ZEN
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 | | Sujet: La publicité horlogère échappe aux publicitaires suisses Mer 01 Nov 2006, 8:47 am | |
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- La publicité horlogère échappe aux publicitaires suisses
Deux publicitaires rescapés de cette industrie parlent et expliquent pourquoi ils sont encore dans la course.
Victoria Marchand
Il serait erroné de croire qu’il y a eu un avant et un après. Personne ne s’en est réellement aperçu. Puis, un jour, ce fut une évidence, surtout pour les agences de publicité suisses, l’horlogerie était devenue à tous égards une industrie d’exportation. Un mouvement centrifuge vécu par les marques comme la confirmation de leurs ambitions internationales. Dès lors, lorsque l’une d’entre elles prenait une agence à Paris ou à Londres, elle le communiquait en première page de son dossier de presse ou invitait, comme Audemars Piguet, le patron de l’agence au Brassus. Certes, il s’agissait de Jacques Séguéla! Mais qui aurait encore l’idée aujourd’hui de faire déplacer le CEO d’un network publicitaire, fût-il un célèbre fils de pub?
Ainsi, lorsqu’on me demanda de répertorier les agences qui travaillaient toujours pour l’industrie horlogère, je crus ma dernière heure arrivée. Les budgets de Jaeger LeCoultre, IWC, Longines venaient de quitter le pays. Il y avait-il encore quelqu’un dans cette course? Ne restait plus qu’à contacter les agences pour un même résultat: «Nous aimerions bien travailler avec une de ces marques, mais elles ne veulent pas d’agences suisses.» Même discours à Zurich. «La tendance n’est plus au local. Nous n’avons plus d’horlogers parmi nos clients.»
Or, à ma grande surprise, ce n’est pas dans les réseaux publicitaires que j’ai trouvé les derniers des Mohicans. Les agences Capt Communication et Inox Graphic Design, toutes deux basées dans l’Arc jurassien, ont en portefeuille des marques prestigieuses, du groupe Swatch, pour la première, et TAG Heuer et Chopard, pour la seconde.
«Notre première expérience avec l’horlogerie, se rappelle Jean-Claude Capt, remonte à 1987. Nous avons débuté avec la marque Pierre Balmain et de fil en aiguille, nous sommes restés dans ce monde, une marque en amenant une autre.» Expérience identique pour Inox: «C’est le groupe British Master qui nous a mis le pied à l’étrier, précise Ladislav Kladny. En tant que designers en communication visuelle, nous n’avons jamais été choisis pour réaliser une campagne de publicité. C’est par le graphisme ou l’édition que nous sommes arrivés, avec le temps et la confiance, à intervenir sur la stratégie de communication de ces marques.»
Les Suisses en savent trop…
Se voient-ils comme des rescapés? «Avec la multiplication des marchés, analyse Jean-Claude Capt, les marques ont compris, parfois à leurs dépens, que tous les codes n’étaient pas toujours transposables. Il leur fallait par conséquent des agences capables de réaliser des visuels internationaux. C’est pour cela qu’elles ont préféré opter pour les réseaux publicitaires qui possèdent des agences médias ou qui leur sont alliés. Mais je pense que le terrain est prêt désormais pour un mouvement inverse.» Ladislav Kladny acquiesce: «La qualité des agences suisses a fortement augmenté ces dernières années. Et comme pour le business, la communication est une affaire de proximité. Le mouvement du balancier va repartir dans l’autre sens.» Bonne nouvelle donc, mais la qualité d’exécution made in Switzerland sera-t-elle suffisante à faire pencher la balance? «La mésaventure d’Ebel, avec la campagne des mains, poursuit Ladislav Kladny, a laissé des traces indélébiles dans l’industrie. Les marques ont pris peur. La plupart des marchés émergeants n’ont aucune culture horlogère. Associer une montre à de l’émotion ou à du life style est irréaliste. Sur ces marchés, cet objet a encore une valeur aspirationnelle. Par conséquent, l’association star et produit est la bienvenue. Or, les Suisses ont une vision faussée de l’horlogerie. Là où ils voient du passé, les Chinois ou les Indiens y voient technologie et modernité.»
La force du Below the Line
Que faire pour bien faire? «Les outils de communication ont beaucoup changé, poursuit ce dernier. L’horlogerie, comme d’autres secteurs, privilégie de plus en plus de nouveaux canaux pour toucher son public. Nous venons d’organiser notamment une opération événementielle pour la marque Tag Heuer. Chaque marché où la marque est présente a mandaté un photographe afin qu’il réalise un reportage sur une femme éminente de ce pays. Ces photos ont été montrées à New York, en présence d’Uma Thurman (une des égéries de la marque). Les retombées presse ont été considérables. La marque a été beaucoup plus performante auprès de la cible recherchée que si elle avait organisé une soirée privée réservée aux seuls clients de la marque et à la presse.»
«Les agences locales vont reprendre de l’importance, complète Jean-Claude Capt, car dans un monde global, la communication va devenir de plus en plus locale. Prenez les campagnes mettant une scène une personnalité. Plus question d’imaginer une actrice européenne ou américaine en Chine et encore moins un mannequin. Les marques, comme le public, veulent des people du cru.» http://www.montrespassion.ch/index.cfm?id=657
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Contraria contrariis curantur. (Les contraires se guérissent par les contraires).
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