Billet - La peur du net par l'horlogerie peut en cacher une autre

J'adore cette aptitude des marques à l'autodestruction. La réflexion des marques par rapport à internet progresse. C'est en tous les cas ce qu'on nous annonce. La question n'est pas de savoir si le client sera mieux servi et si la marque va se rapprocher de ses clients mais de trouver un moyen de marger davantage sans intermédiaire et sans passer par des boutiques intégrées qui s'avèrent coûteuses.

Le système annoncé par exemple par Omega qui se réjouit de son plein succès sur Instagram en ayant vendu 2012 montres en quelques heures, consiste à placer au prix plein pot, des montres dont la marque ne récupérerait que 40% du prix payé par le client si la montre transitait par un intermédiaire.

SwatchGroup est sur ce registre au top beaucoup plus que pour les montres connectées et d'ailleurs le système est si perfectionné que Swatch et Tissot ont automatisé le circuit commande/ prélèvement sur stock/ emballage/ Expédition sans aucune intervention humaine. Le produit parfait avec un profit maximisé et des charges minimisées.

A aucun moment, la vente directe par le web ne profite au client et si on demande pourquoi à un CEO, nous avons droit au discours de protection des détaillants qui ne doivent pas ressentir ce mode de distribution comme une forme de concurrence déloyale. La marque n'a strictement rien à faire de son réseau qui ne survit que le temps de son adaptation à un autre mode de distribution intégré.

La vente par internet par la marque ne crée aucun avantage au profit du client et les réseaux sociaux sont là comme des fichiers d'adresses pour atteindre un public "cible", directement identifié. On comprend bien alors l'intérêt des marques pour ces réseaux où elles contrôlent tout et vont même pouvoir cibler des clientèles spécifiques pour des actions sur des séries limitées au gré des besoins de la marque pour une clientèle puisée dans ses listes et qui fera l'objet d'une analyse facilitée par un suivi informatique des fichiers de "qui achète quoi et quand".

L'effet est extraordinaire. La marque va souhaiter à chaque client son anniversaire, lui offrir un bon cadeau pour une remise sur la montre de madame, un goodies et un évènement VIP à un rythme régulier moyennant quoi sa marge de 1000 euros par montre passera à 4000. Qui sait, le cynisme du système pourrait même lui faire consentir un chèque cadeau royal de 200 euros !

Le commerce par internet hors la marque, celui qui passe par le marché gris, portera comme aujourd'hui, en partie sur les soldes, le déstockage massif d'invendus ... Pourquoi d'ailleurs les marques ne s'attaquent-elles qu'aux contrefaçons et pas vraiment au marché gris ? C'est simplement qu'elles sont elles-mêmes, derrière cette régulation de leur stock et de leur production.

N'importe quel marchand de montres d'occasion sait qu'il reçoit par des "intermédiaires" des offres de montres neuves directement sorties des stocks des marques. Et puis après tout, il est devenu impossible dans un marché mondialisé de continuer à vendre des stocks massifs à des soldeurs chargés de distribuer sur le continent africain des montres qui de toutes façons reviennent sur les marchés occidentaux via le net et les sites d'enchères. Dès lors autant prendre en main et contrôler le marché gris.

Les réseaux sociaux sont un piège à guêpes pour les marques, elles s'en servent comme d'un immense fichier clients et commencent à en user. C'est pour elles bien mieux que ces forums en particulier européens, où les internautes critiquent sans acheter forcément et où les marques sont mises sur le grill sans pouvoir rien contrôler. Comprenez bien qu'un blog fait par un seul bonhomme, c'est tout de même plus facile. Omega félicite d'ailleurs à tours de bras ce "Blogueur" génial qui a eu l'idée (vous voyez cher clients, c'est vous qui l'avez demandé) de vendre une série limitée via Instagram.

Le système est au final malsain car il entraînera des déceptions. Si le réseau de distribution classique est tué dans le cadre de ce process nouveau, il faudra tout reconstruire. Une montre qui aura besoin du SAV ne trouvera plus pour l'expédier le gentil détaillant. Le client pourra passer par le centre de services de son pays qui traitera automatiquement sa demande et finira par lui offrir un suivi internet de la traçabilité de sa montre avec une "belle facture" in fine. Fini la petite rayure effacée gracieusement immédiatement, la poussière envolée sans frais... Tout sera payant parce que le SAV est un centre de coût pour une marque, la plupart du temps déficitaire. Le vrai coût d'une révision dépasse la plupart du temps la valeur de la montre.

Alors oui, comme le suggère un article récent dans la presse, l'horlogerie n'a plus peur du Web. Elle n'a plus peur non plus de la presse car à part des diffuseurs de communiqués, il n'existe plus grand chose. Des Gregory Pons ou des forums comme FAM sont devenus des poils à gratter du système. La presse d'ailleurs par la voie éraillée de ses pigistes dociles ne cesse de malmener ces forums "scélérats" qui la battent froid. Le pire sans doute est que le modèle économique de certains forums (dont FAM) les rend hermétiques à toute sanction financière car ils ne dépendent pas des largesses du secteur économique. "C'est qu'ils ont tous des métiers ces gens là" ... confiait il y a quelques mois, un CEO agacé par tant de franchise sur un forum.

La peur du Web, comme toutes les peurs vient de ce qui n'est pas sous contrôle. Quand une maison horlogère annonce haut et fort que seuls aujourd'hui progressent les réseaux sociaux, c'est pour mieux se convaincre qu'elle a repris le contrôle et tenter de dissuader les internautes d'aller voir ailleurs que dans les jardins de la marque. Personne n'est dupe. Et pourtant les efforts pour séduire les blogueurs sont énormes !

La semaine passée, Oris offrait à chaque blogueur invité à une soirée VIP dans une boutique Oris de Bale, une montre, rien que ça, pour que lesdits blogueurs lui servent la soupe. Pas étonnant de retrouver ensuite à chaque critique de la marque, un avis contraire aussi convaincu et technique que ceux que l'on peut lire de la part d'amateurs qui n'ont créé leurs blogs que pour en tirer profit. Le jeu de la montre cadeau d'ailleurs tend à se répandre. Oris n'est pas la seule marque à y succomber. D'autres s'assurent ainsi des commentaires positifs et il va falloir que les forums soient vigilants sur l'origine orientée de certains messages car au final, ce sont des gens rémunérés indirectement qui les affichent, sans qu'à aucun moment la marque masquée n'apparaisse. Certaines maisons horlogères maîtrisent le processus de bout en bout. Il est loin le temps où l'on achetait ses like, maintenant on soudoie les likers ...

Effectivement, la peur a engendré la recherche de maîtrise du web et ce n'est que le début. La crise a rendu urgente le contrôle des ventes et la communication s'engage tranquillement dans une reprise en main. Celle-ci est d'ailleurs annoncée  plus ou moins chez Richemont qui va revoir sa stratégie "Web". La presse papier pourrait en souffrir, elle qui ne semble plus être un vecteur de rêve qui entraîne un acte d'achat.

Baselworld 2017 ne sera sans doute pas un millésime commercial. Les premiers résultats démontrent plutôt la confirmation du tassement. Par contre, la prise de conscience de la nécessité de mieux maîtriser internet est dans toutes les têtes au plus haut niveaux des marques y compris celles qui rejettent encore le commerce via le net. Il s'agit de ne plus avoir peur ...

Quand je dis que le cynisme de ces marques horlogères touche a l'infini...

Les actionnaires veulent des croissances a deux chiffres, après le mirage asiatique il a fallut compenser par le prix des montres, et désormais la vente en directe.

Prochaine étape, une loi internationale interdisant le non port d'une montre suisse de moins de 10000euros...

Manivel a écrit:

et désormais la vente en directe.

Moi je dis il était temps.Quant on voit combien rapporte le commerce en ligne, pourquoi se priver.


72 milliards € en France pour 2016

Après la fin des horlogers de quartier, ce sera la fin des réseaux de distribution physique, avec tous les désagréments que tu expliques Zen... Tout ça pour maximiser encore des marges déjà indécentes !

ZEN a écrit:

Le système est au final malsain car il entrainera des déceptions. Si le réseau de distribution classique est tué dans le cadre de ce process nouveau, il faudra tout reconstruire. Une montre qui aura besoin du SAV ne trouvera plus pour l'expédier le gentil détaillant. Le client pourra passer par le centre de services de son pays qui traitera automatiquement sa demande et finira par lui offrir un suivi internet de la traçabilité de sa montre avec une "belle facture" in fine.

je confirme qu'on y est déjà pour Omega. Je viens de vivre avec leur SAV une expérience consternante de cynisme.
Avec un gentil détaillant (pour ne pas dire professionnel) qui fait son job face à un SAV désincarné et (disons-le) stupide.

Le mérite d'Omega au final : m'avoir définitivement éloigné de cette marque, je ne les considère plus comme fiables. Oserai-je acheter un produit neuf et garanti quand une simple microrayure donne lieu à un refus de prise en charge et surtout un devis délirant hors du problème remonté ?

Dommage mais ton post l'illustre bien.

On vit une époque en pleine mutation, comme toujours me diront certains, sauf que le processus d'accélère. La vie change, les relations familiales se modifient pour le plus souvent disparaître, la vie de quartier n'existe plus ou si peu. Dans le monde rural, des villages de 1000 voir 1500 habitants n'ont plus aucun commerce, pas de boulanger, pas de boucher, ce sont des villages dortoirs, les gens achètent dans les hypers des centres urbains les plus proches, etc.. Les centres des villes moyennes disparaissent, même de villes assez importantes, on ne trouve plus les commerces "traditionnels' dans de jolis murs, il faut aller dans les horribles zone commerciales ou il se vend le plus souvent que de la médiocrité.
Evidemment, les façons d'acheter se modifient aussi complètement, ce qui est normal, tout suit.
Ceci dit, à mon humble avis, ce sont certains commerces qui auraient pu faire l'effort de résister et d'offrir des espaces de vie, dans des domaines en particulier comme celui de l'horlogerie, ou c'est la passion qui nous dirige.
Ce que font d'ailleurs, les constructeurs automobiles, bien qu'utilisant le web pour communiquer, une marque comme Audi a fait des efforts considérables pour étoffer un réseau de proximité, faisant le pari ( gagnant ) que pour vendre des belles voitures, il faut que les amateurs puissent venir voir les belles autos, les toucher, s'y asseoir dedans, les tester, aussi, se rencontrer entre eux lors d'évènements, et aussi profitez d'un réseau de proximité pour les faire réparer, entretenir.
Si l'horlogerie n'a pas compris, ce dont on pourrait craindre, ce que des constructeurs autos et d'autres dans leur domaine, à mon avis, ils sont entrain de creuser leurs propres tombes.
Ce ne sont pas des Instagram, tweeter, Facebook, qui vont entretenir la flamme, le feu sacré, pour un produit de seconde utilité, voir d'aucune utilité comme la montre.
Je vois déjà pour les avoir suivis quelque temps sur instagram, le nombre de likers de marques connus sont en chute.
Enfin bon, rien n'est définitif, ils peuvent se reprendre, mais tout miser sur le web, je pense à mon humble avis, que si c'est rémunérateur à court terme, ils signent leur arrêt de mort à terme. Je dis ça, je dis rien, c'est que mon humble ressenti.

N'est pas un peu utopique tout ça quand même?

Qui va acheter des montres a plusieurs milliers d'euros sur le net sans pouvoir les essayer et se faire dorloter en boutique?  
Cela ne me semble pas très compatible avec la clientèle extrêmement bourgeoise visée...

Ça pourrait bien au contraire signer la fin...

Il ne faut pas oublier que nous parlons de personnes complètement déconnectées de la réalité dont le marketing nous a plusieurs fois prouvé la débilité profonde...
Ce ne serait pas la première fois qu'il se prennent les pied dans le tapis a vouloir tout mettre a leur sauce et forcer le marché plutôt que de se remettre en question et remettre en question les produits.

Alors comme ça la montre de luxe va devenir un consommable du net comme un pneu de vélo ou un porte clef?...

Manivel a écrit:

N'est pas un peu utopique tout ça quand même?

Qui va acheter des montres a plusieurs milliers d'euros sur le net sans pouvoir les essayer et se faire dorloter en boutique?  
Cela ne me semble pas très compatible avec la clientèle extrêmement bourgeoise visée...

Ça pourrait bien au contraire signer la fin...

Oui tu as raison, c'est le sens de ce que je dis, si l'horlogerie veut se sauver, faut qu'elle privilégie absolument, impérativement, un vrai réseau physique, surtout ne pas faire comme l'expérience Omega, et le témoignage triste que je viens de lire sur leur sav.
Mais en même temps, on voit bien une tendance et une envie forte pour que les marques fassent l'erreur de dématérialiser leurs réseaux, et ça, à mon avis, ce serait leur fin.

Manivel a écrit:

Qui va acheter des montres a plusieurs milliers d'euros sur le net sans pouvoir les essayer et se faire dorloter en boutique?  

Moi.

Je ne suis pas adepte de toutes ces manières qui vous font croire que vous êtes spécial.Trop d'hypocrisie et trop de léchage de ... à mon gout.

Achat sur le net, si c'est ok je la garde.Si ça ne me convient pas retour et remboursement.Rien de plus simple.

retour et remboursement pour une montre a plusieurs milliers d'euros,

osswald a écrit:

retour et remboursement pour une montre a plusieurs milliers d'euros,

Citation :

Pour tout échange ou retour contre remboursement d’un article acheté sur la boutique en ligne Bell & Ross, vous disposez d’un délai de 14 jours pour nous renvoyer les articles concernés en parfait état accompagnés du Bon de retour fourni lors de votre commande. A réception, notre Service Après Ventes examinera l’état des articles et établira s’ils peuvent bénéficier d’un remboursement complet ou être échangés contre un article de même valeur

Exactement, c'est la loi.
Le droit de rétractation existe (pour ce qui est des achats sur internet) que ce soit pour une boîte de trombones ou une montre à plusieurs milliers d'euros.

On s'éloigne du sujet

osswald a écrit:

retour et remboursement pour une montre a plusieurs milliers d'euros,

C'est la loi qui régit le commerce en ligne.

Bizarrement on observe le phénomène inverse chez les Jap, Seiko ouvre maintenant tout un réseau de boutiques exclusives à la marque.
C'est justement un des critères de vente des produits de luxe, la distribution exclusive.

J'ai déja acheter sur le net.
Mais sur ebay d'occasion.
Mais une montre neuve jamais.
J'habite une petite ville ou les seuls AD sont ice watch ou festina.
Pas une seule boutique de montres de qualités.
Mais si je veux acheter du neuf,je me déplacerai et j'irai dans chez L'AD de la marque dans une autre ville.
Pas question de dépenser 10000k pour du neuf sans essayer.

ahah pouvoir aux petits instagrameur

Manivel a écrit:

Qui va acheter des montres a plusieurs milliers d'euros sur le net sans pouvoir les essayer et se faire dorloter en boutique?

Surtout si c'est pour payer le même prix ou presque que dans une boutique  

Parce que si j'ai bien compris, c'est quand même pas les soldes permanentes non plus, faut pas rêver…

Et puis, quels sont les volumes des ventes directes sur le net dans l'horlogerie de luxe ? Ça ne doit pas aller bien loin à mon avis. Est-ce que ça pourrait progresser ? Dépasser les ventes en boutique ? Je ne crois pas.

Je vois plutôt ce phénomène décrit par Zen comme un nouveau genre de promotion commerciale, de publicité plus ou moins ciblée, pour tenter au final d'augmenter les ventes où que ce soit. Le genre des "ventes privées" dans le vêtement par exemple, bien que ce ne soit pas comparable.

Mais la boutique de montres de luxe, je ne la vois pas disparaître de sitôt sur ce marché auquel au contraire elle est très bien adaptée. On n'achète pas une pièce à x milliers d'euros tous les jours. Ce n'est pas un objet de consommation courante. Et ce ne sont pas les vrais connaisseurs et amateurs d'horlogerie qui font vivre les grandes marques, le marché serait trop réduit, elles le savent très bien. Le chaland classique veut son confort, le sourire de la vendeuse et la coupette de champ' une fois la CB débitée  

Après il y a l'effet de mode, surtout les "réseaux sociaux" devenus incontournables ; il faut y aller, qu'on vende des pulls à 150 ou des montres à 8000, ça fait partie de la politique commerciale, tout le monde y court, nécessairement.

Rocca a écrit:

Mais la boutique de montres de luxe, je ne la vois pas disparaître de sitôt sur ce marché auquel au contraire elle est très bien adaptée. On n'achète pas une pièce à x milliers d'euros tous les jours. Ce n'est pas un objet de consommation courante. Et ce ne sont pas les vrais connaisseurs et amateurs d'horlogerie qui font vivre les grandes marques, le marché serait trop réduit, elles le savent très bien. Le chaland classique veut son confort, le sourire de la vendeuse et la coupette de champ' une fois la CB débitée  

Faut bien que les tours operateurs trouvent un endroit pour que les touristes dépensent leur argent.

osswald a écrit:

Bizarrement on observe le phénomène inverse chez les Jap, Seiko ouvre maintenant tout un réseau de boutiques exclusives à la marque. C'est justement un des critères de vente des produits de luxe, la distribution exclusive.

Hé oui, nos amis asiatiques sont depuis toujours d'excellents commerçants, ne l'oublions jamais

A une autre époque on refilait une Heuer Viceroy pour des paquets de clopes ! Le marketing devient très feignants...

Machiavélique diront certains mais ça peut marcher.... démultiplier les marges en dematérialisant le réseau et en supprimant les intermédiaires physiques permettra de ne pas remettre en cause le produit ni les tarifs puisque la forte baisse des ventes sera compensé par l'effondrement des coûts  (surtout si on y ajoute un peu de fabrication offshore en Asie).  

Quant aux achats en ligne sur de fortes sommes, je pense que ça n'est qu'une question d'habitude et qu'une bonne partie de la clientèle mondiale y est prête voire le pratique déjà. Un beau site web, un paiement sécurisé, un service de livraison assuré et adéquat, un droit de rétractation... ça roule !

Le stade ultime du capitalisme !
La faute au consomateur egalement

Rocca a écrit:

Et puis, quels sont les volumes des ventes directes sur le net dans l'horlogerie de luxe ? Ça ne doit pas aller bien loin à mon avis. Est-ce que ça pourrait progresser ? Dépasser les ventes en boutique ? Je ne crois pas.

Combien de marques proposent la vente en ligne?
La réponse doit répondre à tes questions.
CQFD.

En fait c'est comme le marché gris.... mais en plus cher.

renaud2 a écrit:

En fait c'est comme le marché gris.... mais en plus cher.

Ca dépend.Beaucoup d'AD vendent en ligne, et les prix sont moins chères que sur la boutique officiel.Certains se rapprochent même du prix du gris.