Actu: Raynald Aeschlimann: «Avec les montres de luxe, l'arrogance n'est plus...

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Raynald Aeschlimann: «Avec les montres de luxe, l'arrogance n'est plus de mise»


Le nouveau patron d'Omega évoque les attentes de ses clients et confie au Figaro sa stratégie pour cette entreprise suisse, propriété de Swatch Group, qui vient de chronométrer les Jeux olympiques de Rio.


Depuis le 1er juin dernier, Raynald Aeschlimann a succédé à Stephen Urquhart à la tête de cette marque phare de Swatch Group dont le chiffre d'affaires est estimé par la banque Vontobel à 2 milliards de francs suisses, en 2015, et dont la production devrait se monter, en 2016, à 700.000 montres. Ce quadragénaire dynamique, ancien consultant spécialisé dans la finance, a commencé sa carrière, en 1996, comme directeur des ventes et du marketing d'Omega. Dix-sept ans après, Aeschlimann devient membre de la direction générale élargie de Swatch Group. Interview post-Jeux olympiques dont l'horloger sera le chronométreur officiel jusqu'en 2020.

LE FIGARO. - La veille de votre départ pour les JO de Rio, vous nous disiez qu'Omega se devait de les réussir. Comment s'est donc déroulée cette vingt-septième édition?

Raynald AESCHLIMANN.- Très bien! L'émotion était forte. Contrairement aux villes européennes qui, comme Londres ou Paris, ne s'arrêtent pas pendant les JO, Rio s'est complètement focalisée sur cet événement. En outre, avant l'ouverture, plusieurs médias se sont inquiétés du déroulement des compétitions, de la sécurité, de l'avancement des travaux des équipements sportifs des sites, du coût des investissements pour la métropole, etc. Finalement, ces Jeux se sont extraordinairement bien passés, faisant basculer l'image de cette édition brésilienne du négatif au positif! Quant à l'organisation du chronométrage, Omega était prêt en temps et en heure pour partager, avec les quelque 11.000 athlètes présents à Rio, la mesure de leurs performances, dans une trentaine de disciplines différentes.

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http://www.lefigaro.fr/horlogerie/2016/09/30/30006-20160930ARTFIG00046-raynald-aeschlimann-avec-les-montres-de-luxe-l-arrogance-n-est-plus-de-mise.php

A l'écoute du client...en faisant des montres encore plus grosses et en poussant l'addition vers le haut..le respect..tu parles..

Autant la chronométrie de l'événement, l'investissement d'Omega c'est sûrement une belle aventure mais dire que ça se vends tout seul les Limited Edition...J'en vois une pêlée en vitrines ici et elles ne bougent pas...

Peut être qu'avec leur gamme de lunettes ils verront clair..et on aura une montre plus fine, épurée dans la même veine que la 300 Master co axial..Allez Omega, fais moi rêver et envie à nouveau..

Il faut dire que le nouveau patron d'Omega a très peu de marges de manœuvre, il ne dispose que d'une autonomie très relative du fait du management de SG et donc avec seulement la moitié des leviers traditionnels pour essayer d'infléchir la tendance.

A mettre en relief avec les sujets précédents :

Actu: Omega - Raynald Aeschlimann : "Je veux offrir l'émotion avec raison"

Actu: La stratégie d'Omega par son nouveau CEO

Quelques morceaux choisis :

Raynald Aeschlimann a écrit:

En ayant une vision objective du terrain. Au XXIe siècle, le respect et l'écoute du client, que nous avons toujours eus, sont devenus des éléments fondamentaux.

Mes expériences dans les boutiques Omega ont toujours été bonnes : la qualité de la réception des clients (dans mon cas personnel) était au rendez-vous. Au-delà de cet aspect, c'est la remontée d'informations du terrain vers le haut et que le haut agisse en s'adaptant en conséquence qui est déterminant. Mais est-ce que cela est suivi d'effet ? Est-ce que cela se traduit par une action impulsée depuis SG jusque chez Omega ? La réactivité est essentielle et Omega part avec un handicap en disposant de peu d'autonomie par rapport à d'autres marques appartenant à d'autres groupes.

Raynald Aeschlimann a écrit:

Sur le marché actuel de l'horlogerie de luxe, l'arrogance n'est plus de mise.

L'arrogance, ce n'est pas la morgue dans les boutiques (que je n'ai pas rencontré dans une boutique officielle Omega d'ailleurs) mais on devrait parler plutôt de l'arrogance dans le fait de vouloir imposer Omega dans un segment qui est dominé actuellement par une autre marque. La réalité est qu'il faudrait faire un bon qualitatif significatif dans les produits et les services offerts aux clients (cela n'est pas impossible) pour s'affranchir de cette arrogance dans le positionnement un peu arbitraire de la marque. L'introduction du Master Co-Axial est un pas dans ce sens (à vérifier néanmoins dans le temps en ce qui concerne sa fiabilité sur le long terme). Il en reste d'autres à accomplir AMHA. Et c'est une très belle marque qui a toute la légitimité pour - avec des efforts - valider véritablement son positionnement auprès des clients au lieu de faire une fixette sur les prix pratiqués par celle qui est considérée comme son concurrent principal.

Raynald Aeschlimann a écrit:

Je ne peux pas vous donner de montant. La seule chose que je puisse affirmer est que cette collaboration avec le CIO est saine, que nous en sommes satisfaits. Cette année, nous avons augmenté nos investissements dans les JO de 20 %. C'est dire combien l'événement dans la ville carioca était important. Pendant ces Jeux, nous avons invité environ un millier de personnes que nous avons reçues dans notre Casa de la Cultura, qui n'était pas une boutique mais un lieu où les gens pouvaient se rencontrer. Au niveau des ventes, les retombées sont difficilement quantifiables

"Difficilement quantifiables" et c'est bien cela le problème : ce genre d'événements mondiaux extrêmement dispendieux méritent-ils un tel investissement pour des retours aléatoires ? Est-ce que cela a permis de limiter la chute des ventes ? Est-ce que le cœur de cible d'Omega ce sont les 5 milliards de personnes qui auraient suivi les JO alors que le segment cible ce sont les modèles de montres entre 5000 et 10000 euros ?


Est-ce que le retour sur investissement était suffisant pour envoyer "près de 600 personnes et acheminé 500 tonnes de matériel" au Brésil ? Je suis perplexe.

Raynald Aeschlimann a écrit:

le luxe doit délivrer des messages positifs

Mais le luxe subi actuellement certaines mutations structurelles : le retour vers la recherche d'une plus grande qualité s'observe dans plusieurs secteurs pour justifier auprès des clients les prix pratiqués. Moins d'esbroufe, plus de qualité.

C'est une très belle marque mais un revirement bien plus ambitieux est nécessaire pour lui faire atteindre de nouveaux sommets AMHA.

bender.folder a écrit:

A l'écoute du client...en faisant des montres encore plus grosses et en poussant l'addition vers le haut..le respect..tu parles..

Autant la chronométrie de l'événement, l'investissement d'Omega c'est sûrement une belle aventure mais dire que ça se vends tout seul les Limited Edition...J'en vois une pêlée en vitrines ici et elles ne bougent pas...

Peut être qu'avec leur gamme de lunettes ils verront clair..et on aura une montre plus fine, épurée dans la même veine que la 300 Master co axial..Allez Omega, fais moi rêver et envie à nouveau..

Entièrement d'accord...
L'extrait suivant est à cet égard significatif

Alors que l'industrie horlogère suisse traverse une période de crise, comment comptez-vous tirer votre épingle du jeu?

En ayant une vision objective du terrain. Au XXIe siècle, le respect et l'écoute du client, que nous avons toujours eus, sont devenus des éléments fondamentaux. Sur le marché actuel de l'horlogerie de luxe, l'arrogance n'est plus de mise. Le client a besoin de se sentir à l'aise avec sa montre, qu'elle reflète une dimension personnelle, peut-être plus profonde ou tout du moins plus réfléchie. Pour cela, nous ne devons pas cesser d'augmenter la valeur de notre offre. En témoignent, hier, le développement du mouvement Co-Axial, aujourd'hui le lancement du calibre antimagnétique, qui a demandé cinq ans de développement, preuve de la volonté de la famille Hayek (fondatrice et propriétaire de Swatch Group, NDLR) d'investir dans cette industrie. Le prix moyen d'une montre Omega tourne autour de 5000 à 6000 euros TTC, notre ambition est de devenir le numéro un du segment des modèles dont le prix varie entre 5000 et 10.000 euros.

En fait, j'aimerais comprendre ce que signifie "l'arrogance n'est plus de mise...le secteur doit perdre son arrogance..." : sérieux cela veut dire quoi au juste ?
Pour beaucoup de clients je pense que cela voudrait dire "arrettez le barratin, la com pourrie, les évênements avec champ caviar et pluie de diams à 0.01 carats et faites juste de belles montres avec des mouvements précis et fiables, le tout avec une hausse des tarifs à peu près contenue aux taux de l'inflation et surtout...surtout un SAV qui ne fait pas attendre 6 mois pour renvoyer une montre dans un état pire qu'elle n'était avant d'être expédiée.
Là cela ressemblerait effectivement au respect et à l'écoute du client.

Il me paraît bien ambitieux ce chez Monsieur Aeschlimann...

Les technologies récentes (anti-mahnétisme. master co-axial, metas, ....) sont une très bonne avancée pour la marque au contraire des sponsoring et produits dérivés...