Actu : Du mieux dans le luxe mais pas de retour aux années glorieuses

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Du mieux dans le luxe mais pas de retour aux années glorieuses



par Astrid Wendlandt et Mark Potter

PARIS/LONDRES (Reuters) - Le secteur du luxe doit se préparer à encore deux années difficiles au moins, surtout des segments tels que l'automobile et l'horlogerie, même si des professionnels américains perçoivent des signes d'un mieux.

Des responsables du secteur ont dit cette semaine, à l'occasion du Sommet du luxe et de la distribution de Reuters, qu'ils faisaient de leur mieux pour préserver leur trésorerie et réduire leurs coûts, repoussant l'ouverture de boutiques et rognant sur les budgets publicitaires.

Cela prendra sans doute plus de temps que prévu pour revenir au beau fixe, tant il est mal vu de dépenser 40.000 dollars pour une montre Chopard ou dix fois plus pour une Lamborghini quand tant de personnes perdent leur emploi et que l'avenir économique reste incertain.

"Je pense que la crise est très profonde", a dit le directeur général de Lamborghini Stephan Winkelmann, ajoutant que sa société avait réduit sa production de 30% cette année. "Beaucoup de sociétés mettent la clé sous la porte".

Experts et analystes s'attendent à ce que les ventes mondiales du secteur du luxe baissent au moins de 10% cette année et restent atones en 2010. Le consultant Bain & Co ne voit pas de reprise complète avant 2012.

"A mon avis, les turbulences dureront longtemps, peut-être deux ans", confiait le patron d'Hermes Patrick Thomas.

Les horlogers pourraient connaître le pire à l'automne, de l'avis du suisse Parmigiani Fleurier, des distributeurs croulant sous les stocks ne voulant pas passer de grosses commandes avant les fêtes de fin d'année.

Les clients moins fortunés, mais attirés par le luxe pour des motifs de statut social, ne relanceront pas la machine avant longtemps, de l'avis du britannique Burberry, qui a supprimé 15% de ses emplois et réduit ses stocks de 19%.

Le groupe de confection américain Liz Claiborne ne voit pas ses ventes briller pendant encore quelque temps, dans la mesure où même les consommateurs qui en ont les moyens sont devenus plus regardants. "La question n'est plus 'Qu'est-ce que je peux me payer?' mais 'A quel prix je peux l'avoir?'", résume le directeur général William McComb.

HORIZON DEGAGE

A plus long terme, l'horizon du luxe semble dégagé toutefois, car sa clientèle est susceptible de s'accroître et nombre de marchés comme l'Asie centrale, la Sibérie, l'Amérique latine ou l'Inde ne sont pas encore pleinement exploités.

Mais quant à ce que cela compense les dégâts sur les marchés bien établis, il y a un monde. Précisément parce que la récession locale oblige les groupes du luxe à freiner leurs investissements vers de nouveaux débouchés.

"La croissance des marchés émergents assurera sans doute l'essentiel de la future croissance du marché du luxe, sans pour autant éteindre les répercussions d'une moindre croissance macroéconomique dans les cinq à 10 prochaines années et nous ramener à la croissance du marché du luxe des 5 à 10 dernières années", constate Bernstein Research.

D'un point de vue géographique, le panorama est mitigé. La Chine sera l'un des seuls marchés émergents en croissance cette année, à la différence de la Russie ou du Moyen-Orient par exemple.

"J'espère que le marché se redressera au dernier trimestre", dit Ramesh Prabhakar, associé du groupe Rivoli de Dubaï, l'un des principaux distributeurs de marques de luxe du Moyen-Orient.

Rivoli, dans lequel le suisse Swatch a une participation, a observé une baisse de 15 à 35% du segment du luxe de novembre 2008 à mai 2009, par rapport à la période comparable un an auparavant.

Le Japon, jadis troisième marché du luxe derrière les Etats-Unis et l'Europe occidentale, est lui aussi en basses eaux. Hermes y a constaté une baisse des ventes de 10% depuis janvier.

Aux Etats-Unis, toutefois, certains responsables ont décelé des signes de reprise. Ces derniers, combinés à la réduction des stocks, leur font espérer d'éviter le massacre de Noël 2008. Le secteur alors avait dû multiplier les rabais et remises diverses pour écouler ses stocks.

"Nous sommes aux prémisses de, je dirais, une reprise", déclare Stephen Sandove, directeur des grands magasins haut de gamme Saks.

La marque de confection Juicy Couture note une amélioration de la tendance des ventes et compte réaliser une croissance à un chiffre des ventes à périmètre comparable durant les fêtes de fin d'année.

Quant aux entreprises du secteur qui ont affaire à une clientèle la plus fortunée, elles sont d'une manière générale moins touchées par la récession et se montrent encore plus optimistes.

Rolls-Royce Motor Cars anticipe un doublement des ventes grâce à son nouveau modèle Ghost. L'hôtel des ventes Christies pense lui que le tassement du marché sera moins marqué que lors des précédentes récessions, les plus opulents aimant toujours autant collectionner.

Version française Wilfrid Exbrayat

http://www.lepoint.fr/actualites-economie/2009-06-11/du-mieux-dans-le-luxe-mais-pas-de-retour-aux-annees-glorieuses/916/0/351607