La gueule de bois de l'horlogerie - Billet

Le déconfinement sonne à peine que déjà, les fabricants font un état des lieux comme un entrepreneur après une inondation de ses entrepots. On sait déjà qu'en mars l'horlogerie avait perdu 5000 emplois, que Richemont a vu son chiffre d'affaires baisser de 67%. On sait aussi que les chiffres d'avril et surtout ceux de mai vont flirter avec zéro.

Dans l'urgence, des grandes maisons ont ouvert des sites de vente en ligne comme Moser, Zenith, Omega et tant d'autres.  Les fabricants ont maintenu les salaires et/ou fait appel aux mesures de chômage partiel. Ce qui compte aujourd'hui, c'est d'être dans la course pour redémarrer.  Les pertes sont lourdes. Difficiles de vendre un modèle siglé des Jeux Olympiques 2020 alors qu'on n'est même pas certain qu'ils puissent avoir lieu en 2021, impossible de lancer correctement une montre connectée quand l'actualité est à 100% braquée, le lendemain du lancement, sur le Covid 19. La série limitée associée au film de James Bond qui est resté confiné a perdu son effet de surprise. On ne sait même pas quand pourront rouvrir les cinémas. Les marques surtout implantées en Asie sont à genoux même quand on annonce une relance en Chine pour intoxiquer le consommateur occidental à l'idée que "tout va bien, il n'y plus de danger".

La réalité est que rien ne va plus. On prévoit la disparition en Suisse de 10 000 emplois dans l'horlogerie, on parle avec insistance de la liquidation de 60 maisons. On dit que les petites maisons sont touchées et en particulier celles qui font de l'entrée de gamme. On pourrait croire protégées des marques installées dans de grands groupes mais il se murmure que Kering ne serait pas fâché de se débarrasser de son pôle horloger. Problème, le groupe veut tout céder d'un seul coup et non vendre par appartements. Une marque comme Girard Perregaux, aujourd'hui, n'intéresse personne sauf à vil prix et encore avec un groupe de banques chinoises…

Les patrons de marques sont plus que jamais au service et vont devoir vendre, coute que coute, sans Baselworld, dans un contexte tourmenté et avec des handicaps. L'un d'eux répète à son personnel que le plus grand danger est l'oubli. "Que l'on ne parle plus de nous, c'est là un grand danger immédiat" On peut rater un modèle,  mais ne plus faire parler de soi et c'est la mort assurée.  Sans nouveautés réelles car les paris industriels sont pour un autre jour, avec des médias eux-mêmes déséquilibrés par les restrictions budgétaires, l'horlogerie atteint ses limites.

Inciter le consommateur à consommer, créer l'envie, susciter l'enthousiasme, surprendre, créer de l'actualité et ne pas se faire oublier, préférer la critique à l'oubli… Le chemin le plus complexe s'ouvre maintenant, il mène au futur ! …

Plusieurs sources concordantes font mention d'une annonce de chômage partiel chez JLC jusqu'en janvier/février 2021...

Oui mais la crise a bon dos. GP, JLC et tant d'autres ne vendaient déjà plus grand chose avant...

Le modèle économique de l'entrée de gamme luxe est mort et au dessus à part la lettre grecque et la couronne, il restera personne de crédible à terme.

Le Sars achève les mourants, rien de plus.

ZEN a écrit:

on parle avec insistance de la liquidation de 60 maisons. 

J'ai du mal à réaliser mais cela représente un pourcentage absolument énorme non?

Curieux aussi de voir la santé d’Ulysse Nardin dans le pôle Kering. Ce pôle a été constitué au plus haut et  sans aucune marque emblématique et en croissance, ils ont rachetés de belles endormies et il faut avouer qu’elles ne sont jamais sorties de leur état léthargique, il est compliqué de répliquer la technique Biver partout.

py3.14 a écrit:

J'ai du mal à réaliser mais cela représente un pourcentage absolument énorme non?

Oui et non. Mais le syndrome Kodak est inévitable. Je l'avais déjà dit y'a un moment mais tu peux pas vendre indéfiniment des bouliers à l'heure du numérique...

Quel jeune aujourd'hui va mettre 1 500 euros dans une montre "luxe abordable" plus que dans un iPhone 11 ou une smartwatch. 1/1 000 000 et encore...

Au moins Panerai ne se fait pas oublier en ce moment

Necro a écrit:

...
Quel jeune aujourd'hui va mettre 1 500 euros dans une montre "luxe abordable" plus que dans un iPhone 11 ou une smartwatch. 1/1 000 000 et encore...

Cinglant mais tellement lucide.

Et encore une très bon analyse de Zen. 

Certains sur fàm parlent de pessimisme voir de tristesse dans ses billets... Mais va falloir ouvrir les yeux, pour quelques marques le réveil risque de faire mal...

Le covid n'est qu'un accélérateur.., la roue tourne.

Je ne sais pas si l'entrée de gamme du luxe est un créneau mort.
Le volume des ventes ces dernières années tendent à faire ce constat, mais qu'en est-il de l'offre ?

Il y a 4-5 ans, j'aurais aimé trouver une montre aux alentours des 1500€ et avoir le sentiment de mettre un pied dans le monde de l'horlogerie dite "de luxe".
Je dis pas qu'il n'y en avait pas, mais aucune ne m'avait alors donner suffisamment envie.

Je connais d'ailleurs au moins 2 amis un peu plus jeunes que moi qui font aujourd'hui le même constat.
Une montre se détache du lot, la dernière Longines Hydroconquest : moderne, bien finie, 1400€, et elle se vend.

Je pense qu'il y a un gouffre non exploité sur le segment 1500-2500€, et une communication plus forcément adaptée à la nouvelle génération.
Mais tout les jeunes ne jurent pas que par les montres connectés, et certains sont toujours en quête d'authenticité et de quelque chose de durable.

Necro a écrit:

Oui mais la crise a bon dos. GP, JLC et tant d'autres ne vendaient déjà plus grand chose avant...

Le modèle économique de l'entrée de gamme luxe est mort et au dessus à part la lettre grecque et la couronne, il restera personne de crédible à terme.

Le Sars achève les mourants, rien de plus.

Mettre GP et JLC dans le même panier me semble pour le moins exagéré. JLC, c’est plus de 100k pièces vendues par an avec 650M de CA estimés. Ce n’est pas vraiment une maison moribonde ; GP, c’est 10 fois moins. Ce chômage partiel touche pas mal d’entreprises et il est bien regrettable de constater que ça pourrait se pérenniser...

Necro a écrit:

Oui et non. Mais le syndrome Kodak est inévitable. Je l'avais déjà dit y'a un moment mais tu peux pas vendre indéfiniment des bouliers à l'heure du numérique...

Quel jeune aujourd'hui va mettre 1 500 euros dans une montre "luxe abordable" plus que dans un iPhone 11 ou une smartwatch. 1/1 000 000 et encore...

N'oublions pas que les montres de luxe représentent presque un marché de niche. Les volumes de vente de montres suisses dont le prix doit être d'environ 1500 euros n'excède pas les quelques millions, largement inférieur aux presque 30 millions d'Apple Watches et encore plus d'iPhones. Si les marques de montres de luxe abordable arrivent à capter 1/1'000'000 des jeunes clients d'Apple ou autre, c'est déjà plutôt bien.

C'est un autre débat mais si les montres étaient vraiment menacées par l'ère du numérique, ça ferait plus de 15 ans que personne n'en achèterai plus car ils ont l'heure sur leur téléphone.


PS: Je me permets de corriger: C'est le bénéfice de Richemont qui a baissé de 67%, pas son chiffre d'affaire

Nous entrons dans une période sombre pour l'économie en général et pas seulement pour les fabricants/assembleurs de montres.

D'un côté "Pour l'effondrement des prix, il faudra repasser...", de l'autre "La gueule de bois de l'horlogerie".

Je pense qu'il faudrait clarifier les choses et préciser davantage ce à quoi on fait référence : au marché du neuf, de l'occasion ? À l'entrée de gamme, au milieu de gamme, au haut de gamme ?  Aux pièces de collection ? Aux maisons telles que Rolex, Patek ou AP d'un côté, à Oris, JLC, GP, Omega, Panerai... de l'autre ?

J'avoue ne pas y voir très clair .

Necro a écrit:

Oui et non. Mais le syndrome Kodak est inévitable. Je l'avais déjà dit y'a un moment mais tu peux pas vendre indéfiniment des bouliers à l'heure du numérique...

Quel jeune aujourd'hui va mettre 1 500 euros dans une montre "luxe abordable" plus que dans un iPhone 11 ou une smartwatch. 1/1 000 000 et encore...

Cela dépend qui on considère comme "jeune" ! J'ai 26 ans, et j'ai beau avoir un téléphone Xiaomi car je n'ai pas envie de mettre 1000 balles dans un téléphone, je me suis bien acheté une Navitimer qui vaut plusieurs iphones il y a 3 mois...
Mais il est vrai que les jeunes ne pensent pas trop aux montres avant de travailler/d'entrer en école supérieure (et encore, cela dépend du cursus)

Ne croyons pas les oiseaux de mauvais augure qui prolifèrent dans les médias : quotidiens parisiens , magazines parisiens , tv ...

Pour ma part , je reste optimiste .

Tout peut redémarrer dès septembre au plus tard , et bien plus vigoureusement qu'on ne le croie , en Chine , en Europe , aux USA .

Et partout .

Car les humains voudront vivre , dépenser , se faire plaisir , se lâcher , après les contraintes du confinement et le vent de la mort .

Claquer du pognon , pour ceux qui en ont .

Acheter des belles bagnoles , des belles toquantes , des dalles tv de luxe , etc .

C'est comme ça après toutes les sorties de crise .

L'industrie du luxe et donc des montres de luxe en profitera .

Lycad a écrit:

Cela dépend qui on considère comme "jeune" ! J'ai 26 ans, et j'ai beau avoir un téléphone Xiaomi car je n'ai pas envie de mettre 1000 balles dans un téléphone, je me suis bien acheté une Navitimer qui vaut plusieurs iphones il y a 3 mois...
Mais il est vrai que les jeunes ne pensent pas trop aux montres avant de travailler/d'entrer en école supérieure (et encore, cela dépend du cursus)

Et à ton avis y'a combien de personne de 26 ans venant d'école supérieure en France avec une montre à 7 000 euros au bout du bras... Perso, dans mon monde, la grande majorité des jeunes ont déjà du mal à trouver un CDI...

Ta remarque montre bien qu'il y a un vase clos d'acheteurs fortunés qui ne voient même plus que le reste du monde passe à autre chose.

En fait, ça veut surtout dire qu'il y a de tout, c'était le sens de mon propos. Donc il en faut pour tout le monde, y compris dans l'horlogerie. Certaines marques n'auront aucun mal à y trouver leur compte. (ce qui n'exclut pas que certaines disparaissent à cause d'un mauvais positionnement, ce que tu expliques avec ton analogie Kodak)
Et je ne suis pas encore en CDI de plus, je ne faisais que répondre à ta question

Necro a écrit:

Et à ton avis y'a combien de personne de 26 ans venant d'école supérieure en France avec une montre à 7 000 euros au bout du bras... Perso, dans mon monde, la grande majorité des jeunes ont déjà du mal à trouver un CDI...

Ta remarque montre bien qu'il y a un vase clos d'acheteurs fortunés qui ne voient même plus que le reste du monde passe à autre chose.

Il ne faut pas généraliser. Il y a des jeunes qui s'en sortent.
Il existe des "jeunes" pas tous extrêmement fortunés qui veulent se faire plaisir.
J'en connais plusieurs qui, ont économisé sur leurs premiers salaires pour pouvoir obtenir la montre qui les a fait rêver...
Mais, c'est comme pour toutes les classes d'âge, les gens qui sont prêts à mettre 7.000 euros dans une montre ne représentent pas la majorité !

herge81 a écrit:

Curieux aussi de voir la santé d’Ulysse Nardin dans le pôle Kering. Ce pôle a été constitué au plus haut et  sans aucune marque emblématique et en croissance, ils ont rachetés de belles endormies et il faut avouer qu’elles ne sont jamais sorties de leur état léthargique, il est compliqué de répliquer la technique Biver partout.

Ce coup d’épée dans l’eau nommé « JeanRichard », ce n’était pas Kering aussi? 

AMHA, ils auraient mieux fait de directement ressusciter Aquastar comme entrée de gamme « vintage ». Ça aurait pu marcher beaucoup mieux...

Le temps retrouvé a écrit:

Ne croyons pas les oiseaux de mauvais augure qui prolifèrent dans les médias : quotidiens parisiens , magazines parisiens , tv ...

Pour ma part , je reste optimiste .

Tout peut redémarrer dès septembre au plus tard , et bien plus vigoureusement qu'on ne le croie , en Chine , en Europe , aux USA .

Et partout .

Car les humains voudront vivre , dépenser , se faire plaisir , se lâcher , après les contraintes du confinement et le vent de la mort .

Claquer du pognon , pour ceux qui en ont .

Acheter des belles bagnoles , des belles toquantes , des dalles tv de luxe , etc .

C'est comme ça après toutes les sorties de crise .

L'industrie du luxe et donc des montres de luxe en profitera .

Pour l'horlogerie, tu te trompes. Les montres vendues aujourd'hui sont celles produites en 2019. Elles ne se vendent pas. Les marques ont des stocks sur les bras et aujourd'hui, elles cessent la fabrication en grande partie pour ne pas alourdir leurs charges.

Dans un an, la crise sera plus prégnante qu'aujourd'hui.  JLC a mis au chômage partiel son personnel jusqu'en février 2021.  La production sera donc très ralentie et cela signifie que les groupes financiers ne voient aucune reprise avant 2022 (on fera en 2021 les produits de 2022).

Tout le monde sait que les 18 mois qui viennent vont être très difficiles, on est loin du bon sens paysan qui à l'emporte pièce nie les évidences. Les humains, les moins cons, vont réduire les dépenses car ils craignent une récession, leur retenue ne fera qu'accroître le phénomène. Ce n'est pas une prédiction, c'est une évidence.
Les spiritueux ont vu les ventes s'effondrer de près de 60% et aucune commande pour les mois qui viennent.

Cela rejoint à peu près le point de vue que j'avais entendu sur BFM Business : il y a eu une crise de la demande suite au confinement (baisse des revenus des ménages, ou tout simplement incapacité à dépenser de l'argent au même niveau qu'avant), et on se dirige maintenant vers une crise de l'offre car énormément de compagnies ont du réduire la voilure.

C'est vrai que ça ne va pas fort en Suisse, je ressens de l'inquiétude chez mes partenaires. J'imagine que ça ne doit pas être mieux chez les détaillants dans le monde, et les marques qu"ils vendent, à quelques exceptions (fortunées) près.

On sort à peine du confinement, on va voir comment se passe la suite mais si ça dure, si le virus et les situations qu'il engendre perdurent, il y aura forcément des dégâts, hélas.
Espérons l'arrivée rapide d'un vaccin qui pourrait déjà régler la source des problèmes.

ZEN a écrit:

Les humains, les moins cons, vont réduire les dépenses car ils craignent une récession, leur retenue ne fera qu'accroître le phénomène. Ce n'est pas une prédiction, c'est une évidence.
Les spiritueux ont vu les ventes s'effondrer de près de 60% et aucune commande pour les mois qui viennent.

+1.
Le temps retrouvé vit dans un monde où tout le monde ne connaît pas cette crise, n’est pas touché par un confinement en appart de 30 m2, ne connaît pas le chômage partiel, ne craint pas pour leur avenir professionnel...

J'espère me tromper, mais certains vivent sous cloche, comme on a mis sous cloche l'économie. Jusqu'à présent il n'y a aucune crise, puisque les états prennent à leur charge, et qu'on fabrique de la monnaie à tours de bras. Mais quand on va lever la cloche, la réalité va apparaître au grand jour. Le chômage technique ne sera plus technique. Des pans entiers de l'économie sont tout bonnement massacrés. La monnaie, que vaudra-t-elle encore, alors qu'elle ne valait déjà plus grand chose? Pourra-t-on encore colmater des brèches béantes qui ne l'étaient jusque là que par du déficit public? La crise qui vient est rampante, elle va s'intensifier de mois en mois, si ce n'est d'année en année; elle n'a même pas commencé. Amha

Oui, je pense que le second semestre va être très compliqué. Il y a qu’à regarder les statistiques de chômage aux États Unis qui explosent tous les compteurs, cela donne une idée de l’impact monstrueux, c’est du jamais vu depuis 1929. Le seul élément rassurant est que le cœur du réacteur, les banques et le secteur financier, n’est pas trop attaqué en comparaison de 2008. Et dans ce type de crise, tous les achats non essentiels comme les montres vont prendre le bouillon. Les explosions de prix de l’industrie horlogère les 10 dernières années vont aussi revenir avec une effet boomerang...
J’avoue ne pas avoir trop la tête à me lancer dans une acquisition horlogère (même si j’en ai les moyens), il y a ce sentiment d’achat un peu déplacé qui me trotte la tête et les multiples mails d’association alertant sur la détresse de certaines couches de population (et appelant au don) n’y aide pas...