ZEN
Rang: Administrateur
Nombre de messages : 57505
Date d'inscription : 05/05/2005
 | | Sujet: Actu : La femme a rendez-vous avec la lune Jeu 4 Sep 2008 - 5:26 | |
| - Citation :
- La femme a rendez-vous avec la lune
S'il est une complication horlogère résolument féminine, c'est bien la phase de lune. Une fonction historique de conception plutôt simple, et qui offre quelques métaphores propres à intéresser les amatrices de pièces mécaniques.
Catherine Cochard
Mercredi 3 septembre 2008
Depuis que l'industrie s'est rendue compte que les consommatrices représentaient un marché potentiellement porteur, elle n'a de cesse de les courtiser. Mais que faire pour leur plaire? Pressés de conclure, certains se sont contentés de réduire les pièces masculines aux mensurations d'un poignet plus gracile... Un raccourci tentant mais pas convaincant. En effet, si les consommatrices de garde-temps portent depuis plusieurs années des modèles masculins, c'est justement pour leur diamètre imposant. D'autres ont pensé qu'il suffisait de diamanter des montres réduites à leur plus simple expression technique... Or, si certaines se laissent encore convaincre par l'éclat des gemmes et par la praticité du quartz, celles qui apprécient la subtilité de la mécanique souhaitent qu'on leur tienne un autre langage.
C'est peut-être en cherchant à décrocher la lune pour s'attirer les faveurs féminines que les manufactures se sont penchées sur les transpositions automatisées du corps céleste. Une figure qui évoque la féminité avec poésie tout en étant historiquement rattachée à l'art horloger. La tendance, amorcée en 2004 par Girard-Perregaux et sa fameuse Cat's Eye, s'est largement confirmée lors des derniers salons du printemps. Une présence astrale et féminine remarquée chez la plupart des acteurs du marché - tous segments confondus - de Breguet à Candino en passant par Antoine Preziuso, Blancpain, Charmex, De Bethune, Gérald Genta, Girard-Perregaux, Harry Winston, Hermès, IWC, Jaeger-LeCoultre, Jaquet Droz, Maurice Lacroix, Montblanc, Patek Philippe, Pierre Kunz, Vacheron Constantin, Waltham, Yeslam ou encore Zenith.
Poésie mécanique
Cette fonction, même si elle est dite compliquée, compte parmi les plus simples. «La réalisation d'une phase de lune ne demande pas beaucoup de développement, admet Pierre Kunz de la marque éponyme. Les pièces à assembler ne sont pas nombreuses, l'ensemble tient sur un disque plutôt facile à mettre en place.» Et s'accommode bien des espaces confinés. «Comme les boîtes des montres dame sont plus petites, toutes les pièces sont réduites. Même miniature, la phase de lune reste bien lisible.»
Si la réalisation d'un tel mécanisme est en théorie aisée, de nombreuses marques se distinguent en proposant aux connaisseurs une version plus sophistiquée. Comme souvent en horlogerie, pourquoi faire simple quand on peut faire compliqué? «Sur les cadrans de notre ligne Les Lunes, c'est une aiguille rétrograde qui indique la phase», explique Manuel Emch, le président de Jaquet Droz. Il s'agit donc de faire bouger une aiguille au rythme des mutations de la lune, de la faire revenir à son point de départ une fois le cycle terminé, le tout en la centrant à 6 heures... Un raffinement élitaire qui se moquerait presque de la simplicité du disque de base. «Nous nous devions de répondre à la demande pour ce type de produits, tout en cultivant notre différence. De même, nous ne catégorisons pas nos lignes selon des modèles masculins ou féminins. J'aime l'idée que dans un couple une montre puisse être portée par elle ou lui, tout en s'adressant différemment à l'un et à l'autre.» En se faisant poétique, la montre devient une «œuvre ouverte» à l'interprétation de chacun de ses regardeurs, pour reprendre le concept d'Umberto Eco.
«Pour une marque, cette complication permet de faire preuve de ses compétences horlogères tout en s'adressant en particulier aux femmes, en touchant à l'émotionnel, analyse Luigi Macaluso, président de Girard-Perregaux. Le halo mystérieux de la lune, ses influences sur la nature et les animaux: on retrouve ces éléments mystiques dans la symbolique féminine. La lune est si proche de la femme, par ses états et sa poésie. Bien sûr, cette montre n'est pas un modèle fashion. Il faut une certaine culture pour apprécier ce type de fonction, sa subtilité technique et métaphorique.» Quartiers et étoiles donnent également vie au cadran. «Cette décoration technique anime intelligemment une montre, poursuit Luigi Macaluso. Elle égrène le temps d'une façon plus recherchée, complexe et mystérieuse que ne le font les aiguilles des heures et des minutes.» En phase avec la mystique féminine.
Cette complication permet à un acteur horloger de faire preuve de ses qualités créatives. Ainsi, la Lady Z de Harry Winston, première pièce féminine à phases de lune de la maison. «Notre intention ne consistait pas à réinventer l'horlogerie, explique Marie-Laure Cérède, directrice associée du design pour la griffe. Nous voulions simplement donner notre propre interprétation de la complication, une vision nouvelle émanant d'une équipe de designers constituée uniquement de femmes. Pour parler de la lune différemment, nous avons laissé de côté les jargons mécanique et technique. Nous nous sommes intéressées aussi bien à la face visible qu'à la face cachée de la lune et avons choisi un vocabulaire particulier pour parler aux consommatrices.» Le résultat des recherches du gynécée: un ballet lunaire montrant la pâleur du quartier croissant et levant en même temps le mystère sur les territoires d'habitude obscurs.
Des courbes si féminines
La Starside Sparkling Date de Maurice Lacroix cultive ce même souci de raffinement et cette même volonté de parler aux femmes... L'équipe de création se décline également au féminin. De nombreux détails évoquent les paysages vallonnés du corps de la femme. Le cadran se pare d'une laque noire, d'éclats stellaires et d'index finement ciselés. Une courbe violine de midi à quatre heures dispose sur une vague une date rétrograde étincelante. Quant à l'astre de la complication, c'est derrière une gemme qu'il se dévoile. «Avant même de commencer à travailler, nous avions écarté l'idée de prendre une pièce masculine et de la réduire, insiste Elise Perrot, responsable de produit pour la marque. Nous voulions que toutes les pièces de cette montre soient pensées pour une consommatrice.» Et pour bien marquer la différence entre les sexes, pas moins de deux brevets d'innovation ont été déposés. «La première demande de protection concerne l'affichage rétrograde de la date par un diamant dans l'ouverture de forme à 6 heures, et la seconde le disque des phases de lune excentré à trois heures et révélé par un cabochon en pierre de lune.» Si l'approche est ciblée, elle est porteuse. «En moyenne, les femmes représentent le 30% de la clientèle horlogère, détaille Stéphane Waser, responsable du marketing. Chez Maurice Lacroix, cette part de marché ne s'élève qu'à 15%. Nous devions donc renforcer cette position. Notre stratégie avec la ligne Starside fut la suivante: faire valoir notre légitimité horlogère en investissant la niche des montres mécaniques à complications pour femmes, plutôt que de tenter une incursion dans le segment très fréquenté des garde-temps joailliers. Les trois modèles que nous proposons - Eternal Moon, Magic Seconds et Sparkling Date - sont produits en quantités modestes: de 1000 à 2000 pièces pour les deux premières références (prix de vente de 14500 à 16000 francs suisses) et une série limitée de 250 unités vendues 33000 francs suisses pour la troisième.»
Symbole universel
En tant que symbole à la fois universel et particulier, le satellite terrestre s'adresse à de nombreux marchés. Présent sur plusieurs drapeaux (Algérie, Azerbaïdjan, Laos, Malaisie, Pakistan, Tunisie, Turquie, notamment), l'astre se trouve également au cœur de nombreux rites, religieux ou même ésotériques. La Pâque chrétienne se fête le dimanche qui suit la première pleine lune du printemps, les calendriers juif et chinois sont lunaires. Au Moyen-Orient aussi, le corps céleste occupe une place prépondérante. «L'Arabie est le berceau historique de l'astronomie et de la mesure du temps, rappelle Yeslam Binladin de la marque du même nom. Les dates des événements importants de la religion musulmane - par exemple le Ramadan - sont établies selon la lune.» Le succès dans les pays arabes de la Lady's Mille et une nuits - le modèle proposant la complication à phases - s'explique par la cohérence du produit vis-à-vis du marché. «C'est une complication utile pour nos clients et qui possède de surcroît une dimension «philosophique». La conjonction de ces deux éléments contribue à sa position de best-seller de nos gammes féminines», poursuit Yeslam Binladin.
Offre et demande
Si le marketing horloger préfère invoquer la poésie ou la magie de la lune pour plaire aux femmes, l'analogie entre les états changeants de l'astre et les variations d'humeur des femmes reste présente à l'esprit. «C'est avoir de la femme une image très caricaturale, déplore le designer horloger Xavier Perrenoud de l'Atelier XJC à Neuchâtel. On a d'abord proposé du quartz aux femmes, puis des pièces joaillières, maintenant de la mécanique, mais en commençant par ce qu'il y a de plus facile, de plus attendu. Personnellement, je trouve cela un peu dommage. Bien sûr, cette fonction est poétique et le langage marketing pour vendre le produit est ensuite bien trouvé. Mais c'est du déjà vu! Il faudrait évoluer de manière plus contemporaine.» Le cas de l'horlogerie mécanique et féminine ne se laisserait pas si facilement régler... «D'un point de vue du design horloger, les femmes sont plus difficiles à saisir que les hommes. Pour imaginer de nouvelles complications, il faut repenser au public cible de ces montres: des femmes à responsabilité, à fort pouvoir d'achat et qui voyagent beaucoup. A leur intention, on pourrait par exemple retravailler les fonctions GMT ou imaginer des pièces modulables pour répondre à leur caractère versatile, qui aime changer de bijoux au gré des envies et des occasions.» Du déjà vu aussi, soit dit en passant. N'en déplaise aux ardeurs créatives des artistes-designers, l'arrivée et surtout l'établissement de la phase de lune en tant que classique de l'horlogerie féminine sont avant tout des réponses à une demande bien réelle. «Peut-être bien que choisir la lune pour parler de féminité est un concept attendu, mais la demande provient avant tout du marché, ce sont les clientes qui la réclament», conclut Yeslam Binladin. Ce que femme veut... http://www.letemps.ch/template/supplement.asp?page=19&article=238907
_________________
Contraria contrariis curantur. (Les contraires se guérissent par les contraires).
|
|
