Savoir créer du buzz - Billet

Créer de l'actualité à tout prix, tel est le prix à payer pour faire parler de soi et maintenir à flots sa notoriété. Oui mais voilà, parler de quoi ? Certaines maisons sont totalement convaincues que tel ou tel ambassadeur foulant le tapis rouge d'un évènement dont on ne parle que dans les revues people suffit à focaliser l'attention. Prenons par exemple Jaeger LeCoultre. La communication de la manufacture est devenue ce que Gala est à la presse de fond, une sorte d'emplâtre qui, de titres palpitants en personnalités improbables, livre son quotidien de nouvelles people qui ont porté tel ou tel modèle à l'occasion du "Festival de la bande de fond sonore du film moldave" ce dont la planète entière se moque éperdument.

Faire de l'actualité n'est sans doute pas embarquer 3 journalistes affamés et cinq ou six blogueurs sur le bord des pistes des 24 heures du Mans pour leur permettre de poser sur un selfie à la gloire de la rillette car non, là non plus l'écho qu'ils vont donner n'aura rien d'horloger et tournera autour des repas et du champagne consommé frappé.

Frappées, nos marques chéries le sont clairement. Quand on est certain qu'une marque de lunettes bon marché est porteuse de notoriété et d'image haut de gamme, quand une boisson à l'urine de taureau est associée à celui d'une manufacture, il faut se rendre à l'évidence, on cherche à créer du buzz à tout prix. Si l'on échappe à la femme nue lovée sur un canapé ou préemballée dans un papier d'alu, c'est seulement parce que les associations féministes pourraient pousser une mauvaise image car de fait, la manufacture qui use de ces subterfuges n'a rien à dire.

Du coup, prête à tout, elle tente de profiter d'un acteur qui a porté une montre de la maison un jour d'automne en allant ramasser des champignons ou lors d'une scène de film ce qui est une révélation marquante car la marque avait payé très cher cette apparition furtive.
Faire de l'actualité avec rien, voilà bien le défi, il est vrai que tout le monde n'a pas une Defy à présenter. Là-dessus Zenith a un peu ringardisé tout le monde et le prochain échappement silicium paraîtra bien maigre à côté du buzz qu'a su créer Biver autour de Zenith. Même Google actualité regorge, à la rubrique horlogerie, d'articles de tous pays sur la nouvelle Defy Lab.

On sait déjà que les numéros spéciaux "montres" vont regorger de photos car là aussi avec plus d'une centaine d'images, LVMH a donné de quoi nourrir des dizaines d'articles avec des photos différentes. Certains blogueurs qui n'ont rien compris les ont d'ailleurs toutes affichées d'un seul coup. Mais alors, si l'on retire les informations people, les partenariats pseudo-culturels avec des évènements qui ne servent qu'à sortir les robes de soirée et à exposer les mamelles généreuses des conjointes d'acteurs ou d'actrices en mal de contrats, de quoi les marques peuvent-elles parler pour faire parler d'elles ?

Personne ne va organiser une course en sacs, une soirée échangiste ou un couscous merguez pour attirer les people et la presse pour faire la une de l'actualité. C'est évident, la notoriété qualitative est ailleurs. Dans l'art par exemple, le vrai. SwatchGroup finance à Versailles des réfections qui poussent à la réflexion. L'histoire des marques détient des pépites. Qui sait que telle ou telle fut la première livrée à l'armée américaine ? Que lors de l'Exposition Universelle telle autre fut si brillante que le Président de la République voulut s'en faire raconter l'histoire ?

L'histoire, la vraie, fourmille de choses passionnantes autrement plus savoureuses que ces insipidités pondues par des marketeux incultes. Bien sur, on opposera que ce qui plaît, c'est avant tout la vie des People, le tapis rouge, etc. Oui, c'est vrai si l'on assimile ses clients à une bande de cons mais si l'on va en ce sens, ces mêmes cons ne sont pas forcément des clients. A quoi bon faire parler de soi auprès de consommateurs qui jamais ne paieront 8 ou 9000 euros une montre ? Ne vaudrait-il pas mieux revenir à son métier et parler à ses clients.
On entend déjà que le client voulant être reconnu et admiré pour sa montre a besoin que des gens envieux connaissent la valeur du produit au travers du saut d'obstacles du Touquet ou de la séance de cinéma du festival de Deauville. Cette idée est normale quand on réfléchit à sa communication comme on le faisait en 1990 mais 27 ans plus tard, tout le monde s'en fout. C'est un peu comme la liste des fournitures scolaires pour la rentrée. Il y a 20 ans, on se précipitait pour donner satisfaction au professeur. Aujourd'hui, il fera comme l'élève voudra parce que c'est lui qui porte le cahier de 120 pages à petits carreaux quand deux feuilles de classeur font l'affaire.

Les communicants n'ont pas vu passer les trains de l'évolution des consommateurs sans doute parce qu'ils regardaient ailleurs. Ah, au fait, il portait quoi, Pujadas, pour son dernier journal ?