L'horlogerie suisse sur la même pente que l'horlogerie américaine ?

Au début du 20ème siècle, l'horlogerie américaine était une des plus florissantes. Plus moderne que l'horlogerie suisse, plus réactive aux marchés, mieux implantée. Les montres américaines rivalisaient techniquement avec les montres suisses et les Américains allaient même jusqu'à implanter des observatoires dans les manufactures. Cultivant la précision à l'excès les marques étaient nombreuses et les usines très rentables.

La seconde guerre mondiale permit de démontrer l'aptitude de l'horlogerie américaine à s'adapter. Entre 1942 et la fin de la guerre, des manufactures comme Hamilton créèrent des chronomètres de marine plus fiables que leurs homologues suisses et surtout dans des volumes bien plus grands. Quand les Suisses, toutes manufactures réunies, faisaient 500 chronomètres de marine par an, Hamilton fit de ce chiffre sa production mensuelle.

Les besoins de l'armée américaine lors de la première et surtout lors de la seconde guerre mondiale furent si grands que certaines manufactures consacrèrent 100% de leur fabication à la demande militaire au point d'oublier les commandes civiles.

Les Suisses pendant ce temps se modernisaient après être venus dès 1876 voir sur le territoire américain comment leurs homologues s'y prenaient pour industrialiser la production. De l'état de modèles pour les suisses, Elgin, Hamilton, Waltham, Hampden etc ... devinrent des manufactures vieillissantes ancrées dans la certitude qu'elles seraient sauvées par cette préférence américaine qui hantait les consommateurs américains et surtout par l'idée que leur implantation était mieux établie que celle des Européens.

La fin de la guerre fut un réveil difficile. Les unes après les autres, les manufactures américaines dépassées par la technologie suisse et une agressivité commerciale exceptionnelle durent jeter l'éponge. Les Suisses appliquaient sur les marchés ce que les Américains leur avaient enseigné. Le marketing moderne était né, avec de nouveaux besoins en montres bracelets à remontage automatique que les Américains ne maitrisaient pas.

Les années 60 furent un cauchemar pour l'horlogerie américaine et les années 70 sonnèrent le glas malgré des tentatives ratées de rachat de marques comme Movado ou Zenith.  

Les Suisses étaient les plus forts sauf que le quartz arrivait d'Asie et allait à son tour supplanter l'horlogerie suisse. Cette fois les maisons suisses se mirent à mordre la poussière. Des marques comme Universal Genève y laissèrent leur vie et Breitling ou Ulysse Nardin furent réduits à rien.

Le péril asiatique fut contrebalancé par des marques stables plutôt réactives comme Rolex et par des personnalités qui allaient marquer l'histoire de l'horlogerie en rachetant ce qui était à vendre c'est à dire à peu près tout. Là encore, le génie marketing vint au secours des Suisses face à des Asiatiques presque débordés par leur succès.

L'Europe et le monde allaient y gagner la présence démultipliée de Seiko. "Vade retro Satanas" les Suisses ont boudé le japonais jusqu'à lui interdire indirectement toute participation à des concours permettant de se mesurer aux Suisses comme ce fut le cas en 2009 du concours de Chronométrie si mal maîtrisé par ses organisateurs.

Convaincus d'être les meilleurs, comme les Français le sont aujourd'hui d'être dans le pays le plus touristique, les Suisses n'ont cessé de discréditer l'horlogerie chinoise tout en allant faire fabriquer en Chine des composants et des boites ... Les Chinois ont appris a faire des montres et le monde a bougé.  

Les Japonais fournissent des élément réglants aux Suisses (le coeur de la montre) et les Chinois se sont mis à racheter des grandes marques suisses. Le mot d'ordre est toujours que la culture suisse sera préservée ...Et pour cause ! C'est vendeur. Petit à petit , la Chine s'installe et après avoir copié à tour de bras se met à innover et à créer. Les Chinois sont devenus des clients potentiels et les voici aujourd'hui régulateurs du marché. Une marque qui n'a pas de notoriété en Chine est une marque en péril.

Les Chinois n'ont plus qu'à se baisser pour ramasser Eterna, Corum et d'autres sont déjà dans les filets mais les Chinois visent plus haut. Les groupes du luxe le savent, s'ils veulent revendre des marques, c'est le bon moment, les Chinois paient cher ce que les Suisses ne savent plus animer. Le second souffle est asiatique.

Pourtant, on continue à mépriser les Chinois . On sort des montres avec des qualités plus ou moins bonnes mais "ne vous inquiétez pas, c'est pour le marché chinois" ... Le hic est que l'Europe se paupérise et que les Américains ne reviennent pas vraiment vers le luxe, traumatisés qu'ils sont par les dernières années de crise.

Les firmes suisses sont de fait à nouveau dans une tempête qui va les secouer et où les Chinois sont en embuscade pour racheter ce qui se vend. Le prochain Hayeck est Chinois, c'est aujourd'hui certain et les Suisses devraient revoir l'histoire de l'horlogerie pour comprendre ce qui va leur arriver.

   

Limpide et criant de vérité.Merci Zen pour cette analyse.

Etonnant qu'aucun Américain n'ait repris le flambeau depuis tout ce temps . 

Plus étoffé et argumenté, c'est en gros ce que je disais ici:  

Leopal a écrit:

Le billet est amusant, et qui sait, peut-être visionnaire à long terme. Si un jour les Chinois commencent à innover (et ça viendra) tout en conservant un coût de revient bas, ça va devenir très compliqué pour les Suisses, hors très haut de gamme et HH...
Les Japonais, en leur temps, avaient réussi à mettre les Helvètes à genoux... l'Histoire se répète souvent.

Nos analyses se rejoignent, mais c'est une triste perspective.  

Tout à fait d'accord avec ce billet!   

Très bon article et très bonne vision Zen.
Merci !

il n'y a plus de démarches de passionné, et cela quelque soit le secteur

ne reste plus que la rentabilité à court ou moyen terme, la capitalisation et tout cet environnement commercial nauséabond

tout le monde sait très bien qu'une entreprise n'existe que pour générer du chiffres en croissance constante mais avant cela, et à une certaine époque bien révolue, il y avait des passionnés qui motivaient fortement et faisaient tourner toutes ces entreprises

dommage ! c'était mieux avant.....

LEBOWSKI a écrit:

il n'y a plus de démarches de passionné, et cela quelque soit le secteur

ne reste plus que la rentabilité à court ou moyen terme, la capitalisation et tout cet environnement commercial nauséabond

tout le monde sait très bien qu'une entreprise n'existe que pour générer du chiffres en croissance constante mais avant cela, et à une certaine époque bien révolue, il y avait des passionnés qui motivaient fortement et faisaient tourner toutes ces entreprises

dommage ! c'était mieux avant.....

Il ne faut pas tout généraliser... certes c'est l'ambiance générale, mais il reste des passionnés, qui vendent à un prix décent, mais ce n'est pas dans les grandes marques suisses ultra capitalistes qu'ils peuvent s'exprimer.
Il y des entreprises sympathiques qui pensent pas que par la marge, du genre de  Stowa, Archimede, F. Constant, etc... par exemple. Ou dans d'autres registres Seiko, ou Pequignet qui ont un bon RPQ, des marques confidentiels, ou des petits faiseurs, aussi, comme l'AHA.

Tout le monde ne jure pas que par le $, il faut les chercher, et les soutenir si le produit est à la hauteur.

Stowa, F Constant, Pequignet, Seiko... ils vendent au prix auquel ils arrivent à vendre, en rapport avec leur positionnement et leur fonctionnement d'entreprise. S'ils pouvaient vendre autant à un tarif plus élevé, ils n'hésiteraient pas une seconde

Tout comme ils atomiseront Vuitton, Hermes, et toutes les marques automobiles excepté l'Allemand Haut-de-gamme et quelques maisons italiennes et anglaises sportives.

La Suisse est l'un de seul pays en Europe qui regarde devant. Qui s'adapte. C'est un fait.

Cela est aussi juste pour l'horlogerie.

Il faut trouver un dosage entre la maximisation du profit et la préservation du marché sur lequel on se trouve.

Dans un contexte de dépression quasi-mondiale, ça n'est pas très étonnant de constater un essoufflement sur le secteur horloger.

Les véritables enjeux sont désormais liés au positionnement et à la capacité de renouvellement des grandes marques.

Les manufactures ont encore le choix : revenir à la raison ou persister dans leur suffisance. Seulement, ce choix doit se faire rapidement car le vent tourne.

Trop de choses ne vont pas : manque d'innovation, conformisme, statisme et j'en passe.

La prétention se paye toujours comptant en matière industrielle. Les exemples existent dans tous les secteurs. Regardez le géant aux pieds d'argile qu'est devenu Microsoft... Regardez également l'inversion du rapport de force qui s'opère lentement entre Apple et Samsung. Ici aussi, le snobisme tient au rang des premiers coupables car si le premier avait su se méfier de la capacité d'innovation du second, les choses n'en seraient peut-être pas là.  

Le post de Zen éclaire une réalité au goût amer : la Suisse a mangé et digéré son pain béni.

A Hong-Kong, ils font de montres depuis 30 ans. A Hong-Kong il y a la plus grande foire horlogère du monde, en exposants.

Rien de nouveau.

Certes, des marques vont souffrir et souffrent déjà: mais pas par l'intrusion de marques chinoises, plutôt par les parts de marché de griffes fashion et d'une marque belge, par exemple.

Seiko, c'est plus d'un siècle d'histoire: quelle maison chinoise offre cela?

Pour l'instant, ce qui fait des dégâts, c'est la contrefaçon.

La contrefaçon fait du mal à ceux qui vendent beaucoup trop chers, tant pis pour eux...

Eric67 a écrit:

Stowa, F Constant, Pequignet, Seiko... ils vendent au prix auquel ils arrivent à vendre, en rapport avec leur positionnement et leur fonctionnement d'entreprise. S'ils pouvaient vendre autant à un tarif plus élevé, ils n'hésiteraient pas une seconde

Je pense que tu te trompes, tout le monde horloger n'est pas contaminé par le goût du lucre, même si certainement une majorité.

Zoltar1572 a écrit:

La Suisse est l'un de seul pays en Europe qui regarde devant. Qui s'adapte. C'est un fait.

Cela est aussi juste pour l'horlogerie.

Le seul pays qui regarde devant... tu es suisse je suppose?  

Juste pour l'horlogerie, tu as la mémoire courte, les croupières taillées par les japonais et le quartz ne sont pourtant pas si lointaines. Et les chinois, avec un cout beaucoup plus bas, et un marché domestique beaucoup plus important, sont bien plus dangereux.

adrien86 a écrit:

Il faut trouver un dosage entre la maximisation du profit et la préservation du marché sur lequel on se trouve.

Dans un contexte de dépression quasi-mondiale, ça n'est pas très étonnant de constater un essoufflement sur le secteur horloger.

Les véritables enjeux sont désormais liés au positionnement et à la capacité de renouvellement des grandes marques.

Les manufactures ont encore le choix : revenir à la raison ou persister dans leur suffisance. Seulement, ce choix doit se faire rapidement car le vent tourne.

Trop de choses ne vont pas : manque d'innovation, conformisme, statisme et j'en passe.

La prétention se paye toujours comptant en matière industrielle. Les exemples existent dans tous les secteurs. Regardez le géant aux pieds d'argile qu'est devenu Microsoft... Regardez également l'inversion du rapport de force qui s'opère lentement entre Apple et Samsung. Ici aussi, le snobisme tient au rang des premiers coupables car si le premier avait su se méfier de la capacité d'innovation du second, les choses n'en seraient peut-être pas là.  

Le post de Zen éclaire une réalité au goût amer : la Suisse a mangé et digéré son pain béni.

Tout cela est vrai...

Pas d inquietude le luxe horloger asiatique c est pas demain la veille, c est plus que tout une histoire
de culture. Ce qui ne veut pas dire que l on ne doit pas se remettre en cause.

Mon cher Léopal, avant de vous inquiéter sur "qui taille les croupes de la Suisse", il y a d'autres croupes qui se font ronger en ce moment même. La Suisse n'est pas en récession...La Suisse ne vend pas les "joyaux de la couronne" en urgence, au plus offrant.  

D'ailleurs, hors le sujet "l'horlogerie Suisse c'est de la daube vieillotte à des prix d'escrocs", je me demande pourquoi on ne voit jamais de sujets ici sur cette myriade de montres très sympas qui existent, comme Nixon, Tsovet, DW, etc.

Certes, des quartz, mais dans l'air du temps, à prix contenu.

La concurrence, elle est là.

Pas dans l'horlogerie mécanique chinoise "haut-de-gamme qui font mieux que les Suisses".

Zoltar1572 a écrit:

Mon cher Léopal, avant de vous inquiéter sur "qui taille les croupes de la Suisse", il y a d'autres croupes qui se font ronger en ce moment même. La Suisse n'est pas en récession...La Suisse ne vend pas les "joyaux de la couronne" en urgence, au plus offrant.  

Léopal n'a pas tort. Les suisses oublient rapidement. Regardez par curiosité votre PIB sur une période de dix ans en amont de la conclusion des accords bilatéraux qui sont aujourd'hui tant décriés. C'est instructif, vous verrez...

Zoltar1572 a écrit:

D'ailleurs, hors le sujet "l'horlogerie Suisse c'est de la daube vieillotte à des prix d'escrocs", je me demande pourquoi on ne voit jamais de sujets ici sur cette myriade de montres très sympas qui existent, comme Nixon, Tsovet, DW, etc.

Certes, des quartz, mais dans l'air du temps, à prix contenu.

La concurrence, elle est là.

Pas dans l'horlogerie mécanique chinoise "haut-de-gamme qui font mieux que les Suisses".

Ca ne concerne certainement pas que le quartz... L'horlogerie allemande est également très intéressante et propose une véritable alternative aux productions suisses. En outre, je la trouve beaucoup plus innovante et abordable (cf. Damasko ou Sinn, pour ne citer qu'eux).

La France ne va pas bien c'est sûr, ce n'est pour autant que la Suisse est le seul pays européen qui regarde devant...

Zoltar1572 a écrit:

Pas dans l'horlogerie mécanique chinoise "haut-de-gamme qui font mieux que les Suisses".

Je n'ai jamais dit ça, pas plus de Zen. Au contraire, je pense que les Suisses sont à l’abri (des Chinois) pour le très haut de gamme. Pour le reste, wait & see.

Leopal a écrit:

Je n'ai jamais dit ça, pas plus de Zen. Au contraire, je pense que les Suisses sont à l’abri (des Chinois) pour le très haut de gamme. Pour le reste, wait & see.

En effet,la plupart des sites de montres de luxe ont une traduction en chinois.   

francis28 a écrit:

Pas d inquietude le luxe horloger asiatique c est pas demain la veille, c est plus que tout une histoire
de culture.

Les Chinois n'ont pas besoin de créer des marques de montres de luxe. Ils n'ont qu'à acheter les marques suisses bien connues et s'arranger pour que ces marquent conservent le label Swiss Made, ou encore devenir le fournisseur officiels en pièces détachées pour les marques suisses.  Au final, quand j'achète une montre swiss made, il y a la vache Suisse qui rit (et derrière, la Chine aussi).

Zoltar1572 a écrit:

Mon cher Léopal, avant de vous inquiéter sur "qui taille les croupes de la Suisse", il y a d'autres croupes qui se font ronger en ce moment même. La Suisse n'est pas en récession...La Suisse ne vend pas les "joyaux de la couronne" en urgence, au plus offrant.  

hé ben   vive l'office du tourisme suisse alors...  en quoi ça nous apporte quelque chose comme infos utiles sur l'horlogerie suisse...?   

Zoltar1572 a écrit:

Tout comme ils atomiseront Vuitton, Hermes, et toutes les marques automobiles excepté l'Allemand Haut-de-gamme et quelques maisons italiennes et anglaises sportives.

La Suisse est l'un de seul pays en Europe qui regarde devant. Qui s'adapte. C'est un fait.

Cela est aussi juste pour l'horlogerie.

lol, jamais les chinois n'atomiseront le luxe car ils aiment trop en acheter

nul n'est prophète en son pays il ne faut pas l'oublier

LEBOWSKI a écrit:

il n'y a plus de démarches de passionné, et cela quelque soit le secteur

ne reste plus que la rentabilité à court ou moyen terme, la capitalisation et tout cet environnement commercial nauséabond

tout le monde sait très bien qu'une entreprise n'existe que pour générer du chiffres en croissance constante mais avant cela, et à une certaine époque bien révolue, il y avait des passionnés qui motivaient fortement et faisaient tourner toutes ces entreprises

dommage ! c'était mieux avant.....

Leopal a écrit:

Il ne faut pas tout généraliser... certes c'est l'ambiance générale, mais il reste des passionnés, qui vendent à un prix décent, mais ce n'est pas dans les grandes marques suisses ultra capitalistes qu'ils peuvent s'exprimer.
Il y des entreprises sympathiques qui pensent pas que par la marge, du genre de  Stowa, Archimede, F. Constant, etc... par exemple. Ou dans d'autres registres Seiko, ou Pequignet qui ont un bon RPQ, des marques confidentiels, ou des petits faiseurs, aussi, comme l'AHA.

Tout le monde ne jure pas que par le $, il faut les chercher, et les soutenir si le produit est à la hauteur.

Bon rapport qualité/prix ???? Tu te moques de qui ?

Certaines de ces marques ont augmenté leurs prix de plus de 20 % en moins de 5 ans. Pourtant elles étaient déjà rentables à l'époque (et je ne pense pas pouvoir dire que les salaires des simples employés ait progressé de 20 % ni que cela est justifié par la recherche, qui a bon dos).

C'est vraiment la grosse ambiance en ce moment sur FAM.. Oui on va tous mourrir un jour, profitons un peu de la vie du coup.
Entre ça, les critiques sur le marketing des marques, les prix trop élevés, les mouvements manufactures par vraiment manufactures, etc.

Je n'ai pas un grand recul dans notre passion commune à tous mais je partage bien l'avis de léopal.
Que les marques de luxe (ce qui pour moi induit qualité, innovation, prestations, histoire, etc...) aient une légitimité économique à vendre leurs produits à un prix élevé, est pour moi tout à fait logique. Mais un prix élévé et un prix prohibitif sont deux choses fort différentes.
Prenons par exemple ROLEX. Cette marque est la plus emblématique des montres de luxe, elle produit prés de 1 million de montres par an (sic!?), et offre, il est vrai une qualité de fabrication et de prestation remarquable. Mais quand même! Sauf erreur de ma part il faut plus de 20K€ pour une DAYTO!
Quand on compare avec les autres montres de luxe on se dit que le prix est carrément honteux! OK, il est cohérent de devoir mettre une somme très élevée pour pouvoir s'en offrir une mais pas à ce niveau de prix!
Donc à être trop gourmand, cela peut mettre en péril cette société d'ici à une vingtaine d'années. Car si ils doivent revoir leur positionnement prix pour "tenir" face aux asiatiques, comment l'expliquer après des années "d'engraissage"? Et 20 ans pour une entreprise se n'est rien. Mais comme nous sommes dans une ère des profits immédiats ou à très court terme......