ZEN
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 | | Sujet: Le Net accueille le shopping chic 1/2/2006, 18:27 | |
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- Internet a d'abord été la place des bonnes affaires. Jusqu'ici un produit de luxe ne s'y vendait pas - sauf aux Etats-Unis. Question d'image. Maintenant les habitudes sont prises et le consommateur utilise le Web quelles que soient ses emplettes. Flairant cette tendance profonde, les marques de luxe révisent leur stratégie. «Aucune entreprise ne peut se passer d'une présence sur internet», annonce David Sadigh d'IC-Agency.
En 2005, certaines grandes marques se sont réveillées. Dior a lancé sa première boutique virtuelle juste avant les fêtes - pour la France dans un premier temps. Des bijoux, des accessoires, quelques vêtements allèchent les dames. Louis Vuitton a embrayé le pas, Hermès l'avait précédé. Depuis 2004, Longchamp propose à ses clientes des sacs pliages «personnalisables». Une exclusivité du Web, mais aussi seul produit vendu.
Mise en scène
«L'assortiment reste limité, remarque Anne de Montalivet, consultante, ex-responsable internet chez Chantelle. Façon astucieuse de tester l'efficacité de ce nouveau canal sans concurrencer son réseau de distribution classique.» Un problème rencontré justement par l'horlogerie de luxe : «Ces entreprises souvent familiales ne possèdent pas leurs propres boutiques comme les grands groupes, souligne David Sadigh. Elles dépendent de leurs détaillants et cannibaliseraient leurs ventes en commercialisant leurs modèles sur internet.» Résultat : pas moyen de se procurer une montre sur les sites de Tag heuer, Omega ou autre Rolex.
Ceux-là font tout de même office de vitrines capables d'alimenter tous les rêves, principal moteur d'achat. Le site de Breitling par exemple est particulièrement soigné : une vidéo d'un avion à l'atterrissage comme projetée sur un vieux papier accueille le visiteur; en fond, une musique donne l'esprit de la marque. Dior, lui, diffuse des extraits de ses défilés. Autant d'éléments de mise en scène devenus possibles grâce au développement du haut débit et sa rapidité à télécharger les pages. « Voilà levée l'une des réticences majeures de marques qui capitalisent fortement sur une image raffinée et un univers aspirationnel», explique Anne de Montalivet.
Dans ce monde glamour, les consommateurs sont désormais prêts à dépenser de grosses sommes. Preuve en est la possibilité de participer en ligne aux enchères de la célèbre maison de ventes Antiquorum. Ici, les pièces d'horlogerie atteignent souvent plusieurs millions de francs. Autres objets précieux: les diamants s'échangent depuis longtemps via le réseau. Ce qui supprime quelques intermédiaires et réduit les prix.
Pouvoir de séduction
Ainsi l'acte d'achat passe-t-il de plus en plus par le Net. Que le produit soit palpé en boutique et commandé sur le Web, ouvert 24h/24, ou qu'il soit vu en ligne et acheté en magasin. Dans un rapport sur l'horlogerie, IC-Agency révèle que 15% des internautes, visiteurs de sites de grandes marques, se retrouvent chez un revendeur pour acquérir une montre. C'est dire le pouvoir de séduction des informations délivrées en ligne.
Arme de conquête, internet est devenu indispensable sur les marchés internationaux. LVMH a attaqué les Etats-Unis depuis 2000 avec E-luxury. Là-bas, environ 200 millions de personnes ont accès au Net. Comment les négliger ? En Russie, seulement 20% de la population est connectée. «Des gens qui ont tous un pouvoir d'achat élevé», confie David Sadigh. Au Japon, Anne de Montalivet s'est appuyée sur une vitrine en ligne pour lancer les sous-vêtements Chantelle. L'opération, peu coûteuse, a été vite rentable.
D'autant qu'internet sert ensuite à fidéliser le consommateur et créer un lien avec lui. Notamment par le biais des clubs. Avant de devenir membre et de bénéficier de quelques avantages, chacun doit s'identifier. La marque constitue alors une base de données, instrument de ciblage précis de ses campagnes marketing. Mieux encore, elle peut s'informer quasiment en temps réel des évolutions des goûts et des couleurs selon les zones géographiques. C'est tout juste si elles ne savent pas le modèle et la teinte que vous préférez selon que vous êtes accompagné de votre mère, de votre amie ou de votre chien. Bientôt vous ne pourrez plus résister au petit porte-clés à 5000 francs. La Liberté - Cécile Margain www1.laliberte.ch
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Contraria contrariis curantur. (Les contraires se guérissent par les contraires).
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