Je crois que cela fait près de 3 décennies que j'achète des montres. Des montres-bracelet et des montres de poche. On me reproche parfois de ne pas m'intéresser assez aux petits horlogers du 18ème et du 19ème et de céder à la tentation des montres de marques, que dis-je, de grandes marques qui ont marqué l'histoire industrielle et fait de la diffusion de masse. Des maisons comme Zenith vendaient en 1915 plus de 175 000 montres par an, un chiffre qui ferait rêver la marque aujourd'hui. Omega en fabriquait jusqu'à 250 000, un chiffre qui lui, ferait pleurer la marque aujourd'hui.
Les parcours sont différents mais les bases n'étaient pas si éloignées. La compétence des dirigeants a fait le reste. Les choix d'investissement dans la communication d'Omega, l'omniprésence de la manufacture dans l'univers du chronométrage sportif, les livraisons massives aux armées anglaises, le recours au sponsoring dans le cinéma avec James Bond, tout n'a pas souri à Omega mais la maison de Bienne a su garder la tête hors de l'eau par son dynamisme, celui-là même qui manquait au Locle.
Un siècle après les pics de production de 1915, une marque est à la fête quand l'autre est à la peine avec pourtant les mêmes cartes en main au début du jeu. C'est à n'en pas douter une question de management, de pilotage, de Direction opérationnelle, de production, de gestion, de renouvellement des catalogues et de capacité à vendre !
Personne ne s'aventurera à dire qui fabrique la montre la plus précise parce qu'à un moment la conception et l'architecture des mouvements sont excellents un peu partout. Rétrospectivement, IWC, Ulysse Nardin, Omega, Zenith, Longines, Tavanes, Cyma, Breitling et autres ont à peu près la même image de sérieux et de précision. Leurs montres de poche se valaient et ce n'est donc pas la précision qui a fait la différence, ni la technologie. Non, c'est autre chose, une sorte d'alchimie, une magie qui a associé à la marque une part de rêve plus ou moins bien cultivée et exploitée. Si Longines est victime d'un choix industriel qui a fait privilégier Omega, les autres maisons ne sont que les victimes de choix stratégiques qui les ont éloignées ou confortées dans les 175 000 pièces. Avec le même nombre de pièces produites, certaines maisons font 10 fois plus de chiffre d'affaires que d'autres et dégagent des marges confortables quand certaines sombrent dans le déficit.
La réactivité de Richemont sur toute sa branche horlogère démontre le besoin de surveillance et celui d'avoir en tête de commandement des locomotives, des leaders qui s'investissent pour faire rouler le train de leurs entreprises. Breitling qui s'essoufflait a retrouvé avec Georges Kern un leader et la machine redécolle alors que la maison était en faillite à la fin des années 1970. C'est plutôt bon signe, cela signifie que la machine peut s'arrêter et repartir. Ulysse Nardin avec Patrick Pruniaux connait un nouveau souffle créatif. Zenith subit un redémarrage en trombe avec deux nouveaux mouvements et un marketing qui porte le rêve qui n'animait plus la marque depuis le départ de Jean-Frédéric Dufour. Du sang neuf et du dynamisme ont été perfusés par Jean-Claude Biver et cette stratégie est déjà payante. A Geneva 2017, il y avait presque 5 fois plus de détaillants pour visiter le stand de la manufacture qu'en 2016.
Les chiffres sont confidentiels mais on peut affirmer que Zenith a déjà livré plus de 1000 DEFY 21 car le public n'attendait que cela, une nouveauté, un truc qui épate, du rêve ! Il faut assurer l'après, de la présence médiatique et du contenu. Cela passe aujourd'hui, c'est la mode, par le net, les blogs, les forums mais sans véritable contenu renouvelé, le sujet s'étiole très vite et les marques doivent livrer au quotidien des contenus à tous ces diffuseurs qui sont rarement créatifs. La concurrence est âpre, intense, difficile. Il faut des moyens et trouver la "bonne personne" le "bon community manager".
La précision de la montre reste-t-elle un enjeu ? Oui assurément. Omega, Rolex ont mis le paquet sur le sujet. Zenith promet une dérive de moins d'une seconde par jour avec la Defy Lab. La production industrielle n'a qu'à bien se tenir. Paradoxalement, l'enjeu de la précision revient au devant de l'actualité. C'est comme en 1915, un siècle après, une montre reste un instrument de mesure du temps. Bien sur, il y a la mode, le bijou, mais la belle mécanique n'a rien perdu.
Ce siècle de montres permet de dégager une tendance, une qualité sur le long terme, il y a les marques qui intéressent y compris pour les anciennes et celles qui vivotent gentiment. Rolex, Omega se dégagent. Rolex parce que la marque aujourd'hui est un must horloger et Omega pour d'autres raisons. Non seulement Omega est une marque restée à la mode mais elle produit en plus des montres de qualité depuis toujours. En comparant 100% des marques sur 100 ans, celle qui maintient le mieux et le plus souvent la précision y compris sur des vieilles pièces, c'est Omega. Les autres ont une moindre constance. Bien sûr, on trouve des pièces, plus ou moins souvent, qui sont restées très précises mais Omega se règle avec la pointe d'un ongle. Rares sont celles qui ne peuvent être réglées à moins de 15 secondes par jour. Même une Omega un peu vieillissante quant à son design n'est pas has been, la lettre grecque fait la différence.
Il y a peu d'erreurs dans les choix de modèles et la gestion de la marque. Omega reste un exemple tout comme Rolex dans un autre registre. Les deux marques ne s'emballent pas bêtement sur quelques blogueurs et ne misent pas tout sur un seul axe de communication. Leurs présidents se montrent peu, ils ne sont pas des faire-valoir de people, ils n'en ont pas besoin, cela donne un signe de leur bonne santé. L'omniprésence dans les soirées branchées voire leur organisation n'inspire pas confiance dans l'achat d'une montre à 10 000 euros. Ca rassure les actionnaires mais cela devrait les inquiéter car un CEO a autre chose à faire que de se coltiner un rappeur au tee-shirt et au jean repassés avec un pli bien droit. La musique des rues devient soûlante quand elle passe dans les salons.
Nul ne sait ce qui sera vraiment à la mode demain mais ce qui est certain est qu'Omega et Rolex resteront des leaders, des exemples intouchables pour les autres maisons qui vont continuer à se gaspiller en gesticulations auprès des blogueurs et d'une presse qui pourrait tirer son épingle du jeu en parlant sérieusement d'horlogerie. Il serait difficile de détrôner les plus grands quand rien qu'atteindre 5% de leur volume de production reste un mirage mais en attendant, revenir au cœur de métier aiderait sans doute les maisons qui s'égarent à retrouver le bon chemin, celui du profit. Les patrons qui ne parlent jamais de précision ne draineront jamais les clients de demain. La mode des selfies avec des people passera, il n'y aura rien dans les albums d'Omega ou de Rolex, rien qui compromette l'image supérieure de ces maisons qui refusent de dévoyer leur image. C'est comme ça qu'elles restent à la mode, elle ne cèdent à aucune, elles font la mode.
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Contraria contrariis curantur. (Les contraires se guérissent par les contraires).
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