Actu : Biver: «Je regarde rarement le moteur quand j'achète»

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Biver: «Je regarde rarement le moteur quand j'achète»

Jean-Claude Biver a transformé Hublot en une marque d'envergure internationale. Le légendaire patron tient bon la barre: la vente de l'entreprise au groupe LVMH ne lui fait pas changer de cap. Une manufacture de 5'000 m2 sera inaugurée en juin.
PAR GABRIEL SIGRIST


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C'est un grand cube noir que l'on aperçoit depuis l'autoroute derrière Nyon. Le grand H stylisé, logo de la marque, orne déjà la façade de la future manufacture Hublot qui sera opérationnelle en juin. Jean-Claude Biver gare sa Mercedes Classe CL devant le chantier. La morosité économique n'entame pas son énergie et son enthousiasme légendaire: «Ce n'est pas parce qu'il y a une crise que nous allons abandonner la construction de notre avenir!

En quelques années, depuis son arrivée en 2004 à la tête de Hublot, Jean-Claude Biver a réussi à ressusciter la marque, puis à multiplier son chiffre d'affaires par six en trois ans et à l'imposer mondialement comme un concurrent des plus grands acteurs du secteur. L'an dernier, Hublot a été racheté par le géant du luxe français LVMH (Tag Heuer, Zenith, Dior, Chaumet, etc.), pour un montant estimé à près de 500 millions de francs. Une étape de plus, qu'il n'imaginait pas au départ, dans son parcours exceptionnel de serial-entrepreneur horloger. A 60 ans, Jean-Claude Biver aura réalisé la performance de relancer et de vendre deux marques horlogères à des grands groupes (lire la bio plus bas). Après la visite du chantier, il a répondu aux questions de Largeur.com.

En quoi la crise change-t-elle la stratégie de Hublot?

Dans ces périodes incertaines, nous devons bien sûr procéder à des ajustements ici ou là sur le court terme, mais il faut faire attention à ne pas déstabiliser le navire. Tout le monde ressent la baisse du vent, alors je fais comme les bons navigateurs: j'évite de bouger et j'optimise la répartition des charges. Avec la nouvelle manufacture, pour laquelle nous avons investi 21 millions de francs, nous envisagions d'engager 30 personnes, et atteindre un effectif de 150 employés à la fin de cette année. Le rythme des recrutements sera probablement un peu ralenti, peut-être qu'il n'y en aura qu'une quinzaine cette année, mais cela ne remet pas en cause la stratégie à long terme. Tous les acteurs du marché observent un tassement de la demande, en particulier sur les marchés qui dépendent du prix des matières premières comme la Russie, l'Ukraine ou le Moyen-Orient. Mais il faut relativiser: nous avons connu deux années record, et peut-être que nous reviendrons aux résultats de 2007 cette année. A l'époque, on sabrait le champagne avec de tels chiffres!

Quel sera le rythme de production de Hublot avec la nouvelle manufacture?

Nous allons à terme verticaliser 60 à 70% de la production, c'est-à-dire que sur 30'000 montres produites, 20'000 seront faites chez nous, le reste des mouvements proviendra toujours des fournisseurs actuels. Pour donner une idée, en 2007, nous avions fabriqué 24'000 montres. Nous rêvons d'arriver, à moyen terme, à 35'000 mouvements par an, mais je ne pense pas qu'il faudrait aller au-delà de 40'000, même si la manufacture le permettrait techniquement! Il faut maintenir une certaine rareté dans notre gamme de prix...

Ces prix vont-ils d'ailleurs augmenter?

Nos modèles vont de 5'000 francs à 1 million, voire plus. Le segment 15'000-20'000 francs représente l'essentiel de nos ventes et nous voulons renforcer la gamme supérieure: les modèles qui vont de 25'000 à 50'000 francs. Cette montée en gamme se fera cependant sans perdre la base, c'est-à-dire que l'on trouvera toujours une Hublot à 5'000 francs.

Souhaitez-vous développer les modèles féminins?

Actuellement, ils représentent 35% des ventes, mais j'aimerais que cette proportion augmente car les femmes achètent plus souvent que les hommes!

Mais elles apprécient moins les montres mécaniques...

C'est ce que l'on dit, mais tout évolue: il y a quelques années, les femmes ne pilotaient pas d'Airbus et ne conduisaient pas de trolleybus... Quand une montre est belle, une femme l'achète, même si elle est mécanique! Moi, je fonctionne comme ça pour les voitures, je regarde rarement le moteur quand j'en achète une, je fais confiance au constructeur.

L'identité de Hublot se construit dans l'association de matériaux inédits. Allez-vous poursuivre dans cette voie même si de très nombreux fabricants jouent désormais aussi cette carte de la fusion?

Ce n'est pas parce que beaucoup de musiciens se sont mis à la guitare électrique que Carlos Santana a arrêté de jouer: il reste un musicien exceptionnel qui fait découvrir de nouveaux sons avec son instrument. Nous n'allons pas changer d'identité parce que les autres nous suivent. Au contraire, car s'ils nous suivent, cela signifie que nous sommes leader et c'est une satisfaction!

Du skieur Bode Miller à la chanteuse Alicia Keys, de nombreuses personnalités sont «membres de la famille Hublot», comme vous dites. Est-ce que cela signifie que vous leur offrez des montres?

Nous ne donnons jamais de montres car personne ne respecte ce qui est offert. Certaines personnalités nous choisissent, et nous en sommes ravis. Alicia Keys et Lionel Richie ont récemment acheté des montres Hublot dans notre boutique à Monaco. Cristiano Ronaldo en a acheté une aussi. Mais nous ne capitalisons pas publicitairement là-dessus.

Vous aviez pourtant lancé le concept, chez Omega, d'associer des marques à des célébrités...

Oui, c'était nouveau à l'époque, mais aujourd'hui tout le monde le fait, donc cela a quelque peu perdu de son impact. Si vous voyez George Clooney porter une Omega, vous vous dites que c'est finalement normal puisqu'il travaille pour eux! Par contre, si une célébrité porte spontanément une Hublot, sans être payée pour le faire, c'est beaucoup plus crédible. Par ailleurs, dans notre gamme de prix, nous nous adressons selon moi uniquement à des célébrités: le grand chirurgien, avocat ou architecte, ce sont des célébrités à leur échelle. Cette catégorie de population ne se laisse pas facilement influencer par des «people». Nous préférons nous associer à des projets technologiques ou des exploits qui véhiculent des émotions, comme FusionMan (qui a traversé la Manche avec une aile à réaction, ndlr) ou le team Luna Rossa de l'America's Cup.

Vos investissements en marketing ont-ils augmenté?

Ils représentent environ 20% du chiffre d'affaires. Quand les revenus étaient plus faibles, cette proportion était plus importante. Notre notoriété vient aussi des articles écrits sur nous dans les journaux, du bouche-à-oreille, du buzz sur internet, qui fonctionnent beaucoup mieux que la publicité selon moi.

Hublot a inauguré en décembre dernier un nouveau point de vente à Genève. Allez-vous développer ce réseau de boutiques en nom propre?

Ces flagship stores sont gérés par nos détaillants et leur appartiennent. Nous n'avons aucune expertise dans la vente de détail et nous confions cette mission aux professionnels. Ces boutiques sont importantes car elles servent de vitrine à la marque, et permettent aux clients de se faire une idée de l'univers de Hublot à travers toute la gamme. Nous avons actuellement 12 boutiques, et nous visons la trentaine d'ici à deux ans.

Pouvez-vous bénéficier de synergies avec les autres marques du groupe LVMH?
Absolument, c'est l'avantage d'appartenir à une grande famille: on a beaucoup de cousins! Nous pouvons désormais envisager l'ouverture de points de vente à New York, Tokyo ou Shanghai, alors que tout seul cela aurait été difficile.

L'appartenance à un grand groupe change-t-elle autre chose?

Au préalable, j'étais actionnaire minoritaire et je devais me soumettre à l'actionnaire majoritaire, donc pour moi cela ne change rien sauf que je réfère à quelqu'un d'autre. L'intégration dans un groupe assure une pérennité à la marque, et la protège aussi éventuellement des décisions de son propre management!

Mais vous n'aviez pas relancé la marque dans le but de la vendre...

En effet, je voulais plutôt l'acheter, mais je n'ai pas réussi. Chez LVMH, nous jouissons d'une grande liberté d'action: je peux développer mon esprit d'entrepreneur au sein du groupe. C'est d'ailleurs leur politique d'une manière générale.

N'est-ce pas un regret de ne pas achever votre carrière à la tête de votre propre navire?

Je n'ai pas besoin d'avoir ce que j'ai déjà eu. Il y a un âge pour tout...

On entend ici ou là que vous pourriez aussi donner des conseils à d'autres marques horlogères du groupe LVMH...

Sans doute faites-vous allusion à cette rumeur à propos de Zenith! Vous savez, je n'ai aucune envie de prendre un rôle de consultant. Je n'ai pas l'âme d'un professeur ou d'un conseiller, je suis un créateur. Mais il est évident que si on me demande un avis ou des conseils, je serais heureux de les donner. Mais je ne souhaite pas prendre de responsabilités opérationnelles autres que Hublot.

Quelles sont les marques que vous aimez?

J'aime bien Greubel & Forsey, Richard Mille. J'admire Patek aussi, comme tout le monde. Il ne faut pas que j'en cite plus sinon ceux que j'oublie vont me le reprocher!

Regrettez-vous la consolidation du marché horloger autour des grands groupes?

Cela ne me paraît pas mauvais que des marques qui font 250 millions de francs de chiffre d'affaires soient mises sous toit. Mais c'est par ailleurs excellent qu'il y ait beaucoup de petits horlogers indépendants qui réalisent entre 10 et 100 millions de chiffre d'affaires. Et il y en a beaucoup en Suisse, plusieurs centaines!

Qu'appréciez-vous le plus en Suisse et où avez-vous préféré vivre?

J'aime la terre nourricière de ce pays, et sa beauté. Il suffit d'aller à Zermatt pour voir le plus beau design terrestre! J'apprécie aussi que le système suisse facilite le travail: il y a très peu d'administration et de lourdeurs. En France ou en Allemagne, on dirait qu'ils font exprès d'empêcher les gens de créer des entreprises. Il y a beaucoup d'entrepreneurs ici, et c'est pour cela que le pays se porte si bien. J'ai habité à Pully, à Cortaillod, à Villette, au Brassus et à la Tour-de-Peilz. J'ai adoré le Brassus, c'est là que j'ai le plus de souvenirs, avec La Tour-de-Peilz, où j'ai la chance d'habiter aujourd'hui.


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Né en 1949 au Luxembourg, Jean-Claude Biver arrive en Suisse à l'âge de 10 ans avec sa famille. Diplômé de l'Université de Lausanne, il commence son parcours chez Audemars-Piguet en 1975, puis chez Omega, à Bienne, jusqu'en 1981. Il rachète ensuite, avec Jacques Piguet, la marque Blancpain alors endormie. Il table sur la haute horlogerie mécanique alors que toute l'industrie ne parle plus que du quartz. Pari gagnant, et la marque sera vendue en 1992 au groupe Swatch.
Jean-Claude Biver reste à la tête de Blancpain jusqu'à fin 2003, puis rejoint Hublot en 2004. Il prend 20% du capital, qui reste en majorité dans les mains de son fondateur Carlo Crocco. Il tentera à plusieurs reprises de racheter les parts du fondateur mais sans succès, l'entreprise ayant rapidement pris une valeur énorme. L'ensemble de l'entreprise est vendu à LVMH en 2008 pour un montant estimé à 500 millions de francs.


Hublot en quelques dates

1980 Carlo Crocco fonde l'entreprise et crée la montre Hublot en or. Elle est habillée d'un bracelet en caoutchouc, une première dans l'industrie. Hublot en fera une marque de fabrique.

2004 Carlo Crocco cherche un successeur et approche Jean-Claude Biver, qui devient CEO.

2005 Jean-Claude Biver présente une nouvelle collection avec le chronographe «Big Bang», applaudie dans le monde entier et qui remporte une cascade de prix, dont le «Grand Prix d'horlogerie de la Ville de Genève».

2006 Hublot lance HublotTV, une chaîne de télévision sur internet.

2007 Sortie d'une nouvelle Big Bang Plongeur avec un boîtier surdimensionné de 48 mm.

2007 Première Big Bang entièrement fabriquée in house.

2008 Rachat de la marque par le groupe LVMH.

2009 Construction et inauguration d'une nouvelle manufacture à Nyon.

http://largeur.com/expArt.asp?artID=2832

[quote="ZEN"][quote]Biver:
Ce n'est pas parce que beaucoup de musiciens se sont mis à la guitare électrique que Carlos Santana a arrêté de jouer"







"J'apprécie aussi que le système suisse facilite le travail: il y a très peu d'administration et de lourdeurs. En France ou en Allemagne, on dirait qu'ils font exprès d'empêcher les gens de créer des entreprises. "


là il faudrait envoyer une copie a tout les services de bercy !!!

MERCI pour ce grand moment de détente !!!!!!