Actu : L’horlogerie recueille les fruits de sa stratégie

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L’horlogerie recueille les fruits de sa stratégie

Les ouvertures de points de vente en propre à travers le monde fleurissent

Le groupe de luxe Richemont peut se targuer d’une croissance organique robuste de ses ventes durant les cinq premiers mois de son exercice 2010-2011 (+22%). Au-delà du levier asiatique, devenu un classique, le numéro deux mondial du luxe a connu une progression nettement plus rapide de son chiffre d’affaires dans son propre réseau de vente (retail) que dans le traditionnel canal des détaillants (wholesale). Le rapport s’inscrit à +34% pour le premier, contre +21% pour le deuxième, selon un communiqué de presse diffusé mercredi. Ce résultat accrédite le bien-fondé d’une stratégie privilégiant les boutiques en propre (monomarques). Toute l’horlogerie, depuis une dizaine d’années, a d’ailleurs cédé aux chants de ces sirènes. Cartier en était l’un des précurseurs.

Il ne se passe pas un jour ou presque sans qu’une société helvétique n’annonce l’inauguration d’une nouvelle boutique. Ainsi, la semaine dernière, la marque chaux-de-fonnière Corum coupait à Genève le ruban de son deuxième magasin. «Notre troisième boutique ouvrira en octobre à Shanghai et j’entends poursuivre ce développement», a déclaré son directeur général, Antonio Calce.

Hublot et son partenaire en Asie du Sud-Est, The Hour Glass, ouvriront leur flagship store à Singapour à la fin du mois. Pour la marque appartenant à LVMH, il s’agit de la 26e boutique dans le monde, et de la sixième en Asie. «Dans les trois prochains mois, nous ouvrons encore Pékin, Aruba, Beverly Hills, Paris et New York», précise Jean-Claude Biver, son patron.

Omega pour sa part prévoit d’en inaugurer cette année encore une quinzaine rien qu’aux Etats-Unis. Résultat: les plus belles avenues du monde, les plus prestigieux malls et les quartiers chics de toutes les capitales se sont mués en peu de temps en de véritables vitrines horlogères. En témoignent par exemple la rue du Rhône à Genève ou la place Vendôme à Paris. Audemars Piguet va aussi poursuivre sur cette lancée. Après avoir inauguré une boutique en propre à Bahreïn et récemment à Riyad, la marque du Brassus (VD) en détient désormais 20. «Nous aimerions idéalement en avoir une quarantaine à moyen terme», indique Philippe Merk, son directeur général.

50% du chiffre d’affaires

Cette frénésie n’est pas sans influence sur le modèle d’affaires des entreprises. A tel point que Richemont et ses entités y réalisent près de 50% de leur chiffre d’affaires. Chez Swatch Group, cela concerne entre 10 et 15% des ventes, selon une estimation de la banque Vontobel. Mais, pour ses marques du haut de gamme, le pourcentage s’avère nettement plus élevé.

Pourquoi donner la préférence à ce type de distribution, même si le canal traditionnel n’est pas négligé? Les raisons sont multiples: maîtriser ses stocks, connaître instantanément l’évolution des ventes, capitaliser sur son image, offrir une expérience différente et ciblée à ses clients, éviter tout risque de marché gris ou de rabais que pourraient accorder les traditionnels détaillants. Ou plus simplement pour ne pas se retrouver dans une vitrine aux côtés d’une vingtaine d’autres marques que le détaillant représente. «C’est aussi une opération de communication, de marketing. Elle fait beaucoup parler de la marque», explique Philippe Pegoraro, responsable du service Economie et statistiques de la Fédération horlogère (FH). «Il faut toutefois vendre en conséquence, car les coûts de location, en personnel, sont élevés, même s’il s’agit de partenariats ou de franchises», complète Olivier Müller, consultant horloger. Les spécialistes s’accordent toutefois à dire que le phénomène va encore s’accentuer à l’avenir.

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