Les amateurs de montres sont des conservateurs qui aiment la nouveauté.(Billet)

Faire l'unanimité avec une montre relève de l'impossible. Je me mets parfois à la place des responsables des bureaux de Design des marques qui jonglent avec la "tendance" , le goût conservateiur de la clientèle qui se mettra à "conserver" les modèles futurs, du nécessaire renouvellement des collections, de l'avis du PDG plus ou moins judicieux, des contraintes de la direction de la production, du sous-traitant qui ne pourra fournir, de la complexité di cadran qui va occasionner un surcoût...

Je n'ai je crois jamais vu une montre ancienne ou moderne qui fasse l'unanimité soit parce que la marque ne convient pas, parce que les chiffres sont trop gros, coupés ou remplacés par des index , soit la boite est trop grosse ou pas assez... On peut même entendre que certains amateurs n'achéterons pas parce qu la t^te des dirigeants de la marque ne leur revient pas.

La relation des amateurs avec leurs montres est fusionnelle et irrationnelle. Bien malin aujourd'hui, celui qui serait capable d'anticiper ce qui va plaire.

Les concepts qui marchent sont des concepts déjà éprouvé et rares très rares sont les nouveautés qui sont capables de porter une marque et une collection.

Retirez la Speedmaster à Omega, La reverso à Jaeger LeCoultre, La Submariner à Rolex, la Royal Oak à Audemars Piguet et les marques souffriront énormément.

Les marques qui n'ont pas de modèle icône faute d'avoir su les cultiver dans une période qui aujourd'hui emporte la clientèle dans la nostalgie, rencontrent une vraie difficulté pour placer leur image.

Hublot est en cela une exception et a su porter la Big Bang au prix d'un déploiement d'énergie exceptionnel de la part de son président Jean-Claude Biver.

Quand une marque après moultes études de marché tente de faire le produit "passe partout" susceptible de plaire a tous, elle a du tellement gommer de traits de personnalité que les modèles ont perdu tout caractère et finalement ne se vendent plus .

La montre doit avoir du "chien", elle doit identifier son propriétaire comme étant un homme de goût quel que soit la lecture que l'on peut avoir de ce goût. A défaut le modèle est condamné et sauf à juste rechercher une image, la marque n'aura aucun intérêt à développer le modèle.

De cet état de fait nait une continuité des modèles qui se déclinent avec une multitude de variantes mais sans grandes nouveautés ... Ceux qui ont tenté les vrais produits nouveaux ont beaucoup souffert...

Un amateur peut admirer un modèle qu'il n'achétera jamais et critiquer un modèle dont il rêve. Il peut aimer et détester en même temps mais cela procéde de la même passion.

Les amateurs de montres sont des conservateurs qui aiment la nouveauté...

Oui et en même temps, l'image véhiculée au travers des décennies par les modèles légendaires est tellement forte qu'elle finit inévitablement par gommer les individualités des acheteurs.

Pour ma part, je dois bien reconnaître que si j'ai dû attendre mon quarantième anniversaire pour pouvoir enfin m'offrir la mythique speed qui me faisait de l'oeil depuis mes 16 ans, je ne suis pas sûr de ne pas regretter un tant soit peu mon choix au détriment d'une montre moins intemporelle mais peut-être plus moderne.

La speed a les défauts de ses qualités, un cadran simplissime d'une lisibilité exceptionnelle, mais j'avoue que, depuis que je la possède, je la trouve quelque peu ordinaire.

Ce n'est pas faute de l'avoir désirée cette tocante qui, en pleine crise horlogère, au début des années '80, n'avait aucune concurrente digne de ce nom (dans le même segment tarifaire).

Avanrt de passer à l'acte, au fil de mes lectures sur FAM, je me suis plusieurs fois remis en question avant de finalement céder aux avalanches de louanges sur cette montre.

Mais maintenant que je l'ai, ma soif est loin d'être appaisée et je lorgne sur d'autres modèles certes moins emblématiques mais plus PLUS - je ne sais comment dire - originaux peut-être.

A mes yeux, une montre répond parfaitement à cette définition en forme d'oxymore : la Lange 1. Preuve qu'il est possible d'allier passé et présent ; tradition et modernité. Bien sur, elle n'est pas si nouvelle que cela et je me souviens encore de ma réaction négative la première fois que je l'ai vue. Et pourtant au fil du temps, elle m'est apparue comme un classique.

La présence d'icônes au catalogue des grandes marques nous trompe. Ce qui nous apparait comme évident ne l'était pas forcément au moment où ces montres sont apparues et c'est avec le temps qu'elles se sont imposées. On a tendance à oublier le reste de la production, les nombreux modèles +/- réussi qui sont apparus et puis ont disparus, laissant une trace que seuls les amateurs relèvent encore.

C'est cet oubli qui, à mon sens, nous donne une perception parfois tronquée de la production actuelle, partagée en "futurisme" à tout crin et passéisme de bon aloi, entre, par exemple, une Defy et une New Vintage 1955. La création d'un (futur) classique est une alchimie complexe dont seul le temps éprouve la pérennité et rares sont ceux qui y parviennent. Sans compter qu'il faut que la marque donne sa chance à la montre : la Reverso a bien fini par détrôner la Memovox, la JLC des trente glorieuses. Cette dernière n'est plus une classique (encore en production) mais déjà une vintage. Comme il est écrit : beaucoup d'appelés et peu d'élus.

Les marques semblent parfois courir désespérément après le succès, faisant feu de tout bois. Guidées par une pure logique financière à "court" terme, elles ont le regard rivé sur la prochaine collection, le prochain événement, la prochaine tendance. Ce n'est pas le "public" qui ici pose problème, il ne fait que réclamer ce qu'on lui donne : panem et circensens. En cela, même si je ne suis pas un aficionado déclaré de la marque, l'attitude de Rolex me plaît : donner du temps au temps. C'est plutôt rare ces temps-ci. Même dans l'industrie qui s'est donné pour mission d'en mesure l'écoulement.

Nicolas