la suite.

Avec ce type de modèle de démonstration, Omega se met à égalité avec les produits des manufactures américaines. Une égalité qui passera par un emboitage qui devra être américain et réalisé sur le territoire des Etats-Unis. Les manufactures ont en effet fait pression sur le gouvernement américain pour limiter la concurrence suisse. Elles ont en cela été relayées par les puissants syndicats qui veulent éviter de voir des produits fabriqués par des ouvriers "suisses" non syndiqués. La compétition commerciale commence au comptoir des boutiques. Les clients sont noyés par la communication des maisons qui par voie de presse leur affirment toutes êtres les meilleures et les moins chères et leur montrent leur plus beaux mouvements. Une fois au magasin, le commerçant les oriente comme il l'entend d’où le soin mis à le convaincre. Les fabricants doivent donc se montrer généreux avec lui et ne négliger aucun effort à son égard pour qu'il encourage l'achat du produit d'une maison plutôt qu'un autre.

Le réseau de distribution est donc essentiel et cette fois les Américains ont une avance incontestable qui place l'horlogerie suisse en position marginale. L'une des rares maisons suisses qui trouve un espace s'approchant des positions des Américains est sans doute Wittnauer qui diffuse les instruments fabriqués par Longines.

Des montres dont le principe perdurera jusqu’aux années 1950

Ces montres de démonstration perdureront jusque dans les années 1950 quand définitivement, la montre de poche cesse d'intéresser une clientèle qui s'est reportée sur les modèles bracelets. Une nouvelle aventure commence alors pour l'horlogerie suisse qui profitera de la disparition progressive des manufactures américaines qui feront faillite les unes après les autres dans les 20 ans qui suivront.

Ces montres n'étaient pas le seul support de publicité sur le lieu de vente. Il y avait aussi les chronomètres de vitrine. Ces derniers étaient parfois des chronomètres de marine recyclés ou fabriqués spécialement pour la décoration des magasins. Le plus souvent après 1910, ce seront des chronomètres spécialement habillés et qui posés en vitrine offriront l'heure à ceux qui regarderont la vitrine du commerçant. Rien n'est négligé pour séduire le client avec lequel la marque doit nouer un rapport de confiance qui va conditionner son achat. Finalement tout est beau dans ces montres qui donnent envie d'être regardées durant des heures autant pour la précision de l'heure qu'elles donnent que pour la beauté mécanique de leur mouvement. Avec elles, le temps ne compte pas !