Qu'est-ce qui peut encore nous épater ? Billet

A quelques jours de Baselworld, les marques affutent leurs communiqués de presse pour nous épater et séduire une clientèle qui commence à leur faire défaut. Bien souvent hélas, depuis des années les marques ont oublié de concevoir leurs produits en répondant aux attentes des amateurs mais davantage en voulant anticiper leurs goûts ou créer des tendances qui n'ont que rarement réussi. Hublot a su créer une tendance , un concept mais combien ont eu cette aptitude ?

Il reste un marché qui n'a pas beaucoup surpris et surtout des modèles qui sont restés les fers de lance des marques en s'ancrant dans l'histoire. Une fois sorti de la Speedmaster, de la Calatrava, de la Navitimer, de la Reverso, de la Monaco, de la Daytona ou de la Submariner, on nage dans un océan de produits parfaitement ignorés du grand public.

Qui est capable de citer le nom d'un modèle Piaget ? Qui est en mesure de citer Lange & Sohne dans le grand public ? Un sondage dans la rue donnerait un résultat catastrophique. On connait les marques des voitures, pas celle des montres. C'est à force de présence passée sur les évènements et dans les villes que Rolex, Omega, Zenith, Tissot, Festina, Breitling ont su se faire connaitre. La réduction des réseaux de vente a isolé les marques de la proximité des gens mais est-ce grave disait un fabricant, "Ces gens n'achètent pas".

Faut-il alors communiquer avec des gens qui n'achéteront pas. De toute évidence la réponse est oui. Si l'on considére que l'amateur d'une montre très identitaire veut au travers de son achat être reconnu par autrui, il faut cultiver la notoriété du produit au plus large pour que l'acheteur reconnaisse dans la montre un produit qui va le distinguer lisiblement auprès des autres.

C'est toute l'intelligence de Hublot. Présent dans les aéroports, les lieux de passage , les parkings de la place Vendômes qui lui donnent à cet endroit une vitrine encore plus visible que celle des marques qui ont une boutique, Jean-Claude Biver a joué la carte de la notoriété. Ca marche bien , ses chiffres d'affaires le prouvent.

Les absents ont toujours tort. Ceux qui reculent le plus sont ceux qui se sont faits plus discrets. Il faut épater le public mais la question est qu'est-ce qui peut nous épater quand on a l'impression d'avoir tout vu ?
Finies les soirées paillettes, cette années on cocktailise utile, on veut montrer du noble et pour ne pas se faire noyer dans le flot des nouveautés, on anticipe Baselworld. Coté modèles, on calme le jeux et on tente de faire dans la continuité, coté mouvements, on arrête les tourbillons et on passe au sérieux.

Eta lache les vannes et explique que son nouveau calibre de chrono à roue à colonnes est moins cher à produire que le 7750. Surtout le Swatch group n'en fait pas un super calibre et l'affecte à des marques milieu de gamme quand le haut de gamme présente le même type de calibre dans des montres destinées à être 5 à 10 fois plus chères.

La concurrence, se fera cette année sur les mouvements. Pour les chronos, le quasi monopole Suisse de ZENITH, Piguet et Rolex est aujourd'hui frappé par Hublot, ETA, Breitling. Cela va-t-il nous épater ? Oui probablement pour nous qui fréquentons les forums et les lieux de perdition horlogers. Pour le grand public, il va falloir faire des efforts de communication . Un mannequin qui porte double montre n'est plus un encodage qui parle aux masses en temps de crise. Ce qui parle, c'est un horloger en blouse blanche avec une loupe dégagée sur le front qui explique que la fiablité de la montre est telle qu'il descend sous un décalage d'une seconde par jour.

Ce qui va parler, c'est Rolex qui va placer Tudor dans la ligne de Porsche, c'est Swatch qui va faire un vrai chrono mécanique à 250 euros et qui n'aura aucune concurrence en dehors des fabrications hors Suisse. Ce qui va parler, ce sont des ventes publiques en pleine crise qui démontrent qu'une marque se tient à flot dans sa cotation d'occasion.

La pérennité d'un produit est toujours fondamentale dans la communication de crise comme l'innovation et l'aptitude à surprendre favorablement. Surprendre en rassurant, c'est la quadrature du cercle ... Peu sauront le faire, Zenith le fait en revenant au classique mais sera-ce suffisant après des années de dépoussiérage d'image et que dire de Rolex qui rassure sans vraiment surprendre ?

Il est difficile de savoir ce qui peut épater des clients qui pour cause de crise vont faire preuve d'une immense prudence. On ne dit rien, mais le chômage ou sa crainte ont ralenti y compris sur les forums le rythme des nouveaux achats par ses membres.

Pour motiver, il faudra taper fort, ringardiser ce qui a plus de 3 ou 4 ans sans pour autant le déprécier, pousser à l'achat convulsif des gens qui n'ont plus réellement les moyens et offrir des choses qui rassurent comme des garanties de très longue durée...

On ne pourra descendre les prix, il faudra donc offrir de l'inattendu, une garantie de 10 ans ici, une carte de club VIP là, une casquette là-bas... Pour nous épater, il faudra faire un véritable effort de communication et venir à la rencontre des amateurs un peu plus là où ils sont , sur le net en particulier.

Quelle fantastique reconnaissance pour un amateur de pouvoir dialoguer avec la marque voire son président ! Jean-claude Biver l'a compris, Jérôme Lambert y vient, Thierry Nataf y est attentif, Jean Christophe Babin y est prêt, Alain Silberstein est venu prouver qu'il en était capable ...

Il n'y a pas de doutes, pour nous épater,il faut venir vers nous ! Ca fait 20 ans qu'on l'attend et le mieux c'est que ça ne coute rien ...

Pour Philippe Stern, faudra plutot dialoguer le matin

Du côté de Breitling, Teddy Schneider ne viendra jamais: son credo est que c'est le produit qui doit être mis en avant, pas le dirigeant de marque derrière, ou alors il estime que c'est tout son personnel qui devrait occuper le devant de la scène.
C'est aussi une manière de voir, et pas forcément mauvaise, puisqu'en terme de notoriété, la marque se défend pas mal, elle est d'ailleurs citée par Zen dans celles que le public identifie de suite

Deux commentaires :

• Je me répète, mais j'espère qu'ETA lancera un mouvement de fond sur les calibres avec ses nouveaux mouvements de chronographe. Après une période "strass et paillettes" des plus gavantes, où le leitmotiv semblait être appâter le gogo par n'importe quel moyen pour qu'il lâche un gros chèque, cela nous changera : un vrai contenu horloger, plus accessible, apportant de réelles différences en terme de choix pour l'amateur. Ce serait plus que flatteur pour ETA d'initier cette tendance, mais cela en dit long sur le caractère suiviste (opportuniste ?) du reste de l'industrie.
  
• Pour ce qui est du dialogue, il faudra juste ne pas oublier que "Sans la liberté de blâmer, il n'est point d'éloge flatteur". Ce que certains "grands hommes" de l'horlogerie aujourd'hui semblent ne pas toujours comprendre...

Y aurait-il du changement de paradigme dans l'air ?

Nic las

La communication est certainement le nerf de la guerre, mais trop de communications n'est jamais bon ... il faut savoir cibler et le maître est Mr BIVER.

Pour un amateur je pourrais répondre à la question du post, pour le quidam je ne saurai même si j'ai mes idées.

Quoi qu'il en soit, les fondamentaux toujours et encore: qui est mon client ? Que veut il ? Où va-t'il ? Le marché ? Les tendances ? Les prix ? La concurrence ? Que veux je faire ? Mon histoire ? Mon futur ? Mes risques ? Les opportunités ? Etc.

Analyse très intéressante.

Cela poussera certainement des marques peu présentes en Europe mais très présentes en Asie et au USA à se focaliser sur une meilleure visibilité au travers de la Pub/communication et toucher un maximum d'acheteurs potentiels.

Il faut bien contre-balancer les mauvaises performances en Asie et USA...

Bravo Zen c'est un magnifique billet et une analyse pertinente !