Quand le "Military" inspire les bureaux de marketing…

L'aviation et la plongée sous-marine les ont largement inspirés, l’armée tout autant !

Tenue de combat, Catherine Cochard – Le Temps – Mercredi 23 mars 2011

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Après les montres «all black», celles tout de blanc vêtues ou les cadrans chocolat, les garde-temps qui empruntent aux anciens modèles militaires leur style vintage se multiplient aujourd’hui sur le marché. Une tendance? Plutôt un nouveau classique.

«Tu vois, cette montre appartenait à ton arrière-grand-père qui l’avait achetée avant la guerre de 14, dans un magasin à quelques pas de chez lui à Knoxville dans le Tennessee. Pour lui, cette montre-bracelet représentait un pas en avant historique; à l’époque tout le monde portait des montres gousset. Sur tous les fronts de France, de Verdun jusqu’à la Forêt Noire, cette montre fut son plus fidèle compagnon. A la fin de la guerre, il rentra chez lui retrouver ton arrière-grand-mère. Il ouvrit son coffre, il déposa sa montre et elle y resta quelques années. Jusqu’au jour où la Deuxième Guerre mondiale éclata, qu’il fallut encore une fois se battre contre les Allemands, et que ton grand-père Dane Coolidge fut mobilisé et envoyé au front à son tour.» Les cinéphiles auront reconnu la fameuse tirade déclamée par Christopher Walken dans le film Pulp Fiction de Quentin Tarantino. Une tirade qui en dit long sur les relations qui peuvent se tisser entre un homme et son garde-temps… «La montre militaire, c’est une étape obligatoire pour se façonner une culture horlogère, explique Paul Miquel, rédacteur en chef adjoint de Sport & Style, vademecum du sportswear encarté mensuellement dans le journal français L’Equipe. Toutes les marques et grandes manufactures en ont produit, qu’il s’agisse de Blancpain, IWC ou Jaeger-LeCoultre.» Ou encore de Rolex, Omega, Breitling, Longines, Hamilton, Panerai, Breguet ou Bell & Ross. «Et ce sont des pièces qui se racontent de manière assez évidente: elles plaisent à tous les hommes qui, enfants, jouaient à la guerre. Et si, en plus, elles sont d’occasion, elles permettent à celui qui les porte d’épater la galerie en racontant dans le détail les nombreux faits d’armes dont elles furent les valeureux témoins.»

Simple et efficace

Le succès des montres militaires repose pourtant sur un design élémentaire. «A l’origine, elles répondaient à un cahier des charges très précis, poursuit Paul Miquel. Elles devaient être solides, dotées d’un «stop-bouton», antimagnétiques et, surtout, leur cadran devait permettre de lire l’heure même dans le noir grâce à des éléments luminescents tels que les aiguilles, les grands chiffres arabes et l’échelle des minutes en chemin de fer.» Des arguments qui – même s’il n’est plus question de survie en milieu hostile – continuent aujourd’hui encore de rassurer les consommateurs. En effet, dans l’imaginaire collectif, on associe bien souvent le mot militaire à celui de robustesse ou de longévité. Des concepts qui mettent peut-être en confiance les acheteurs mais servent surtout d’inspiration aux nombreux modèles. «Nous avons conçu la collection Vintage en hommage aux pilotes des années 40, qui furent les premiers professionnels à considérer la montre de poignet comme un outil au service de leur mission, explique Bruno Belamich, designer de la marque Bell & Ross. A l’instar du monde militaire qui répond aux exigences les plus strictes, dans nos montres, chaque détail a son sens, sa fonction.»
Conçus d’abord pour offrir aux soldats des instruments de mesure innovants – comme le tachymètre qui déterminait la vitesse de déplacement d’un objet – les modèles militaires se sont peu à peu fait dépasser par du matériel électronique. Et il est vrai qu’aujourd’hui il n’existe quasiment plus d’armée au monde qui soit dotée de modèles horlogers. En effet, on imagine mal un GI américain en poste en Afghanistan s’en remettre à son IWC pour ses manœuvres quotidiennes plutôt qu’à la panoplie high-tech de son tableau de bord… Néanmoins, ces garde-temps ont su trouver leur place parmi les différentes familles stylistiques de l’horlogerie en se contentant de faire référence ou en hommage à l’armée. «Notre clientèle, c’est le grand public, insiste Bruno Belamich. Nous nous inspirons du monde militaire pour réaliser des modèles qui lui sont destinés.»

Pour parfaire le mâle

A l’heure où l’horlogerie ne semble pas pouvoir se raconter en d’autres termes que «tradition» ou «classicisme», les montres militaires servent souvent d’appât aux consommateurs plus jeunes qui – pour des raisons de goût personnel ou de moyens – ne s’imaginent pas avec un quantième perpétuel en or rose au poignet. Outre un rapport qualité-prix optimal dans les segments inférieurs, ces modèles possèdent un look plus vintage que classique et paradoxalement plus contemporain aussi. Ces garde-temps sont en somme à l’horlogerie ce que les vêtements sportswear sont au prêt-à-porter masculin: un style intemporel qui n’a que peu évolué depuis les années 50 mais qui demeure toujours prisé.
«Une montre militaire permet de décontracter juste ce qu’il faut une silhouette masculine, explique Jérôme Bloch, responsable du département Menswear du bureau de tendances Nelly Rodi à Paris. Elle offre cette pointe «d’originalité contrôlée» que recherchent les hommes qui ne veulent rien sacrifier à leur virilité.» Pour ceux qui visent une allure mâle plutôt que dandy. «Cette tendance militaro-chic est à rapprocher d’un socio-comportement que nous avons nommé l’Über. Soit un homme, un vrai, qui assume sa masculinité sans complexe, s’appuyant sur des archétypes virils comme la pilosité (porter la barbe, se rendre chez le barbier pour se la faire tailler), le sport, mais aussi la technologie et la séduction (avec comme figure de proue le George Clooney de la pub Nespresso).» Un seigneur de la jungle urbaine qui ne résiste pas à l’appel d’une montre capable de mettre en valeur son côté baroudeur… «De plus, la couleur kaki est assez en vogue ces temps, continue Jérôme Bloch. Comme en réaction à la vague minimale et monochrome qui l’a précédée. De plus, c’est une nuance qui a déjà fait ses preuves sur les podiums.» Elle se transposera donc plus facilement dans l’univers de l’horlogerie. «Une tendance de fond est d’abord proposée aux consommateurs et prescripteurs de la mode puis, lorsqu’elle a été digérée par ce premier public, déborde de ce cadre pour investir d’autres secteurs du lifestyle. La multiplication des montres militaires découle du style surplus et workwear vu dans les défilés il y a de ça plusieurs saisons.»

Merci pour l'article !

Très intéressant, merci pour le partage