Quelques chiffres sur l'horlogerie japonaise en 2020 et 2021

Suite à quelques échanges au sujet des volumes de vente de Seiko sur divers sujets, je me suis mis en tête (étrange idée me direz-vous), de fouiller les données financières accessibles des mastodontes de l'horlogerie japonaise (el famoso big 3 : Seiko group, Citizen group et Casio).

Pour Seiko :

La particularité de Seiko, c’est que le groupe se compose de deux sous-groupes qui publient des comptes distincts : Seiko Holdings et Seiko Epson. Seiko Holdings, c’est Seiko et GS, Seiko Epson, c’est Orient et Orient Star, pour schématiser.

Concernant Seiko Holdings :

En 2020, 203 milliards de yen de chiffre d’affaires, dont 44,2% réalisés à l’étranger, ce qui nous fait environ 1,7 milliards d’euros d’après le taux de change inclus dans leur rapport de gestion (120 yen pour 1 euro).
Sur ces 203 milliards, les montres représentent 105 milliards (875 millions d'euros)
Malgré la pandémie, le rapport souligne que l’impact des modèles anniversaire GS et Prospex ont été déterminants dans les bons résultats du groupe, et que le premier trimestre 2021 a été un gros coup de boost dans leurs bilans (Seiko Holdings a une année fiscale d’Avril à Mars).
Le coup dur, c’est au niveau de la vente de mouvements, durement impactée par la pandémie. Le chiffre est passé de 10 milliards de yen environ à 5,6 entre l’exercice qui vient de se clôturer et l’exercice précédent (on passe d’environ 100 millions d’euros à 56).

Source : https://www.seiko.co.jp/en/ir/2021/05/18/763637781bd7459648dcaf93b20b6acb357b5351.pdf

Sur l’année fiscale en cours, pour le premier trimestre, le groupe a réalisé 55 milliards de yen de CA, dont 28 pour les montres, soit 13 milliards de plus que lors de la même période à l’exercice précédent, matérialisant une hausse de 89% sur ce seul segment.
Les ventes sont toujours portées par les nouveautés GS et Prospex.
Pour le second trimestre, achevé le 30 septembre dernier, 110 milliards de yen de CA, dont 58 pour les montres. Une hausse de 34% par rapport à la même période lors de l’exercice précédent, mais toujours en retrait de 19% par rapport à la même période deux exercices auparavant.
Ce sont toujours GS et Prospex qui influent énormément sur les bons résultats de la marque, notamment les white birch, mais Presage est également citée pour la première fois comme ayant un impact positif sur les ventes, notamment au Royaume-Uni et en France.

Les ventes en ligne ont énormément progressé, notamment en raison de la pandémie toujours en cours et des restrictions encore en vigueur dans de nombreux pays.

Source trimestre 1 : https://www.seiko.co.jp/en/ir/2021/08/18/e_fstaFY2021q1.pdf
Source trimestre 2 : https://www.seiko.co.jp/en/ir/2021/11/16/e_fstaFY2021q2.pdf

Concernant Seiko Epson : 

Là, en termes de CA, on change de dimension : le CA 2019-2020 de Seiko epson est de 999 milliards de yen, soit 7,7 milliards d'euros. En baisse de 4,6% par rapport à l'année précédente cependant. 

Chez Epson, pour estimer ce que rapportent les tocantes, c'est coton. En effet, les chiffres du segment sont inclus dans ceux d'un segment plus large, celui des produits manufacturés (qui accompagne les deux autres, le secteur des imprimantes et celui de la communication visuelle). 

Le CA du segment comprenant les montres est de 149 milliards de yen, soit environ 1,4 milliards d'euros. Au vu de ce que contient ce segment d'activité (Wristwatches, watch movements, industrial robots, IC handlers, quartz crystal devices, semiconductors, metal powders, surface finishing and others), je décide arbitrairement que les montres représentent environ 30% de ce total, soit environ 50 milliards de yen, ou 450 millions d'euros. 

En 2020-2021, pour le segment incluant les montres, on est sur un CA après les deux premiers trimestres de 145 milliards de yen, soit autant que sur l'ensemble de l'exercice précédent. En appliquant mon ratio arbitraire et surement faux, on arrive à 50 milliards pour les montres d'Epson après les deux premiers trimestres de 2020-2021. 

Sources : 

https://global.epson.com/IR/financial_results/2020/pdf/results_2020_full_e.pdf?1619587468000

https://global.epson.com/IR/financial_results/2021/pdf/results_2021_1q_e.pdf?1627979266000

https://global.epson.com/IR/financial_results/2021/pdf/results_2021_2q_e.pdf?1635480657000

Conclusion sur Seiko : 

L'ensemble du groupe Seiko a donc généré, en 2019-2020, un CA montres de 150 milliards de yen environ, et après deux trimestres en 2020-2021, un CA montres de 160 milliards de yen. Donc 1,25 et 1,33 milliards d'euros. 


Pour Citizen : 

Chez Citizen, on est sur des exercices calés sur les années civiles, donc pas encore de données pour 2021.

En 2020, le groupe réalise un CA de 207 milliards de yens (1,7 miliards d'euros), dont 34% réalisés au Japon, 32% dans le reste de l'Asie, et 31% réalisés à part égale dans le combo UE/USA.

Malgré mes efforts et ma quasi faillite personnelle pour les soutenir, les ventes de montres ont connu une grosse baisse par rapport à 2019, notamment en amérique du nord. 

Le CA montres en 2020 représente 46,3% du CA total, soit 96 milliards de yens (800 millions d'euros) Citizen s'autoproclame leader du marché sur le moyen de gamme aux USA, et leader mondial de la vente de mouvements (hé oui, Miyota aide  ). Ce chiffre inclut donc les ventes de mouvements, mais également les ventes de Bulova, FC et Arnold and Son. 

Les prévisions pour 2021 pour la section montres sont estimées à 124 milliards de yens, soit environ 1 milliard d'euros. On saura en début d'année prochaine si cet objectif est atteint, notamment grâce aux nouvelles NB1050, Serie 8 et Chronomaster. 

Conclusion pour Citizen : 

Citizen est donc un groupe de la taille de la division Seiko Holdings, et a un CA montre à peu près similaire. L'entreprise dans son ensemble est cependant presque 10 fois plus petite que Seiko, dont le gros du CA provient des activités d'Epson. On peut donc dire que si Seiko et Citizen sont des concurrents de taille similaire sur le marché des montres, il n'y a pas match sur le reste des activités de chaque groupe.

Source : https://www.citizen.co.jp/cms/cwc/global/files/AR2021_v.pdf

Pour Casio : 


Comme les deux autres, Casio est un groupe aux multiples activités. 

En 2019-2020, le CA total était de 280 milliards de yens (2,3 milliards d'euros), pour 70% réalisés à l'étranger. Le gros du marché reste l'Asie, qui concentre hors Japon 40% du CA (le Japon concentre 30%, les 30 derniers % se répartissant entre UE et USA). 

Le groupe annonce 10 millions de g shock vendues, ainsi que 23 millions de calculatrices. 

Les montres représentent 59% de ce chiffre, soit 160 milliards de yens (1,3 milliards).

En 2020-2021, à la fin du premier semestre, les montres représentaient 78 milliards de yens, soit 650 millions d'euros. Casio semble donc repartir sur les mêmes bases que lors de l'exercice précédent. 

Conclusion sur Casio : 

Un mastodonte clairement au niveau des deux autres, même si les produits vendus relèvent d'une autre catégorie, la montre digitale, et un groupe de taille équivalente à Citizen et à la division Seiko Holdings, quoiqu'un peu plus gros que ces deux là.

source : https://world.casio.com/media/files/ir/annual/integrated_2020_4_en.pdf

https://world.casio.com/media/ir/results/202111_405/results22_2nd.pdf

Conclusion générale : 


Depuis toujours, et de façon étonnante, Citizen vend plus de montres que Seiko en nombre de pièces, et Casio a également doublé Seiko depuis 2015 : 



Cela s'explique sans doute par la structure du catalogue, Seiko vendant des pièces plus chères que les deux autres, et se voulant plus haut de gamme.

Et malgré les excellents résultats de Seiko, boostés par GS et la gamme Prospex, ils ne se classent que second CA derrière Casio en 2019-2020. 
Citizen est un peu en retrait.

Mais grosso modo, on se rend compte que les activités horlogères des trois groupes sont à peu près équivalentes, et que ces mastodontes de l'horlogerie nippone pèsent en cumulé environ 3,6 milliards d'euros. 

Pour comparaison, Rolex (le groupe, pas la marque) en 2020 réalisait 4,8 milliards (pour 2 marques), et le Swatch Group 5,3 milliards (pour 13 marques environ). La division montres de Richemont, c'est 3,7 milliards (pour environ 11 marques), et celle de LVMH 1,4 milliards (pour 5 marques environ). L'industrie suisse pèse donc, en rajoutant 5 milliards à la louche pour les marques qui ne relèvent d'aucun de ces groupes, 20 milliards d'euros, soit environ 7 fois l'industrie nippone. 

Seiko, c'est 7 marques environ pour 1,3 milliards, Citizen c'est 4 marques pour 1 milliard, et Casio 1 marque pour 1,3 milliards. 

Donc, en moyenne : 

- Rolex : 2,4 milliards par marque
- Swatch : 400 millions par marque
- Richemont : 330 millions par marque
- LVMH : 200 millions par marque
- Citizen : 250 millions par marque
- Seiko : 185 millions par marque
- Casio : 1,3 milliard par marque

Ce dernier classement est arbitraire, et j'aurais vraiment aimé pouvoir le faire marque par marque, en intégrant les japonais au classement du journal Le Point, mais. je n'ai pas les CA/marques pour les japonais, ni leurs volumes de ventes, alors que je les ai pour les suisses (merci Le Point). Mais on se rend compte qu'en CA/marque moyen, Rolex est loin devant, et son concurrent le plus direct (1 milliard derrière, tout de même), bah c'est Casio. 

Merci d'être indulgents, je suis bien conscient que je fais là de l'économie de comptoir et qu'il me manque malgré tout beaucoup d'informations, mais ça donne une bonne idée du paysage 

Et bien intéressant tout ça
Sacré boulot de ta part

Bravo et merci 

Intéressant.
Merci pour ce compte rendu.

Merci pour ce compte rendu. Il contient peut être des approximations comme tu le dis, mais ce fut intéressant à lire et cela donne une bonne idée du marché japonais 

Je me rends d'ailleurs compte que j'ai oublié d'insérer le classement du journal Le Point auquel je fais référence, le voici : 



C'est la fameuse étude annuelle de Morgan Stanley, mais je ne sais pas si ces chiffres sont confirmés par les marques.

On voit que les nippons, en tant que groupes, se situeraient entre la troisième et la septième place de ce classement. Mais par marques, certainement plus bas pour Citizen et Seiko. 

A noter que pour le cas particulier de Citizen, on voit que FC pèse pour environ 100 millions d'euros dans leur chiffre, et que je viens de trouver le CA de Bulova, estimé à 13 millions d'euros. Donc on peut raisonnablement supposer que la marque Citizen génère seule 900 millions d'euros de CA, ce qui la place au septième rang de ce classement, juste devant RM. 

Casio, avec ses 1,3 milliards, serait située au 4ème rang, devant Patek et derrière Cartier. 

Pour Seiko, c'est plus complexe à estimer, car les rapports financiers du groupe lient vraiment GS et Seiko dans leurs données. 

Le chiffre qui revient souvent pour GS et ses volumes de vente, c'est 30 000 pièces par an. Si on prend un tarif moyen de 6k, on a donc un CA de 180 millions d'euros. Donc GS représente environ 15% du CA total de Seiko Holdings. Ce qui laisse 1,12 milliards de CA pour la seule marque Seiko, en admettant que les Lorus, Pulsar et autres Alba soient négligeables en termes de CA (mais je n'ai en réalité aucun élément permettant de l'affirmer, en dehors du fait que ces marques ne bénéficient que d'une distribution régionale et non mondiale, au contraire de Seiko et GS).

Tout ça nous place Seiko devant Citizen et RM, à la même place qu'AP. Et GS se place au 22ème rang ex aequo avec Swatch. 

Donc en intégrant les japonais au classement du journal Le Point, on a : 

1er Rolex
2ème Omega
3ème Cartier 
4ème Casio
5ème Patek
6ème Longines
7ème AP et Seiko
8ème Citizen
9ème RM
10ème Tissot
...
21ème Hermès
22ème Swatch et GS

Les marques japonaises sont donc plutôt bien présentes dans le top 10 de l'horlogerie mondiale en termes de CA, mention spéciale pour Casio qui est proche du podium. La gshock, ça se vend bien

Sacré travail merci beaucoup pour ces infos!
En termes de volume Swatch et donc Tissot c'est impressionnant!

Merci de l’info!
Je suis surpris de voir Hamilton si petit!
Et les volumes de Longines sont impressionnants. C’est une belle marque avec une histoire, des modèles sympas, des prix sympas aussi, une belle collection héritage… et pas mal de petites m….. de galerie marchande qui font le chiffre. 

 chapeau quelle patiente !!

Très intéressant, merci pour tes recherches

Merci pour le compte rendu. 

Merci pour ce partage qui donne une bonne idée du paysage horloger et du poids de chaque marque.

Gros boulot

Merci pour ce super travail !
Ce qui m'impressionne et me surprend, eut égard leur relative discrétion, c'est la troisième place de Cartier, je ne les imaginais pas si haut.

Avec Rolex, Cartier est sans doute la marque horlogère qui s'adresse le plus à la clientèle féminine, ce qui lui ouvre un marché AMHA beaucoup plus important que la plupart des autres marques qui se contentent de vendre des modèles considérés comme masculins. L'explication est peut être à chercher dans cette direction, même si ce n'est qu'une supposition personnelle

Étude sans intérêt puisque les chiffres ne proviennent pas des marques.
Tout ça n'est que spéculation,mais très amusant faut dire.

ChrisR a écrit:

Étude sans intérêt puisque les chiffres ne proviennent pas des marques.
Tout ça n'est que spéculation,mais très amusant faut dire.

Les chiffres japonais proviennent directement des rapports financiers des marques  

Mais effectivement, l'étude de Morgan Stanley sur les marques suisses n'est qu'une estimation. Néanmoins, ces chiffres sont ceux auxquels aboutissent beaucoup d'études bancaires (Vontobel arrive aussi à une estimation de 4,5 milliards de CA pour Rolex par exemple).

Si certaines données financières des marques suisses sont impossible à dénicher avec précision, je pense qu'à l'instar des grands groupes japonais, les chiffres concernant les marques du SG, de Richemont, de LVMH, et de Kering bénéficient d'une certaine publicité pour qui se donne la peine d'aller les chercher. Et m'est avis que Morgan Stanley se donne cette peine.

Une recherche google rapide me donne des liens vers les rapports financiers de LVMH, SG et Richemont. Kering étant français et en bourse, on peut aussi y accéder.

https://r.lvmh-static.com/uploads/2021/02/comptes-consolides-lvmh-2020.pdf

https://www.richemont.com/en/home/investors/results-reports-presentations/

https://www.swatchgroup.com/fr/espace-investisseurs/rapport-de-gestion

Donc finalement, beaucoup de ces chiffres proviennent très certainement, à peu de choses près, des marques ou de leurs entités de tutelle. 

C'est donc une spéculation, certes, mais très loin d'être dénuée d'intérêt, car tout de même assez fidèle à la réalité.

ZenethaaR a écrit:

Donc finalement, beaucoup de ces chiffres proviennent très certainement, à peu de choses près, des marques ou de leurs entités de tutelle. 

C'est donc une spéculation, certes, mais très loin d'être dénuée d'intérêt, car tout de même assez fidèle à la réalité.

Beaucoup ne veut pas dire tous,et encore on est sûr de rien.
Donc cette étude est biaisée dès le départ.
Et je confirme sans intérêt à par pour ceux qui y croient.


Sur le document de morgan stanley il est écrit "our estimates" à partir de là il ne faut pas prendre ces chiffres pour argent comptant.

Oui, c'est leur estimation parce qu'ils n'ont sans doute pas 100% des chiffres avec exactitude. 

Les chiffres des entreprises qui n'ont pas l'obligation de publier leurs comptes ne sont sans doute pas accessibles facilement, voir pas accessibles du tout. Dans ces cas là, la banque est obligée de faire une estimation, mais elle ne la sort pas du chapeau. 

Quand aux chiffres des marques adossées à des grands groupes côtés, ils sont publiés, on peut les consulter. Par exemple, les comptes conso de LVMH font état d'environ 3 milliards de CA pour la division montres et joaillerie en 2020. C'est accessible en trois clics sur Google, les rapports détaillés sont aussi dispos, tout comme les comptes de chaque société pour peu qu'on se donne la peine de les commander sur infogreffe ou équivalent. 

Donc très clairement, les chiffres donnés par MS pour les marques des gros groupes sont fiables à 99% en ce qui concerne les CA, peut être un peu moins pour les volumes de vente. Et les marques de ces groupes représentent 62% des marques présentes dans le classement.

Pour les autres, je suppose que certaines publient leurs chiffres, et que pour le reste la banque a des outils d'audit et d'estimation relativement fiables.

Cette étude colle donc à la réalité pour nombre des marques présentées, et en est sans aucun doute très proche pour les autres. 

De façon générale, les états financiers de toutes ces entreprises sont accessibles gratuitement ou moyennant finance à n'importe quel individu. Donc, a fortiori, aux banques, qui ont sans doute également accès à des données que l'individu n'a pas. 

Il faut arrêter de croire au mythe de la marque qui ne publie rien et qui garde jalousement ses résultats financiers dans le coffre fort du PDG, ce qui impliquerait que les chiffres qu'on trouve par ailleurs à son sujet sont faux, sans intérêt et/ou très éloignés de la réalité. 

MS ne sort pas les chiffres de son chapeau, et leur étude est tout sauf "biaisée", encore moins "sans intérêt à part pour ceux qui y croient".

Faut pas le prendre comme un rapport financier koi. Mais ça donne un ordre de grandeur. Merci pour la compilation des données. 

Eric67 a écrit:

Faut pas le prendre comme un rapport financier koi. Mais ça donne un ordre de grandeur. Merci pour la compilation des données. 

Exactement, les chiffres donnés ne sont pas tous exacts à la virgule près, mais sont une représentation très fiable et très proche de la réalité 

ZenethaaR a écrit:

Je me rends d'ailleurs compte que j'ai oublié d'insérer le classement du journal Le Point auquel je fais référence, le voici : 

A quoi correspond le ratio "share of wholesale"?

ZenethaaR a écrit:

Il faut arrêter de croire au mythe de la marque qui ne publie rien et qui garde jalousement ses résultats financiers dans le coffre fort du PDG, ce qui impliquerait que les chiffres qu'on trouve par ailleurs à son sujet sont faux, sans intérêt et/ou très éloignés de la réalité. 

MS ne sort pas les chiffres de son chapeau, et leur étude est tout sauf "biaisée", encore moins "sans intérêt à part pour ceux qui y croient".

Je te prends au mot.

Peux tu me donner les chiffres exacts de rolex et de richard mille s'il te plait?Pas d'estimations hein 

Merci par avance si tu les obtiens.

pecoste a écrit:

A quoi correspond le ratio "share of wholesale"?

Part de la vente en gros

Wholesale, c'est le commerce de gros, qui s'oppose à retail, commerce de détail. 

Donc ce pourcentage indique la part des volumes de vente qui est distribuée via des AD multimarques, et non via de la vente directe.

La part de pourcentage restante est donc celle que les marques réalisent en vendant directement aux clients.

OK merci mais on ne sait pas faire la part des choses entre le volume vendu à l'AD et le volume vendu au client final