Actu: L’horlogerie doit changer de langage

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L’horlogerie doit changer de langage

Comment séduire la nouvelle génération d’acheteurs? Les patrons de Laurent Ferrier, Audemars Piguet et Cartier en ont débattu vendredi, dans le cadre du salon horloger genevois

En une simple comparaison, François-Henry Bennahmias résume la situation: «Apple connaît tous ceux qui lui achètent une chanson à 99 cents sur iTunes! Nous vendons des produits à plusieurs dizaines de milliers de francs et nous sommes l’un des derniers secteurs à ne pas connaître nos clients finaux.»

Sur ce point, le patron d’Audemars Piguet est en accord avec les deux autres intervenants du débat organisé vendredi par Le Temps et la banque J. Safra Sarasin, au Salon international de la haute horlogerie (SIHH). L’horlogerie doit se rapprocher de ses clients finaux.

Ce n’est pas un bouleversement, mais une tendance de fonds qui va se renforcer avec l’arrivée d’une nouvelle génération d’acheteurs. Ils seront – ou sont déjà – connectés, plus renseignés que jamais, à la recherche d'authenticité et ils évitent désormais les produits de luxe trop ostentatoires ou présents en abondance sur le marché.

Les clients «passent par dessus les détaillants»

On n’en est pas encore au stade où les modèles d’affaires des grandes entreprises comme Rolex, Omega ou Cartier sont menacés. Mais c’est un fait: les modèles de distribution traditionnels doivent évoluer. La vente en ligne? Evidemment, même si l’industrie du luxe fait face à la difficulté de devoir concilier la notion d’exclusivité avec l’impression d’immédiateté procurée par Internet.

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https://www.letemps.ch/economie/2017/01/20/lhorlogerie-changer-langage

2017 ! Nous sommes en 2017 et il aura fallu autant de temps pour en arriver là ?  C'est inouï ! Jean-Claude Biver a découvert cela il y a plus de 10 ans !

Je trouve assez hallucinant un "débat" comme celui-là sans représentant du net. En outre pour l'expertise, on repassera ... Quand en 2017, on confond encore Blog et Forums, on a un sérieux souci de compréhension du net.

Dommage, un débat entre experts aurait sans doute pu amener une réflexion plus construite.

C'est un article intéressant car très révélateur. Et je suis d'accord, nous avons là de quoi rester assez stupéfait (et pas dans le bon sens).

François-Henry Bennahmias a écrit:

Apple connaît tous ceux qui lui achètent une chanson à 99 cents sur iTunes! Nous vendons des produits à plusieurs dizaines de milliers de francs et nous sommes l’un des derniers secteurs à ne pas connaître nos clients finaux.

Le secteur du luxe doit se caractériser entre autres par la connaissance plus approfondie du client final, c'est tout de même un minimum. Alors pourquoi certaines marques de montre de luxe s'aperçoivent seulement avec beaucoup de retard qu'ils ne connaissent pas suffisamment leurs clients ?

La réponse tient sur ce que nous avons abordé à plusieurs reprises dans le forum : une génération de managers qui n'a pas connu la crise depuis... très longtemps avec une croissance à 2 chiffres - et qui semblait éternelle - ne pouvait pas faire ce travail essentiel de bien connaître ses clients. Il est utile de rappeler qu'aucun business model n'est éternel. Il doit être sans arrêt ajusté, adapté voir révolutionné pour que l'entreprise survive durablement. La fonction marketing ne doit réellement son existence que dans le contexte où l'offre est supérieure à la demande (cas actuel). Dans le cas où la demande est supérieure à l'offre (c'était grosso modo le cas jusqu'au tournant relativement récent), tirée principalement par la demande asiatique, quel est intérêt de connaître vraiment le client local et donc quel est l'intérêt d'avoir une fonction marketing qui s'occuperait de tout de ce qui est réellement important (et pas seulement de l'organisation d'événements chers, inutiles et autres monuments d'auto-glorification) ?

D'ailleurs, l'exemple d'Apple n'est pas vraiment le meilleur... Apple (époque Steve Jobs principalement) était connu pour avoir un marketing sensiblement différent (on parle de "cult-marketing" en opposition au marketing traditionnel), moins fondé sur la parfaite connaissance du client que par sa capacité de séduire de nouveaux clients/créer véritablement un nouveau marché de masse en imposant de nouveaux produits (vus comme) innovants et davantage par l'ergonomie que par le caractère réellement révolutionnaire des produits en termes de technologie.

Bref, François-Henry Bennahmias, s'il connaissait ce domaine, devrait utiliser davantage l'exemple d'Amazon : là nous avons un exemple clair d'une entreprise qui est tournée clairement dans la connaissance maximale de ses clients (et la logistique, il faut le rappeler aussi).

Vanessa Monestel a écrit:

Ils s’informent sur les blogs et par les réseaux sociaux...

Sur les réseaux sociaux... pour les montres ? Franchement, j'en doute. Quelqu'un qui met un Like à une marque sur un réseau social (et s'abonne donc à la page) ne cherche pas vraiment à se renseigner davantage sur la marque... on est davantage dans le narcissisme : la volonté d'afficher qu'on aime telle ou telle marque pour le communiquer à ses amis via le wall de facebook par exemple, cela veut dire en d'autres termes : "moi j'ai du goût, regardez comme je suis génial et stylé"... ce genre d'affichage dans un réseau social ne profite pas tant que cela aux marques horlogères : leurs pages facebook sont davantage le reflet d'une volonté narcissico-individualiste des likeurs que d'une volonté d'approfondir sa culture horlogère ou sa volonté de rester à l'écoute de ce que les marques veulent bien communiquer comme blabla... La quasi totalité des clients et clients potentiels s'informent ailleurs que dans des pages officielles ou non officielles des marques dont l'auto-critique doit être proche du zéro absolu.    

Sur les blogs, c'est une toute autre histoire. La plupart des blogs (à de très rares exceptions près) ne vivent qu'en entretenant des rapports très intéressés avec les marques. Si les photos peuvent être jolies (vaut mieux savoir mettre en valeur les montres de ses partenaires...), leur crédibilité est de ce fait très souvent en question. On oublie que plus le niveau de connaissance des lecteurs s'approfondit, plus la prise de distance avec les articles issus des blogs (ou des revues, des journaux, etc...) est importante. A mon avis, leur capacité d'influencer de vrais clients potentiels tend à décroître avec la progression de la connaissance globale.

Cyrille Vigneron a écrit:

C’est de moins en moins un lieu de prise de commandes, et toujours plus un lieu de rencontre

Pipotron. C'est que cela doit aller moins bien qu'avant surtout.

ZEN a écrit:

2017 ! Nous sommes en 2017 et il aura fallu autant de temps pour en arriver là ?  C'est inouï ! Jean-Claude Biver a découvert cela il y a plus de 10 ans !

Je trouve assez hallucinant un "débat" comme celui-là sans représentant du net. En outre pour l'expertise, on repassera ... Quand en 2017, on confond encore Blog et Forums, on a un sérieux souci de compréhension du net.

Dommage, un débat entre experts aurait sans doute pu amener une réflexion plus construite.

C'est quoi pour toi un "représentant du net"?

Il découvre la bougie lui. C'est top !

Pendant ce temps là l'équipe de cyclisme de Tag Heurer attaque sa saison... L'équipe de Formule 1 va pas tarder à reprendre aussi... et lui il sait pas à qui il vend des montres. Chapeau !

Lorsque FHB etait a la tete d AP aux US, il a passé son temps à rapprocher la marque de ses clients. AP est aujourd hui sous son impulsion la marque qui se porte peut-etre le mieux du marché. Je connais très bien FHB alors venir dire qu il est en train de decouvrir la bougie cela ne manque pas de sel. Il ne faut pas confonre les generalites voire les banalites dites dans ce genre d'articles et l'action au quotidien.

Désolé mais c'est lui qui le dit "je connais pas mes clients". C'est un aveu incroyable pour un directeur.

Vyma a écrit:

C'est quoi pour toi un "représentant du net"?

C'est quelqu'un qui a créé quelque chose où il y a une véritable influence sur l'horlogerie. Le patron de Watchuseek, de chrono 24 ou des spécialistes média du net.  Il y a même des journalistes qui connaissent ... Parler du net sans personne qui le représente c'est parler cinéma sans producteur, réalisateur ou acteur.

De toute façon les CEO de marques horlogères de luxe sont trop déconnectées de la réalité pour avoir conscience de ce que pourrait bien être un client... c'est un peut comme les hommes politique avec l'humanité.

Ce rapprocher de la clientèle?
Berthier! Allez dans le métro et collez vous aux gens!

je vous conseille d'aller voir les derniers posts de Vacheron sur instagram, on voit le directeur artistique (Christian Selmoni) converser avec des blogueurs (même watchanish qui avait fait parler avec ses photos osées mêlant nu, armes et montres...) , c'est assez marrant de voir le décalage. On dirait qu'il s'agit d'un exercice forcé, on a l'impression de voir les blogeurs reçus et filmés dans une boutique si bien que ce genre d’exercice n'apporte pas grand chose amha.

...fait comme, cela pas étonnant.