Actu : Sans communication, une marque n'existe pas

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«Sans communication, une marque n'existe pas!»
9 octobre 2008 - PROPOS RECUEILLIS PAR JEAN-FRANÇOIS FOURNIER



Jean-Claude Biver (Interview)
35 ans d'expérience et de savoir-faire. 35 ans de connexion, 35 ans d'amitié, 35 ans de relations, 35 ans de soutiens, 35 ans d'expérience du métier.

C'est une pierre dans le jardin de ceux qui prônent le jeunisme à outrance dans l'économie...

Absolument. C'est pour ça que j'engage autant de retraités... Mais ce n'est pas le plus important puisque les jeunes peuvent réussir sans expérience. Et puis nous avons donné à Hublot un message. Pas celui de faire des montres: tout le monde le peut. Pas celui de faire de belles montres, de bonne qualité, suisse-made. Tout le monde peut y parvenir. Qu'est-ce qu'on peut trouver alors? Quelque chose qui n'existe pas! Et qu'est-ce que c'est? Eh bien, figurez-vous que l'horlogerie - qui existe depuis 400 ans en Suisse, l'horlogerie de haut de gamme, 400 ans d'histoire, 400 ans de savoir-faire, 400 ans de traditions, 400 ans de culture - a toujours interprété cette montre dans deux coloris. La couleur jaune, symbolisant l'or, le métal précieux par excellence, et la couleur grise, symbolisant soit le platine, soit l'or blanc. Alors, nous, on dit: pourquoi ne basculerions-nous pas ces 400 ans de traditions vers le XXIe siècle, vers le futur?

«Un Georges Clooney a demandé des fortunes à Nespresso pour faire semblant de...»
Oui, mais comment?

Dans le futur, il y a des choses qu'on peut prendre dans la tradition et les marier avec le XXIe siècle. La tradition n'est pas sacrée. Elle est en mouvance. Va à la rencontre du futur. Donc, on va créer ce qu'on appelle la fusion. On va fusionner aux traditions les visions du prochain siècle, les matériaux du prochain siècle, les machines du prochain siècle, les idées du prochain siècle, les concepts du prochain siècle. Ce que personne n'avait jamais fait dans le luxe, parce que le luxe se contentait de répéter, répéter et toujours répéter la même chose. Ça c'est un message. Donc, Hublot, c'est quoi? Eh bien, c'est l'art de la fusion dans l'horlogerie traditionnelle. Si tu fais une montre en or, elle est où, la fusion? Alors nous, on fait une montre en or mais avec de la céramique, parce que la céramique, c'est la matière du futur, et là, t'as la fusion, t'as le mariage, ou bien tu fais une montre en or avec du carbone ou du kevlar et là encore tu retrouves la fusion.

Le deuxième élément de notre succès, c'est que nous avons su donner un message à notre montre, parce que la montre, aujourd'hui, est devenue non pas un garde-temps mais un messager de ce que je suis. Je porte une montre «XY» parce que ça définit qui je suis! Je porte une montre très grande pour montrer que je suis à la mode. Une montre très très chère pour montrer que je suis riche, etc. La montre devient un symbole de communication vers l'extérieur. La montre Hublot communiquera donc le modernisme dans la tradition. Un peu comme la place du Louvre, avec ses immeubles du XVIe siècle, et Pei, l'architecte, au milieu, qui fait sa pyramide. Lorsque Mitterrand lui a donné ce mandat, qui n'a pas dit: «Quelle horreur, il fout en l'air notre place.» Aujourd'hui, tout le monde dit: «Quelle merveille, c'est le seul endroit au monde où le XVIe siècle se marie avec le XXIe.» C'est un endroit magique, unique au monde.

On pourrait presque utiliser la métaphore du Louvre pour la montre Hublot...

100% d'accord. Un jour, place du Louvre, je me suis dit: «Merde, on est chez nous! Il faut la nommer place Hublot, non?» La métaphore du Louvre, c'est parfait.

Ce message, il lui faut ensuite des relais... Vous avez donc investi sur les porteurs d'image...

Non. Parce qu'on est trop petits. Que les vrais porteurs d'image sont extrêmement chers. Qu'ils savent qu'ils sont porteurs. Un George Clooney a demandé des fortunes à Nespresso pour faire semblant de...

Comment se fait-il alors qu'il y a eu autant de stars du foot arborant une Hublot?

Parce qu'on correspond à leur monde. Mais ils l'ont trouvée tout seuls, à travers la communication, le bouche à oreille, le fait qu'on était sponsors de l'Euro. Mais ils n'ont jamais, jamais, jamais, jamais eu un carat, un rabais, rien.

Ça se fait pourtant dans l'horlogerie...

Oui, ça se fait, ça se faisait. Mais moi, si je donne une montre à Anelka, Didier Drogba ne voudra plus jamais en acheter une. Et vous êtes morts. Il ne faut jamais commencer avec ça. Il faut jamais donner à quelqu'un. D'ailleurs, si on donne des montres de luxe aux gens qui peuvent se les payer, à qui les vendra-t-on?

Qui sont aujourd'hui les stars qui portent Hublot?

Quincy Jones, Carlos Santana, Elton John, Alicia Keys... Pour prendre le foot, Didier Drogba, Anelka, Benzema, Ludovic Magnin, Nuno Gomez, Christiano Ronaldo. Il y a le roi d'Espagne, sa femme la princesse Sofia, le prince du Danemark, le roi de Suède, Baroso, l'homme politique, le boss du Gouvernement européen, Jack Lang, l'ex-ministre français de la Culture...

Comment est venu l'intérêt du groupe français de luxe LVMH, qui vient de vous racheter?

LVMH a senti que dans l'horlogerie, il y avait un développement important et ils ont voulu développer leur pôle horloger. Or LVMH avait deux marques: Tag Heuer et Zénith. Si vous voulez participer au jackpot horloger, si vous voulez jouer un rôle dans cette industrie, c'est un peu comme au foot: avec deux bons joueurs, vous n'avez pas une équipe, puisqu'une équipe, c'est onze! Donc, le pôle horloger de LVMH ne peut exister avec deux marques. Alors, ils se sont dit: «Il faut qu'on étoffe notre position et un des moyens de le faire, c'est acheter des marques. Ils ont pensé que nous étions une des meilleures marques du moment, et comme en plus on était en vente, ils ont offert un prix que moi je n'étais pas prêt à payer, même si le rachat m'a un temps titillé.»

«La France gagne le Mondial et les footballeurs deviennent des stars»
Votre sponsoring de l'Euro a surpris tout le monde...

Oui, je sais: «Une marque de luxe dans le foot, ça ne va pas...» Or ce pari reposait sur une analyse. Qu'est-ce qui s'est passé dans le foot? Quand j'étais petit, c'était un sport pour les gosses des familles normales ou classe moyenne. C'était valable au XXe siècle... En 1998, les Français gagnent la coupe du monde. Karembeu épouse le fameux mannequin qui faisait de la pub pour Wonderbra, et aujourd'hui, cette beauté s'appelle Adriana Karembeu. Si je vous demande son nom avant qu'elle l'épouse, plus personne ne sait le nom du mannequin, pourtant, elle était bien plus connue que lui. Après, rebelote avec Beckham qui épouse une chanteuse, Victoria je ne sais pas son nom. Aujourd'hui, elle est connue sous le nom de Victoria Beckham, donc plus connue qu'avant. Qu'est-ce que ça veut dire, ça? Ça veut dire que, soudainement, les footballeurs sont devenus stars. Ils ont d'aussi jolies femmes que les acteurs. D'aussi jolies voitures que les acteurs. D'aussi jolies villas que les acteurs.

D'une popularité horizontale, le foot a acquis une popularité verticale qui atteint le haut comme le bas du panier. Et s'il a une popularité verticale, eh bien ça veut dire qu'il y a des strates dans son monde qui intéressent le haut de gamme. Donc, pourquoi continuer à considérer le football comme générateur d'une popularité horizontale alors qu'il est devenu vertical? Moralité: Puisqu'il est vertical et que l'Euro a lieu en Suisse, eh bien moi, marque suisse, je vais chronométrer cet Euro en Suisse et on verra bien à quel point ma théorie de la popularité verticale se vérifie. Le résultat est flagrant: bingo, on était en plein dedans. D'ailleurs toutes les marques de montres se battent désormais pour entrer dans le monde du football.

http://www.lenouvelliste.ch/fr/news/valais/sans-communication-une-marque-n-existe-pas_9-108837

Excellent article ! J'adore les Big Bang et je suis sous le charme de tant d'ingéniosité commerciale de la part de M. Biver.

2009 sera certainement pour moi l'année du Big Bang !

LE_STURM a écrit:

2009 sera certainement pour moi l'année du Big Bang !

C'était plutôt 2007 à mon avis. Il faudra voir comment Hublot résiste à la crise même si à court terme, il ne devrait pas y avoir de problème.

Nicolas

Citation :

D'ailleurs, si on donne des montres de luxe aux gens qui peuvent se les payer, à qui les vendra-t-on?

Je me le demande...