Actu: Une pépite chez Zenith

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Une pépite chez Zenith

Dépendante de son calibre de légende, le El Primero, la marque locloise propose désormais sa déclinaison du XIXe siècle destinée à relancer l’entreprise

Beaucoup ont d’abord cru qu’il s’agissait d’une faute de frappe. Lors de la dernière foire de Bâle, Zenith avait invité les journalistes sur son stand à… 17h21. Loin d’être une coquille sur le carton d’invitation, il s’agissait en fait d’un clin d’œil à la El Primero 21 sortie cette année et présentée comme l’un des moteurs de la relance de la marque locloise aujourd’hui à la peine.

La El Primero 21 doit devenir «une nouvelle colonne vertébrale» pour Zenith. C’est Jean-Claude Biver qui le dit. Lors d’une conférence de presse le mois dernier, le patron du pôle horloger de LVMH n’économisait aucune louange pour ce nouveau modèle. Et ne s’en cachait pas: à terme, il est appelé à remplacer son ancêtre, le El Primero de 1969, même si ce dernier sera toujours au catalogue.

Il était temps! Il faut dire qu’avec les années, Zenith s’était petit à petit laissé «emprisonner» dans la logique El Primero, comme le souligne l’auteur de l’ouvrage Zenith; la saga d’une manufacture horlogère étoilée (Ed. Albin Michel), Joël Duval. Lancé en 1969, ce calibre devenu légende était à l’origine le premier chronographe mécanique à remontage mécanique, d’où son nom.

Coussin de paresse

On rappelle volontiers que sa fiabilité était telle que Rolex l’avait choisi (avec quelques modifications) pour équiper une série de ses chronographes Daytona. La petite histoire raconte même que certains commerciaux utilisaient à l’époque ce partage industriel avec Rolex comme argument de vente à l’heure de convaincre leurs clients d’acheter une Zenith.


Et puis avec les années, la grande manufacture locloise s’est assoupie sur ce coussin de paresse. Au fil des changements de propriétaires (la holding Mondia-Zenith-Movado, le fabricant de machines-outils Dixi puis le groupe de luxe LVMH) et de patrons (Thierry Nataf, Jean-Frédéric Dufour, Aldo Magada…), Zenith a cru bon de miser presque exclusivement sur ce calibre en le déclinant à toutes les sauces. Un exemple relevé par Joël Duval: le calibre Zéro G a été commercialisé sous le nom d’El Primero alors qu’ils n’ont que quelques composants en commun.

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https://www.letemps.ch/lifestyle/2017/06/07/une-pepite-chez-zenith

Celui qui trouve l'erreur dans le sous-titre a gagné le droit de revenir en deuxième semaine !

Et en avant vers le 19ème siècle

Pas très moderne comme nouveauté, ce El Primeiro du XIXe siècle !

Merci à Valère Gogniat pour cet article.

"Le réveil de la belle endormie" est un peu un thème récurrent. Thierry Nataf l'avait inauguré en 2001 en expliquant dans la presse qu'il fallait redonner du rêve et dynamiser la marque, Jean-Frédéric Dufour avait retenu également cette analyse et finalement, 16 ans plus tard, Zenith est perçu de la même manière par son management depuis que LVMH a acheté la manufacture.

De deux choses l'une : Ou bien la belle endormie n'est pas si endormie que cela, ou bien la cause est structurelle et il faudra gérer le sujet avec des moyens lourds.

Je ne suis pas pessimiste et je pense que Zenith n'est pas si endormie qu'il y parait. La manufacture a créé en 15 ans plus de complications qu'il ne s'en est fait dans les 135 ans précédents. Elle n'est pas en retard au plan technologique et profite d'un outil industriel de très haut niveau, Thierry Nataf l'a fait passer à l'ère des machines numériques (j'ai encore les photos de ce qu'était la manufacture à son arrivée) et Jean-Frédéric Dufour a aménagé les bâtiments de la manière la plus intelligente qu'on puisse le faire. Jean-Claude Biver ouvre de nouvelles voies technologiques et Julien Tornare est réputé pour avoir une connaissance des marchés pointue notamment en Asie mais pas seulement là-bas.

Il reste donc à travailler essentiellement le design et la communication en conservant la clientèle déjà acquise et en captant de nouveaux clients. Zenith va devoir regarder ce qui se passe ailleurs. La marque n'a pas assez capitalisé dans sa communication sur son histoire qui recèle pourtant des éléments fondamentaux pour fonder son présent et son futur. Il y a un gros travail de réflexion à mener mais avec des atouts majeurs déjà en main.

Il faut chasser l'idée de remplacer le El Primero classic ou historique par l'El Primero 21. Ce n'est pas l'idée du management de Zenith et donc pas l'idée de JC Biver et ce n'est pas prêt de se produire. L'El Primero 21 complète une offre mais ne s'y substitue pas. Ce serait d'ailleurs une erreur que d'aller en ce sens.

A suivre

on attends surtout la nouveauté (digne d'un prix nobel) annoncée et discutée sur ce forum...