Actu: La montre à l'heure du smartphone

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La valeur d'usage de la montre s'est considérablement amoindrie au fil du temps. Alors à quoi sert-elle ? Cette question se pose avec acuité aux industriels de ce secteur alors que s'ouvrent, jeudi 27 mars à Bâle, en Suisse, les portes du Salon Baselworld, l'événement mondial le plus important de l'horlogerie et de la bijouterie, qui attend 150 000 visiteurs jusqu'au 3 avril.
« ACHETER DU RÊVE, UNE ÉMOTION, UN SOUVENIR OU UN STATUT SOCIAL »

« La raison pour laquelle l'horlogerie suisse existe encore ? Ce n'est effectivement pas pour lire l'heure » confirme Jean-Claude Biver, qui dirige le pôle horloger de LVMH (Hublot, Zenith, Tag Heuer) depuis le 1er mars. Débourser plus de 50 euros pour acheter une montre uniquement pour connaître l'heure, c'est largement suffisant, dit-il. Mais « dépenser 5 000 euros vaut la peine pour acheter du rêve, une émotion, un souvenir ou un statut social », explique ce patron qui a relancé Hublot avant de revendre cette marque, en 2008, à LVMH.

La question du statut social reste en effet essentielle dans le port d'une montre. Exhiber ses richesses, « dans certains pays, c'est très mal vu, c'est un péché. Pas dans d'autres. En Suisse, si quelqu'un se promène en Ferrari, tout le monde trouvera que la voiture est jolie. En France, on pensera que le conducteur est un arriviste, un crâneur… », assure M. Biver. Il est de bon ton d'être discret en Allemagne, de porter une montre peu voyante, dans le seul pays où l'on change de Mercedes en reprenant le même modèle, de la même couleur, pour éviter de montrer que l'on a une voiture neuve, raconte-t-il. Le comportement est diamétralement opposé en Amérique latine ou en Chine, où l'on exhibe sans entrave sa réussite sociale. En s'affichant, donc, avec une montre plus voyante au poignet.

M. Biver est persuadé que la principale qualité des montres suisses, mécaniques, repose sur le caractère quasiment « éternel » de leur réparation : « La montre-oignon de votre grand-père, l'horloge de Big Ben à Londres ou, à Venise, celle de la place Saint-Marc, qui date du XVIe siècle, pourront toujours être restaurées. Ce n'est pas vrai pour les montres connectées, qui, comme les téléphones portables, seront irréparables dans dix ans. »
« La beauté de cette industrie tient à sa durabilité », confirme Alain Zimmermann, président de Baume & Mercier (groupe Richemont), qui se targue de vendre de « véritables points d'ancrage, des objets témoins de moments solennels, dans une société où règnent l'hyperconsommation et le jetable ». Pour lui, les montres restent l'un des rares accessoires qui permettent aux hommes de « souligner leur personnalité, de se différencier ».

« Un consommateur cherche aujourd'hui une marque, pas une montre », renchérit Stephen Urquhart, président d'Omega (Swatch Group). Alors que dans les années 1970, on prédisait la fin des montres mécaniques – ce qui ne s'est pas passé –, « le besoin d'une montre n'existe plus », concède M. Urquhart, mais les clients souhaitent en avoir une « parce qu'elle représente une histoire, ou c'est un investissement, un objet pérenne », dit-il.

Depuis que Swatch a démocratisé ses petites montres en plastique dans les années 1980, en incitant à changer de montre comme de chemise, cette modification de la consommation s'applique aussi aux montres de luxe. La clientèle argentée en possède plusieurs, à adapter à la tenue vestimentaire. « Les marques peuvent vendre, par le biais d'une montre, de la culture, de l'art, du patrimoine, de la tradition », décrypte M. Biver. D'autres fabricants vendent davantage un statut, un symbole – de richesse, d'élégance, de différence ou de sport… Des valeurs émotionnelles sont devenues les facteurs nécessaires pour un acte d'achat.

C'est donc peu dire que les industriels de l'horlogerie – notamment les plus gros, Swatch, Richemont, Rolex et LVMH, qui détiennent plus de la moitié du marché mondial – sont obligés de dépenser des fortunes en campagnes de publicité pour vampiriser l'image et l'aura d'une kyrielle de célébrités du cinéma ou du sport. Seule façon d'éviter que les montres ne deviennent un jour aussi obsolètes que les agendas en papier ou les stylos plume.

Les fabricants se battent donc pour faire de ces garde-temps des accessoires de mode, des objets de collection, quitte à trouver des marchés différents, parfois improbables. Comme le Suisse Romain Jérôme, qui a réussi à vendre les seules montres à haute complication qui ne donnent pas l'heure, mais seulement le jour et la nuit. Depuis 2008, il a trouvé acquéreur pour ces 18 modèles Day & Night, vendus jusqu'à 300 000 euros !

Rolex, qui n'a jamais divulgué de chiffres sur sa santé financière, multiplie, par exemple, les opérations de mécénat, dans l'art contemporain, la danse, la musique… Mais peine à effacer l'image peu enviable que lui avait collée le publicitaire Jacques Séguéla, celle de la réussite sociale. « Si, à 50 ans, on n'a pas une Rolex, on a quand même raté sa vie », avait-il déclaré le 13 février 2009 sur France 2. Le philosophe Yves Michaud, dans Le Nouveau Luxe : expériences, arrogance, authenticité (Stock, 2013), va plus loin. « Réussir sa vie, c'est avoir une Rolex, mais plus encore la montrer à tous les ratés qui n'en auront jamais », écrit-il, non sans cynisme.

UN MARCHÉ EMBRYONNAIRE

Comme ses confrères, Rolex a bénéficié avec bonheur pendant une dizaine d'années d'une croissance mirobolante dans les pays émergents et du flux de touristes chinois en dehors de l'empire du Milieu. Mais cette croissance se tasse. Indicateur avancé de la santé de l'horlogerie, les exportations de montres suisses – le troisième secteur après la chimie-pharmacie et les machines dans ce pays – n'ont augmenté que de 1,9 % en 2013, pour s'établir à 21,8 milliards de francs suisses (17,8 milliards d'euros).

« Après une dizaine d'années de progression fulgurante en Chine [les exportations de montres suisses y sont passées de 30 millions de francs suisses en 2000 à 1,6 milliard en 2012], il faut absorber cette croissance », relativise Jean-Daniel Pasch, président de la Fédération de l'industrie horlogère suisse. Si les exportations en Chine ont baissé de 12,5 % en 2013, c'est surtout en raison de la législation anti-luxe décidée par Pékin. Hongkong, le principal marché pour les montres suisses, a lui aussi baissé de 5,6 % en 2013.

Le secteur est donc moins flamboyant et doit s'adapter à la prochaine révolution technologique des montres connectées. « Malgré tout, c'est une bonne chose si les jeunes générations se précipitent pour acheter des montres connectées [souvent à moins de 300 euros]. Elles apprendront que l'on peut porter quelque chose au poignet et achèteront peut-être une montre à 40 ans… », espère M. Biver.

Si les montres connectées – signées LG, Samsung, Huawei, HTC, etc. – représentent aujourd'hui un marché embryonnaire – 87 000 unités ont été écoulées en 2013 selon le cabinet Juniper Research –, la situation pourrait évoluer rapidement. Ce cabinet d'études prédit 10 millions d'unités écoulées dans le monde par an d'ici à 2018. Son confrère Canalys est encore plus optimiste, puisqu'il parie sur 45 millions dès 2017. Alors que les grands noms de la téléphonie se diversifient dans les montres, un seul fabricant de montres, Ice Watch, tente de se faire une petite place dans la téléphonie, en commercialisant des smartphones et une tablette. Les autres n'y voient pas une planche de salut

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http://www.lemonde.fr/economie/article/2014/03/27/la-montre-a-l-heure-du-smartphone_4390353_3234.html

Dix ans après, il est très intéressant de relire ce post, qui ne s’est pas beaucoup trompé.

Il manquait juste l’imprévisible (l’effet Covid avec la flambée des achats suivie d’une spéculation), et le report volume -> prix dans l’ensemble de l’industrie. 

Bonne journée à tous les Fameurs & Fameuses.