Actu : Ces athlètes qui valent de l'or

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Ces athlètes qui valent de l'or


[ 13/08/08 ]



Pour communiquer autour des Jeux, rien ne vaut le parrainage d'un athlète. Notamment pour les marques qui ne sont pas sponsors de l'événement.

EDF a fait de Laure Manaudou l'une des égéries de sa dernière campagne.


Les hommes politiques en blouse, masque hygiénique sur le nez et charlotte sur la tête, déambulant l'air intéressé dans une usine, voilà une image désormais coutumière. Mais, le 23 juin dernier, les salariés de l'usine Brossard de Louviers n'en sont pas revenus de rencontrer le judoka Teddy Riner et Erik Boisse (champion olympique d'épée par équipe) sur la chaîne de fabrication de gâteaux apéritifs. La scène est pourtant authentique. Sur les conseils du judoka David Douillet, ambassadeur de la marque également présent, Brossard a signé un contrat de cinq ans avec le Comité national des jeux Olympiques (CNOSF), devenant ainsi fournisseur officiel de la sélection française. La coureuse Christine Arron et le nageur Alain Bernard font également partie du team Brossard. Un spot sera diffusé sur les écrans de France Télévisions, David Douillet tourne une publicité. « Les sportifs sont de plus en plus connus, explique Gilles Portelle, directeur général d'Havas Sports, ils sont donc très sollicités, notamment dans le cadre des jeux Olympiques. Mais la notoriété de l'athlète choisi est vraiment très importante. »

Comme Brossard, d'autres marques utilisent en effet des espoirs de médailles françaises comme base de leur communication. Une stratégie déclinée en opérations commerciales sur les packagings et dans les magasins, mais aussi souvent en interne, avec des rencontres avec les salariés ou des initiations à des sports méconnus. Chronométreur officiel depuis 1932, l'horloger Oméga (Swatch Group), lui, n'a pas d'athlètes français sous contrat, mais attend beaucoup de Pékin 2008. « Nous avons conçu un dispositif de communication et de marketing complet autour de notre partenariat avec le CIO », commente depuis Pékin Christophe Bertrand, président de Chrono Swiss Timing. « Le choix d'ambassadeurs comme le nageur américain sextuple médaillé olympique Michael Phelps n'est qu'un des éléments. » Oméga sera également présent à travers une campagne en télévision, presse et affichage dans le monde entier. « Attention, explique sous couvert d'anonymat le dirigeant d'un géant du sport business, en matière d'exposition, une marque qui n'est pas partenaire officielle aura une visibilité très limitée dans le marigot des JO. » Une analyse que réfute Fabrice Ducceschi, le directeur général de Nike France : « Il y a une visibilité très importante autour des jeux Olympiques. Même si nous ne sommes pas sponsor officiel, nous les considérons comme une opportunité, comme une vitrine pour présenter de nouveaux produits et équipements. Nous avons des accords avec des fédérations, mais aussi avec des athlètes individuels forts. » Un film avec les stars Nike va être prochainement diffusé, dans l'esprit de ceux réalisés pour le football par le passé. Côté français, Romain Mesnil (perche), Ladji Doucouré (100 m haies), Eunice Barber (heptatlon), Gaël Monfils (tennis) ou encore Pascal Gentil (taekwondo) sont sous contrat.

A chaque marque ses moyens
Partenaire officiel des Jeux, Lenovo a pour sa part choisi comme ambassadeur en France le skipper Xavier Rohart, médaillé 2004 en Star. « Les marques françaises, qui, en dehors d'Atos Origin (services informatiques) n'ont pu accéder au rang de sponsor officiel des jeux Olympiques en raison de tickets d'entrée très élevés (100 millions de dollars), tentent de tirer profit de l'événement quand même », analyse Gilles Portelle. « Du coup, elles ont signé des partenariats avec l'équipe de France ou avec des athlètes directement. » Ainsi, La Poste parraine des programmes courts pédagogiques sur les différentes disciplines olympiques diffusés sur France Télévisions, avec comme hôte le marcheur Yohann Diniz, également sous contrat avec Acuvue (lentilles de contact Johnson&Johnson). EDF aussi mise sur les jeux Olympiques. L'entreprise publique, qui investit chaque année « 3 millions d'euros dans les sports d'eau », a fait de Laure Manaudou l'une des égéries de sa dernière campagne (lire encadré) destinée à vanter la stratégie de développement durable de l'opérateur énergétique. « C'est la première fois que Laure apparaît dans un film publicitaire », s'enthousiasme la direction de la communication d'EDF.

A chaque marque selon ses moyens, car le montant des investissements est très variable, de 10.000 à 1 million d'euros, en fonction de la notoriété des sportifs concernés, de la durée de l'engagement demandé et de sa qualité. Laure Manaudou, sportive préférée des Français, est aussi la mieux payée de nos athlètes présents aux jeux Olympiques, avec des revenus annuels estimés en 2007 à 2,6 millions d'euros. En plus d'EDF, Lancel ou encore Arena en ont fait leur égérie. Artémis, le holding familial de François Pinault, lui verse 1 million d'euros par an. Moins connue, Laura Flessel, deux fois médaillée à Atlanta en 1996, est ambassadrice d'Adidas pour 36.000 euros annuels. L'escrimeuse antillaise est également sous contrat avec L'Oréal, puisqu'elle est l'égérie de SoftSheen-Carson, marque spécialisée dans les produits capillaires destinés aux consommateurs africains et antillais.

Des sociétés aux aguets
Chez les garçons, ils sont peu à tirer aussi bien leur épingle du jeu que Tony Estanguet, le porte-drapeau de la délégation française à Pékin. Le kayakiste a même créé une société de gestion de son image qui aurait réalisé plus de 150.000 euros de résultat net en 2007. En cette année olympique, la marque du groupe Lascad lui a préféré Ladji Doucouré, le champion du monde du 110 m haies. Mais le plus recherché est le judoka Teddy Riner, souvent présenté comme le successeur de David Douillet. C'est d'ailleurs son agent et Daval Consulting, la société du couple Douillet, qui se chargent de ses partenariats. En effet, la notoriété de Riner est l'une des plus importantes auprès des jeunes.

Après Nike, c'est Adidas qui a craqué, moyennant près de 100.000 euros par an. Les biscuits Papy Brossard, qui cherchent à rajeunir leur public, lui auraient également signé un contrat de 35.000 euros. « Depuis qu'il est devenu champion du monde, il est très courtisé, note le directeur général de Havas Sports, mais il est encore jeune et il faut attendre de voir ce qu'il va faire à Pékin. » Une chose est sûre, en cas de médaille, sa cote d'amour auprès du grand public exploserait. Plusieurs sociétés, notamment un assureur et un constructeur automobile, sont aux aguets, tandis qu'un staff complet, autour de son père, Moïse, veille aux gains. Même chose pour le nageur Alain Bernard, déjà tête de gondole via sa société AB Shark, pour Lexus, EDF ou Speedo (de 50.000 à 100.000 euros le contrat). « La tendance générale est à l'engagement de long terme que recherchent également les sportifs », explique Gilles Portelle. « Il y a dans le sport une affaire de légitimité qui est importante. »

Les consommateurs ne sont pas dupes et se méfient de plus en plus des « coups » opportunistes. Un annonceur averti en vaut deux.

AYMERIC MANTOUX

http://www.lesechos.fr/info/sport/4760665-ces-athletes-qui-valent-de-l-or.htm

ZEN a écrit:

Citation :

EDF a fait de Laure Manaudou l'une des égéries de sa dernière campagne.

C'est pas plutôt Manaudou qui prend EDF comme égérie ??
Parce qu'avec +2% sur l'électricité au 15 août, c'est plus EDF qui a tendance à gagner de l'or ces temps-ci...

Moi j'préfère l'égérie levis...

H3

vu le nombre de quatrième place que l'on obtient cette année et comme on qualifie "en chocolat" pour la quatrième place le nom de la médaille olympique, un chocolatier devrait aussi s'investir .....