Le groupe Swatch ferait-il mieux sans sa Swatch ?

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Le numéro un mondial du secteur veut relancer sa marque bas de gamme, qui pénalise les profits de ses fleurons comme Omega ou Breguet.




NICK HAYEK, le président du groupe Swatch, portait une montre à chaque poignet, hier, lors de la présentation de ses résultats à Genève. Au bras gauche, une Omega, fleuron de son groupe. A droite, une Swatch en plastique. Or ce bras droit pèse de plus en plus sur l'équilibre de l'ensemble. Le numéro un mondial de l'horlogerie avec dix-huit grands noms tels qu'Omega, Blancpain, Breguet, Tissot, Longines ou Rado souffre de la contre-performance de la marque emblématique fondée en 1983.

Si la firme suisse a enregistré l'an dernier ses meilleures performances économiques de son histoire (voir ci-contre), ce n'est certainement pas grâce à Swatch. Au contraire : sans elle, la rentabilité (17% des ventes) aurait été encore meilleure. A tel point que les marchés poussent depuis quelques années Nick Hayek à se débarrasser de la marque fondée par son père, Nicolas, en 1983. «C'est la chose la plus stupide qu'on puisse imaginer. C'est comme si on disait à un boulanger d'arrêter de faire du pain parce que c'est moins rentable que les gâteaux !», réplique Nicolas Hayek.

Une nouvelle ligne en juin

En lançant ces montres en plastique révolutionnaires – on disait même alors qu'elles seraient jetables, c'est lui qui a réussi à sauver au milieu des années 80 toute l'horlogerie suisse, sérieusement menacée par la concurrence asiatique. Aujourd'hui, non seulement Swatch reste la seule montre bas de gamme toujours fabriquée en Suisse, mais les marques de luxe qu'elle a tiré du gouffre affichent des ventes et des profits record.

Depuis, Swatch s'est vu reléguer au second rang derrière Omega (mais devant Tissot). «Les activités du groupe en dehors du luxe vont continuer à tirer sa performance vers le bas», estiment les analystes de la banque HSBC dans un récent rapport. Et affectent sa valorisation par rapport à des concurrents comme Richemont (Cartier, Jaeger LeCoultre...) ou LVMH (Chaumet, Tag Heuer...).

«Swatch est rentable, quelles que soient les rumeurs à ce sujet», affirme Nick Hayek. S'il reconnaît une relative stagnation des ventes, le groupe s'attache à rationaliser l'affaire. Le nombre de modèles proposés a ainsi été réduit de 150 à 80. La distribution a été réorganisée en limitant les points de vente. Après des innovations qui commencent à dater comme le chrono, l'Irony, la Slim (extraplates) ou la Beat (la montre «Internet» avec une nouvelle unité de temps universel inventé par Swatch, un flop), une nouvelle ligne est annoncée pour le mois de juin.

A la Cité du Temps, inaugurée hier par Nick Hayek sur une île au milieu du Rhône à Genève, un étage entier retrace les vingt-trois ans de créativité de Swatch : plus de 3 000 modèles vendus à plus de 300 millions d'exemplaires. Avec la ferme intention de reprendre l'offensive, Nick Hayek rêve maintenant d'un immense potentiel. «Si seulement 1% des Chinois achetaient une Swatch, ça ferait 13 millions de montres.» Soit l'équivalent de ses ventes actuelles en un an.

Florentin Collomp - 7 avril 2006

http://www.lefigaro.fr/eco-entreprises/20060407.FIG000000247_le_groupe_swatch_ferait_il_mieux_sans_sa_swatch_.html

Le concept de la Swatch a considérablement vieilli d'autant que les Chinois qui travaillent aussi pour des marques Suisses offrent pour le même prix des montres réparables avec des calibres mécaniques parfois Japonais.

Je me demande si notre culture peut encore admettre de payer 120 euros pour une montre jetable... Je ne crois pas quand pour le tiers on peut avoir une montre réparable dont le look ne s'use pas aussi rapidement que le rythme de production des nouveaux catalogues Swatch l'impose.

Swatch a elle-même introduit un concept de catalogues saisonniers qui font que 120 euros deux fois par an pour ne pas rester sur la vieille collection, c'est très cher par rapport à Festina qui ne produit pas de catalogue et dont on ne sait jamais de quand date le modèle. C'est d'ailleurs là toute l'astuce de Festina. Un modèle n'est pas datable car le nombre de modèles et de variantes est incalculable.

Swatch n'a pas varié beaucoup dans les formes et nouveautés si ce n'est couleurs et dessins apposés sur les cadrans depuis 20 ans et la dynamique du produit initial s'est éteinte ... Pour rester dans le coup , il ne faut pas être en panne d'idée. La preuve Swatch ressort des modèles qui ont 5 à 7 ans...

Le client s'y perd une fois et passe à la vitrine d'à coté. Comme les grandes marques restreignent leurs réseaux, les espaces vitrines des détaillants s'ouvrent largement aux Japonais et Chinois...

Quand avant Swatch était la marque pas cher d'un détaillant qui avait à proximité de ses Swatch ses Omega, Longines, Breitling, Zenith et autres, le client était flatté d'aller acheter sa montre chez ce détaillant. Aujourd'hui , la Swatch est à coté de Hugo Boss, Seiko, Diesel etc... Le client n'est plus flatté par Swatch qui à prix équivalent s'est ringardisé.

Ca fait 10 ans que les détaillants le constatent et finalement soldent à moins 30 ou 40 % . Le client alors ne paiera plus jamais sa montre Swatch à plein tarif.

Swatch le paie aujourd'hui ...

Le problème de marché c'est le prix de la swatch à 120€ or au début le prix était moindre.

Dynamo

La dernière fois que j'ai fait un tour à Paris, je me suis posé la question, compte tenu, l'article mis en ligne ci-dessus en plus, de savoir comment se comportait les comptes de Swatch (pas SwatchGroup un) et en lisant l'article, une première reflexion met venue, si Swatch, veut redresser la barre, ne devraient ils pas commençer par faire des économies là ou ils peuvent ? N'est ce pas un peu trop couteux d'avoir une boutique Place Vendome ? Avenue des Champs Elysées ? Une marque comme Swatch, fonctionne à mon avis bien mieux dans des corners de centre commerçiaux ou dans des grands magazins, je trouve la toile de distribution bizarrement foutue. Je pense que rien que là, des économies peuvent être réalisées, je dis bien peut être.

Intéressant.

Swatch devrait alors se replier sur ses fondamentaux ou abandonner le marché premier prix et capitaliser sur le fashion abordable et sympa.

Un repositionnement qui pourrait être un bouleversement.

L'industrie suisse baisserait alors les bras face à la Chine sur le segment de masse. Un sacré barouf en perspective, grosses implications politiques.

Je pense qu'une clarification du "label suisse made" est de plus en plus nécessaire. La confusion à ce sujet est certes profitable dans l'immédiat mais la conséquence à terme peut flinguer le socle industriel helvétique.

A suivre...

Å

120 euros, c'est les chronos acier ou alu qu'on ne jette pas car ils durent des années - avec 6 enfants, j'en ai acheté des Swatch qui marchent toujours. En réalité, si on veut parler de Swatch jetable, il faut considérer le premier modèle en plastique à 38 euros. Ne forçons pas le trait!